来源/快消

作者/李珂

成功之路各有不同，企业家只是想在自己的路上走得更好。

最难半年，带来什么启示

几天前，三只松鼠发布了一份不太好看的半年报。2022年上半年，该公司营业收入41.14亿元，同比下降21.8%；实现净利润8213.43万元，同比下降76.65%。

上半年，三只松鼠第三方电商平台营业收入30.13亿元，占总营收的73.25%。其中，天猫系营业收入达11.97亿元，同比下滑25.56%；京东系营业收入达11.19亿元，同比下滑21.64%。

此外，截至报告期末，公司开线下“投食店”1家，关闭56家，关店的主要原因系疫情和SKU缩减，对门店客流与产品丰富度带来影响。

让三只松鼠看上去如此“狼狈”的原因，主要来源于疫情的影响和企业阶段性转型的投入。

首当其冲的是疫情带来的冲击。一方面，部分物流仓库发货受限，影响了三只松鼠主渠道——电商的整体营收，更导致了辐射疫情区域仓库出现一定量的滞留产品；另一方面，部分原料价格、运费也显著上涨，导致产品利润被动下滑。

其次，线上平台流量的进一步下滑，零食购买人群的持续分化。值得注意的是，线上流量的分化和下滑，不是三只松鼠一家正在面对的问题，而是整个线上食品都变得不好做了。魔镜数据显示，2022年6月京东食品饮料行业线上销售额为45.2 亿元，同比下降16.0%；其中休闲食品同比下滑14.4%，与此同时，2022年6月阿里系休闲食品行业线上销售额达 51.1亿元，同比下降28.6%。

最后是企业进入线下转型投入的关键时期，无论是关闭部分自营门店带来的押金折损及装修摊销、拆铺等费用，还是新建分销渠道需要的不菲广告推广费用，都很大程度上影响了公司的利润表现。

可以说，作为一个身处改革周期中的企业，三只松鼠在2022年上半年把过河该摸的“石头”一个不漏给摸完了。但尴尬的是，那些看似没做什么重大创新的传统休食企业，却不声不响地“杀”了回来。

纵观今年上半年休闲食品企业的业绩不难发现，阶段性两极分化的情况正在上演。虽然新消费品牌和线上渠道为主的品牌都受到疫情和成本的双重打击，但以盐津铺子、洽洽为代表的产销一体的品类品牌生存情况却都不错。

财报显示，今年上半年，洽洽实现营业收入26.78亿元，同比增加12.49%；净利润为3.51亿元，同比增加7.25%。相较之下，盐津铺子的增长则更为夸张，公司实现营收12.10亿元，同比增长13.73%；净利润为1.29亿元，同比增长164.97%。

事实上，这样的增长，也出现在非上市公司的财务报告中。同样在上周，溜溜梅举办了年中全国经销商动员会，并对过去一个季度的销售数据进行了披露：今年4-7月内，溜溜梅整体销售额同比增长55%，20家行销单位全部实现增长，其中大部分地区增速高于50%；从渠道来看，550家经销商实现增长，其中120家经销商增长翻倍；从零售端案例来看，华东大润发POS成长超过100%，红旗系统POS数据达到414.3万，其中梅冻就占了160.3万，两项数据都非常亮眼。

不难看出，和部分其他快消品行业同步发生的是，那些深耕几十年，曾几何时被抢走风头的传统企业，正在重新夺回一度失去的市场份额；而为了和卷土重来的传统快消企业们展开“肉搏”，三只松鼠终于还是进入了转型最艰难的时期。

倒逼转型，未必是件坏事

虽然，三只松鼠宣布布局线下已经多年，但由于线上优势实在太明显，过去几年无论是开设线下品牌直营店还是走批发市场，都显得过于简单粗暴。直到疫情防控和消费环境的变化开始剧烈冲击公司利润，这一块才重新被重视起来。从去年开始，三只松鼠从两个维度展开布局：一方面向上推进，深入第二产业；另一方面往下延伸，进入更大范围的流通渠道和消费场景。

