来源/新零售商业评论

作者/响马

电影里，叶问要“打十个”，而在休闲服饰领域，现状差不多是“个个被打”。

近日，曾经作为休闲服饰标杆之一的美特斯邦威（简称“美邦”）被曝大量拖欠工资，涉及范围包括该公司在上海、辽宁、天津等多地的子公司及关联机构。

从业绩看，美邦3年巨亏21亿元，今年上半年又预亏超6亿元，同比减少1646.86%~1492.73%，与此同时，美邦过去3年持续关店，经营“阵地”加速压缩。

除了美邦，其他休闲服饰品牌的日子也不好过。森马服饰、日播时尚、朗姿股份等女装和休闲服饰品牌均预计上半年净利润同比下降至少80%，太平鸟同期净利润预计同比减少68%。

业内人士对媒体直言：“大家都知道业绩会不好看，但是这样的降幅依旧出乎意料，本来预想的是50%左右。”

对于这一行业状况，媒体称之为“休闲服饰遭遇集体滑铁卢”，问题在于，休闲服饰品牌为何没一个能打？

十年河东，十年河西

如今失意的休闲服饰品牌，十年前却正是得意之时。

简单来说，随着中国经济能量的进一步释放，2000年后，我国本土休闲服饰品牌进入高成长期。值得一提的是，当时竞争环境相对宽松，为品牌的崛起、扩张提供了绝佳条件。

另外，休闲服饰行业自身也具有不同寻常的特点。

所谓“休闲服饰”，主要区别于正装与运动服饰，范围较为广泛，基础款式包括T恤、休闲衬衣、牛仔裤、卫衣等，都经久不衰。

在东莞主营休闲女装的企业负责人张何文对媒体称，他们选择从休闲女装切入市场，“款式可以覆盖20至60岁的消费人群”。

从投入产出考量，张何文表示，以针织面料为主的休闲服饰对身材体型的包容性更强，能承接更多的消费需求，相比于梭织面料服饰，针织服装的生产效能和资金周转效率也更高。

外部环境叠加内部优势，本土休闲服饰品牌逐渐起跑，美邦、森马等品牌的声量越来越大，于2011年前后步入“巅峰”。到这一年，美邦开拓出5200家门店，加上代言人周杰伦的加持，“不走寻常路”的品牌口号深入人心。

可谁也没有料到，此后十年，本土休闲服饰品牌在竞争中日益乏力。中国服饰行业品牌管理专家杨大筠分析称：“随着ZARA、H&M、GAP、优衣库等快时尚及休闲品牌大举进入中国市场，休闲装市场趋向饱和，以美邦和森马为代表的国产休闲服饰品牌都面临巨大压力。”

同时，运动服饰渐渐受到消费者青睐，以致全球和中国服装行业的风头从休闲服饰转变为运动服饰，用瑞银大中华区消费品行业研究主管彭燕燕的话来说，“运动服饰的品牌吃掉了休闲服饰的品牌份额”。

近些年，尽管ZARA、H&M、GAP、优衣库等快时尚及休闲品牌在新品牌、新渠道的冲击下或退场或收缩，运动服饰领域的竞争也进入白热化，不可否认的是，消费者拥有的选择越来越多，休闲服饰品牌影响消费决策的能力却没有强化，行业整体陷入低迷状态，早已是不争的事实。

十年河东，十年河西，休闲服饰行业剧变，巨亏、关店、欠薪接连发生，也就不难理解了。

在这种情况下，近两三年，新冠疫情成了品牌的“挡箭牌”，比如，对于2022年上半年业绩巨亏，美邦给出的三条解释中，疫情被列在第一条，运动服饰领域的“领头羊”李宁也将上半年部分指标下滑归结为疫情反复等原因。

疫情反复的负面影响当然存在，但休闲服饰品牌不能打，疫情之外，背后还有多重掣肘因素。

最大的坑与“蝗虫过境”

在十来年的颓势中，本土休闲服饰品牌并未“躺平”。

以美邦为例，砸下重金做推广，提高品牌声量，布局电商渠道，建立多品牌矩阵，也追过IP联名、国潮等风尚，淬炼过柔性供应链等，怎么看都是在直面挑战。

然而，美邦等本土休闲服饰品牌都没能跳脱出服装行业“最大的坑”——库存。

在去年的供应商大会上，美邦相关负责人坦承公司的批量生产模式忽视了消费者的需求，对市场动向预测具有滞后性，导致高库存高积压。不只是美邦，库存问题一直困扰着绝大部分中国服装企业。

