作者/穆瑀宸

奔跑十年，曾经的“网红零食第一股”三只松鼠（300783.SZ）要“过气”了？

2022年8月19日晚间，三只松鼠发布2022年半年报。报告期内，三只松鼠营收、净利润双双同比下降，其中，营业收入为41.14 亿元，较去年同期的52.6亿元下降 21.80%；归属母公司净利润为8213.43 万元，同比下降 76.65%。

对于营收变动的原因，三只松鼠在财报中归因于线上平台流量下滑，人群持续分化；聚焦坚果后 SKU 缩减；疫情导致部分物流仓库发货受限，影响电商整体营收，公司持续重视电商业务并将推动向用户运营转型等。

另外，三只松鼠还表示，将基于外部竞争和自身定位变化，主动关闭不符合长期发展的门店，积极探索新模式；推动渠道变革；分销渠道则于报告期内以市场布局和新业务培育为主，上半年处于开发和培育期，规模效应尚未显现。

​线上线下皆萎缩

作为初代零食“淘品牌”，三只松鼠早年瞄准了互联网电商发展的时机，依靠早期的流量红利起家，凭借互联网零食打响市场。

一直以来，线上销售是三只松鼠收入的主要来源。财报显示，2022年上半年三只松鼠来自第三方电商平台的收入为30.13亿元，占总营收的73.25%，天猫系和京东系是两大收入主力。其中天猫系的营业收入为11.97亿元，同比减少25.56%，京东系则为11.19亿元，同比较少21.64%。

对此，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅在接受时代周报记者采访时表示，“目前线上红利期见顶，且传统电商平台受到快手、抖音和微信视频号直播电商的竞争，增长放缓，导致了三只松鼠这种从传统电商平台发展起来的品牌商家受到影响。”

营收数据下滑，感受到流量触顶影响的三只松鼠也早有准备，选择走向线下。2016年，三只松鼠就在芜湖开设首家概念性体验店。2018年，三只松鼠开始真正拓展门店，先后推出直营店“松鼠投食店”和加盟店“松鼠联盟小店”。

三只松鼠CEO章燎原曾公开表示，“线下渠道仍然是主流渠道，三只松鼠在线上拥有了20%的份额，处于相对领先地位，但我们在线下所占份额仅有2%。这个讯号对于我们所有的经销商伙伴来说，都是一个绝佳的机会。”

然而，线下休闲食品零售的竞争不仅更为激烈，门店的试错成本也更高。广科咨询首席策略师沈萌告诉时代周报记者，“线下布局虽然能够掌握销售的控制权，但问题在于线下销售的需求是否足以大到覆盖运营成本的平衡。同时，线下运营门店的成本太高，在单店收入不稳定的情况下，线下门店会成为主要的亏损来源。”

显然，当前的三只松鼠难以承受线下门店的运营成本。财报显示，2022年上半年，三只松鼠投食店新开1家，闭店56家，截至期末累计85家，实现营业收入3.39亿元；联盟店新开37家，闭店182家，截至期末累计780家，实现营业收入2.98亿元。

“从数据看来，三只松鼠在线下的拓店和实体店运营能力不足，导致业绩不佳，但是成本压力增大，所以只能关闭营业能力差的实体店。”庄帅表示，“线下店的选址、店长培养、团队管理、店内运营和供应链管理对于三只松鼠来说都是挑战。”

三只松鼠则在财报中表示，联盟店变动原因是由于疫情的不确定性和 SKU 缩减对门店客流与产品丰富度带来影响。基于转型战略下对门店策略由过去 的规模化、粗放型扩张转向优质店铺的可持续经营，对现有经营情况欠佳的门店进行主动优化。

迎来阶段性调整

实际上，此次半年报中的业绩承压早在三只松鼠的预期之中。今年4月，三只松鼠在《关于全面推进战略转型升级、迈向高质量发展的重要公告》（以下简称《公告》）曾指出，“当前公司遇到了业绩规模方面的阶段性盘整，也迎来了转型升级的重大战略机遇。”

该《公告》还指出，公司将加速升级价值链、深度优化供应链、着力延伸产业链。同时，将对发展模式进行转型升级，从电商向全渠道转型，从单一品牌向多品牌转型，重构品牌力、渠道力与产品力。“随着一系列举措的推行，公司短期业绩预计会受到一定的影响”。

值得注意的是，三只松鼠称，在向高质量发展全面转型的变革背景下，公司着力延伸产业链，通过自主建设坚果工厂进入二产。

在庄帅看来，“三只松鼠因代工模式暴露出太多的产品质量问题，导致其品牌形象受损并影响销售。建设自有工厂强化产品品质是较为正确的战略选择，有利于其长远发展。”

与传统食品公司发展模式不同，三只松鼠自创立之初，就优先打造品牌，再考虑线下生产的模式。因其依靠“贴牌代工”模式，三只松鼠也被业内戏称为“零食的搬运工”。代工的弊端在于产品质量监督很难做到位，导致零食品控翻车。

7月25日，一条关于“三只松鼠脱氧剂泄漏致孕妇误食”的视频迅速登上热搜。黑猫投诉平台上，有近2500条关于三只松鼠的搜索结果，其中包括吃出异物、产品发霉变质等问题。2021年5月，据市场监督管理总局公布的《市场监管总局关于20批次食品抽检不合格情况的通告》显示，标称安徽省芜湖市三只松鼠股份有限公司分装的开口松子，过氧化值（以脂肪计）检测值不符合食品安全国家标准规定等。

财报中，三只松鼠表示，第一座工厂以每日坚果为试点，于2022年4月开工建设，产品下线可直发消费者。目前，每日坚果工厂首批规划的两条产线已于 2022年7月进入试运营，并于8月正式投产。

不过，自建工厂也将承受相应的压力。沈萌表示，“对于消费者而言，是否为自家工厂生产出的坚果并非是影响消费的关键因素，新品、品质和价格等因素则更为重要。况且即使是自建工厂，如果研发和管理能力不足，一样不能扭转颓势。三只松鼠进行重资产的工厂建设，不如将资源投入新品研发、品管体系建设和供应链。”

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