出品/派代

继贾乃亮、黄圣依、戚薇等明星在抖音直播带货做得“风生水起”后，汪峰也于今年7月入局抖音，不过首场直播带货战绩不算突出，仅400多万销售额。

事实上，抖音不是汪峰直播带货第一站。早在2020年，汪峰就被聘请为“京东秒杀首席直播官”，当年7月15日的京东直播首秀就带货超2亿元。后又多次参与京东“热8购物季”、“99超级秒杀节”“11.11直播超级夜”等直播活动。

转战抖音后，虽然开局不是很顺利，但汪峰却越战越勇，从400多万销售额，做到了单场带货超1000万元，在不到一个月的时间里，成为抖音TOP带货主播。

一天涨粉百万，卖货2450万元

7月28日，汪峰在抖音开启首场直播带货，一个月内带货7场，与其他明星比，不算勤快，不过他的累计销售额已经超过5000万元。

在8月16日当天，他连续开播2场，单场销售额均破千万，成为当日带货排名第4的主播。

直播人气方面，汪峰场均场观为1180万人次，成为仅次于小杨哥、东方甄选、交个朋友之后，最火爆的带货直播间之一。

高人气的原因，部分原因是汪峰的名气吸引来不少歌迷，另一个原因是他们加大了付费投流。但是，由于来了很多非精准消费用户，汪峰直播带货转化率仅有1.11%，远低于行业平均水平。UV价值更是被拉低至0.64元，与小杨哥（UV价值0.86元）和东方甄选（UV价值0.84元）还有一定距离，而汪峰的平均场观也只有他们的1/3左右。

也许是感觉到了差距，汪峰直播时格外卖力。

直播间里，只见汪峰穿着黑色T恤，戴着黑框眼镜，坐在镜头前，不停地吆喝叫卖。因为没有开美颜，51岁的汪峰脸上的皱纹清晰可见，讲解到激动时，还能看到青筋暴起。

为了追赶带货“前辈”，在8月16日当天，他甚至连开两场，直播时长超8个小时。汪峰的勤奋也得到了回报，当天直播涨粉近100万，直播带货2450万元。

派代发现，日用百货、服饰内衣、母婴用品是汪峰直播间销量最高的三个品类，平均客单价为57元。其中，销量过4万单的有五个商品，分别是：婴儿湿巾、防水手表、除螨液、精华液、垃圾袋。

这些商品单价较低，在9.9元到29.9元不等，目标群体以宝妈宝爸为主，这也与汪峰的粉丝画像基本一致。

京东转战抖音，遇到的一些坑

自2020年与京东合作之后，汪峰在直播带货界已“消失”近两年。

这次归来，他不再与平台合作，而是选择入局抖音自己“单干”。

而此时的抖音直播带货，早已群雄并起，特别是明星们已深深扎根在抖音带货，贾乃亮、黄圣依等月带货早已破亿，还有戚薇、朱梓骁、郝劭文等在奋力追赶。虽然他们验证了明星带货能跑通，但现在入局难度也更大。

事实也是如此。7月28日汪峰在抖音开播，5个半小时仅卖出了422万元的货。在当日第二场，邀请到抖音“第一网红”疯狂小杨哥作客直播间后，销售额才突破千万。

除了带货技巧外，销售额低也与汪峰的选品有关。首播售卖的商品以虚拟充值类产品为主，仅移动、电信、联通充值卡的销售占比合计就超过36%，这些通用性产品受众广泛，未能体现直播间特色，而且与汪峰的粉丝不能精准匹配，价格还没有优势。

吸取首播选品的不足之处后，到了8月16日，汪峰改为售卖与宝妈宝爸人群匹配度更高的日用百货、服饰内衣、母婴用品等，场均销售额即破千万。带货转化率从1.17%提升至1.44%，UV价值也从0.51元，提升至接近0.8元。

在直播话术上，汪峰也有明显的进步。在16日的直播中，讲解一款国产手说道：“这是价值上万的表，咱要支持国货是不是？今天在我直播间直接拦腰砍断，只要1500块一支表！”

身旁的助理还配合道：“原价一万多的手表，在他的直播间才卖1500，这个价格只有在峰哥直播间才有，纯属赔本赚吆喝！”