对于中国服装品牌高库存的原因，分析人士张大志认为，主要有三个方面：

首先是分销商的经营模式产生的弊端，使产品销售相关信息不能及时反馈给品牌；其次，订货会模式依赖分销商而不是消费者提供市场信息，导致需求变成产品的时间周期较长，很多商店销售的都是上一季流行的款式；再者，忽略设计本身、忽视消费者需求。

换句话说，在很长一段时间里，休闲服饰品牌的生产、销售主要从企业端出发，而不是消费者需求出发。

如此一来，很多时候，品牌和商家只能依靠打折来带动销售，盈利空间一再压缩，不仅使品牌竞争力不断下降，也让加盟商承受难以估量的损失，业务步履维艰。

举个例子，做到区域代理商的苏力于2020年正式放弃了美邦旗下业务的加盟生意，他直呼：“你不打折就卖不出去，但打折就损失毛利。赚的利润越来越不够房租和装修费用的分摊。”

当老牌休闲服饰品牌受到库存的钳制，一些新品牌却以消费者主权为突破口，通过社交媒体和万千KOL“让消费者更容易找到自己喜欢的、定制化的产品”。

剖析休闲服饰行业发展时，青山资本特别提到这一现象，其认为：“过低的进入门槛使得无数小企业依托新媒体自媒体时代的流量分散化和个性化，成立了自己的网红品牌，大部分经营得不好也没有大的发展，但如同‘蝗虫过境’，整体挤压了休闲服饰的其他大品牌的市场和利润空间。”

将新品牌或网红小店形容为“蝗虫过境”多少有些欠妥，但它们确实不会有太多库存压力，而是“轻装上阵”，尽可能获取市场和利润空间。

相比之下，美邦等老牌休闲服饰品牌受限于庞大的组织体系、复杂的利益链条，背上了太多“包袱”，转型要艰难得多。

老牌与新兴品牌在同一赛道上竞逐，一方“沉重”，一方“轻盈”，难怪青山资本断言：“这个市场又到了新玩家出场的时候了。”

“小众即大众”趋势

老牌休闲服饰品牌发展乏力，整个服饰行业走向休闲化，却成为一道不容忽视的“风景线”。

据青山资本观察，运动服饰休闲化、内衣和家居服时尚化、潮流服饰休闲化，都在蚕食着原本属于休闲服饰的市场。

从这个角度看，休闲服饰能广泛承接消费需求这一特点，正在被运动服饰等其他玩家充分利用，它们因此获取到了老牌休闲服饰品牌难以获取的市场和利润空间。

以2021年创立的某新兴运动休闲服饰品牌为例，其产品适合日常休闲、瑜伽、普拉提等多场景穿着，既满足运动健身需求，又契合舒适、休闲的生活需求。

更重要的是，该品牌根据用户搜索喜好，先生产出小批量的样衣对社群的种子用户公开，收集用户挑选、穿着感受等信息，反过来指导生产，而在库存方面，该品牌最小起订量可以做到十件起订，尽可能优化库存，达到小单快反的状态。

据媒体称，上述品牌当时用不到十个人的团队规模，上线仅两个月，产品月销量突破100万元，复购率达到20%。

这一案例，其实也反映出中国老牌休闲服饰品牌突破眼下困境的一个着力方向，正如杨大筠所言：“在战略上要细分市场，未来是一个‘小众即是大众’的市场，因为个性化、多元化消费是未来增长的一个重要趋势。”

现实确实如此，一个最有说服力的“信号”是，如今在全球服装行业呼风唤雨的，乃是此前被认为小众的瑜伽服品牌Lululemon。

艾瑞咨询发布的《服装行业七大风向》显示，山系生活方式、户外风也从小众潮流变成大众流行，氪金及分享属性明显。

这些看起来小众的领域之所以能撬动大市场，是因为消费者的个性化需求日益突出，服装及其连接的生活方式成为了最直接、最有效的个性表达，在这种情况下，影响消费决策的能量也更强。

两相对照就会发现，消费者孜孜以求的个性化需求，老牌休闲服饰品牌大多给不了，美邦更是被吐槽“太土”“初中生才穿的衣服”，又何以扭转颓势？

目前，休闲服饰行业正处在老品牌逐渐衰颓、新品牌尚未长成的生态重塑阶段，“生存考验”已经升级。可以说，谁能真正满足消费者个性化需求，承接、引领“小众即大众”的市场趋势，谁才有可能活得更好，走得更远。

参考资料：

1.《美特斯邦威被曝大量拖欠工资！公司深陷“亏损”漩涡：三年巨亏损21亿后上半年预亏超6亿，不走寻常路下路在何方》，和讯网

2.《美邦又换代言人，可偶像解决不了它的问题》，界面新闻

3.《消费品品类速览015: 休闲服饰》，青山资本

4.《美邦挣扎 休闲服装如履薄冰》，21世纪经济报道