三只松鼠在中报透露，公司每日坚果工厂首批规划的两条产线已于2022年7月进入试运营，并于8月正式投产。此外，在发布中报的当天，三只松鼠还发布了另外一则“关于拟投资设立全资子公司的公告”，公告称拟使用自有资金人民币1亿元设立全资子公司“三只松鼠（芜湖）坚果智造有限公司”，本次拟设立用于坚果制造加工的全资子公司，系全面推进战略转型升级的重要一步。

事实上，往上游走，是越来越多中下游食品饮料企业开始做的事。在过去几年间，业绩压力还没有传递到成本端的时候，很多食品饮料企业对这一点没有充分重视；随着越来越多新消费品牌造富神话的破灭，只玩品牌和高势能渠道的轻资产模式变得很难走通，踏踏实实做产业链成为企业们不得不做的决策。

从这个角度来看，休闲食品也终于走上了饮料和奶粉企业多年前就走上的道路——无论是出于品控、成本还是向上游要利润的考量，奶源、水源和工厂终究都必须握在自己手上。

转型线下分销，主要是针对现代渠道的中度分销，是三只松鼠从去年下半年开始进行的另一项改革。其实，从去年开始，章燎原已经毫不避讳地在公开场合承认过去直营店模式和批发商模式是错误的探索方向；因此，虽然每当三只松鼠闭店总能引来媒体的报道，但三只松鼠却并不多做回应，只是将精力留在推进中度分销上。

时隔近一年，三只松鼠在坚果领域的中度分销成果如何呢？撇开该公司公布的数据，在部分经销商看来，三只松鼠正在从线上逐步走到线下，而当下，线下渠道依然较少能见到三只松鼠的产品，只有在中秋节、春节等节庆才有比较高的能见度。此外，即使三只松鼠在发展线下渠道，但产品品类上还是有差异，不同于洽洽、沃隆等品牌，三只松鼠做的主要还是是带壳坚果再加一些炒货的综合礼盒。

从线下渠道的角度来看，三只松鼠分销体系的根基还远未打牢，市场的广度和深度都有待持续耕耘。但能够有礼盒这么一个撕开市场的口子，还是让经销商看到了不少希望。毕竟，在这个品类内卷严重的时期，任何的增长潜力都太宝贵了。

对三只松鼠而言，无论是向上走还是向下沉，都注定带来巨额的投入和中短期业绩的阵痛，但却是必须走的一步。

落井下石，还是多点鼓励

在半年报发布前不久，章燎原带领三只松鼠团队去湖南长沙拜访及学习，行程结束后，章燎原发布了一条朋友圈：

1、绝味鸭脖戴总幽默而风趣的谈及“聚焦与少走弯路”，是长盛之关键所在；

2、盐津铺子张总则是再次涮新了认知观，要以近可能低的成本提供高质量商品作为信条，并构建复合的食品制造能力；

3、零食很忙则是一家比松鼠少五岁的年轻公司，在他们身上看到了过去的松鼠，但显然我们现在老了很多一样，如何保持五年前的状态呢？

4、考察了高桥批发市场的松鼠分销项目，坚果礼在该市场连续多年占据销售之王，但过去我们并未重视，要加快分销体系构建，实现增量；

5、在韶山冲参观了毛泽东故居并在铜像前敬献花篮，深刻的感受了毛主席当年在家围炉火而做出的“舍小家、为大家的”深刻内涵，开启了中国革命的伟大事业；

最后，章燎原表示，成功各有不同，但是弯路与失败则是很相同；一个人或一家公司最主要的是，要坚定自己的信念与明确关键成功因素，然后不断地为此学习、改善、提升。

可以看出，即便销售额在同类型企业中已经取得领先，但三只松鼠的创始人和团队依然有向竞争对手甚至行业后辈虚心学习的态度和实际行动。

事实上，在快消行业，企业之间互相攻击抹黑的情况并不少见；但在休闲食品行业，这样的操作其实还是相对较少的。究其原因，休闲食品行业，虽然产品高度同质化，但各家的商业模式却并不相同，为消费者和市场各个环节创造的价值也不尽相同。而能从同质化竞争中突围，年销几十亿，上百亿元的企业，本身就已经是一种成功。

发展周期，是食品饮料行业每一家企业都不得不面对的问题，也是大部分企业在创立之初就埋下的。越是在艰难转型的投入期，越是不应该对一家企业落井下石——对元气森林是如此，对三只松鼠亦是如此。