这样的话术和配合，既勾起观众的爱国情绪，也体现出直播间的价格优势。

据了解，这款手表在淘宝的最低价格约2100元，推测汪峰可能补贴了600元，给粉丝们发福利。

不过，也有观众认为，这是在割韭菜，从1万元砍价到1500元明显是提前设计好的营销套路，直播间里不过是在“演戏”。此外，从产品性能上来说，部分消费者也认为那款表不值得花费1500元。

除了卖表引发争议外，汪峰在直播间展示一款“JEEP冲锋衣”时，也差点翻车。

直播间里，为了让观众更清晰地了解到衣服的面料质量，汪峰直接拿出刷锅的钢丝球摩擦冲锋衣，还让助理往衣服上倒水，来证明冲锋衣防水性能。

汪峰擦得越来越起劲，连身旁的助理都在对他说“可以了”，但汪峰力气不减，反复实验，最后衣服上带有颜色的图案被钢丝球破坏，眼尖的观众发现后评论称“钢丝球把颜色刷掉了”。

但汪峰紧急救场解释：“你们回到家洗衣服的时候，千万不能像我这样用钢丝球去擦洗衣服，就算是再好的衣服也禁不起这种暴力测试。”

好在大多数消费者接受了汪峰的解释，最终这款售价近百元的JEEP冲锋衣卖出2万多单。

明星们在抖音“再就业”

近两年入场抖音直播带货的明星越来越多，有目前成为TOP主播的贾乃亮、黄圣依、戚薇等，也有惊鸿一现的张柏芝，还有默默耕耘的郝劭文。

与素人主播相比，明星主播在开播前的知名度就更大，更容易吸引粉丝和获取信任。回顾过去，明星们已取得了惊人的带货成绩：

从2021年7月与丈夫合体直播后，黄圣依的粉丝一路飙升，目前已突破1600万，近半年直播间累计销售额达6亿元。

紧随黄圣依，一直以联合主理人的身份在“苏宁易购超级买手”抖音账号直播的贾乃亮，2021年8月开启抖音直播带货个人首秀。近半年来，贾乃亮抖音粉丝已涨至2900万，直播间累计销售额达11亿元。

黄圣依、贾乃亮之后，去年9月，戚薇在抖音开启直播带货首秀，近半年直播带货2.4亿元；而早在2017年，明星朱梓骁彻底转型直播带货，近半年直播带货4.3亿元。

但从一开始，并没有设想的那么顺利。明星初入直播，对产品不熟悉、讲解自相矛盾、光有人气转化效果差、抓不准用户需求、选品太不接地气等，各个环节都被消费者和商家所诟病。

举例来说，2020年4月，某商家请李湘直播卖貂毛毛衣，结果一件也没有卖出去，商家80万的坑位费打了水漂；2021年期间，陈小春收取商家51万元坑位费后，三场直播只卖出5000元商品，商家将其告上法庭；2021年10月，娄艺潇被曝售假，兰蔻、Mac等化妆品标价29.9元、9.9元……

经过这些事件后，明星直播带货更加谨慎和专业，并取得不错的带货成绩。派代分析原因有如下几点：

第一直播间改用“明星主播+专业助播”的人员搭配，降低明星直播不熟练带来的风险。

第二明星放下身段，降低坑位费，吸引商家合作。2020年的明星直播间天价坑位费不复存在，如今回归市场价格，几万到十几万不等，部分明星还将坑位费降低至3万元，甚至采取纯佣无坑位费的方式合作。对商家来说，上明星直播间不仅可以卖货，还能获取视频素材用作产品宣传，性价比大大提高。

第三，这几年，明星经过直播历练，且得到了专业MCN机构的培训。戚薇、宁静签约“交个朋友”，林依轮签约“谦寻文化”，黄圣依签约“遥望网络”，贾乃亮签约“童乐互娱”，在直播间运营、供应链方面给予明星支持。

第四，明星直播间垂直化发展，主打特定兴趣人群。今年以来，明星直播间也开始出现品类分化，比如专注于卖白酒的潘长江，专注于卖女装的李金铭，近期场均带货额稳定在200万元左右。

第五，明星在娱乐圈自带流量，加入直播平台时，平台会给予流量扶持，做到双方共赢。

现在看来，明星直播带货的效果越来越好，甚至超过了很大一部分专业主播，放下身段潜心直播的明星们再也不是直播间里的“花瓶”，而是在专业的道路上越走越远。未来，可能会有越来越多的明星在抖音实现“再就业”。