出品/壹览商业

编辑/七月

2021年，共有42个美妆新品牌在天猫成交额突破1亿元，大量国货新品牌在天猫从“爆红”走向“长红”。

天猫金妆奖前夕，东方文化香氛代表品牌观夏（TO SUMMER）正式开启天猫官方旗舰店，并将与天猫展开一系列的合作，包括打通线下会员权益、独家首发中秋限定新品、举办中秋游园会等。

据悉，观夏成立于2019年，主营香水香氛和身体洗护。品牌首发的昆仑煮雪、福开森路、重庆森林和颐和金桂四款代表性香氛产品备受消费者喜爱。

疫情以来，具备愉悦自我，抚慰情绪的“嗅觉经济”快速崛起。香水香氛一跃成为天猫美妆行业黑马。今年天猫618开售4小时，香薰、汽车香氛销售额超过去年全天。2021年9月，天猫将香氛、潮玩、宠物、男士升级为一级类目，加大对新品类与新品牌的扶持力度。凯度咨询此前发布的《2021年香水行业趋势洞察报告》显示，天猫领跑线上香氛市场，并成为国际奢美品牌、小众沙龙香氛以及国货新品牌数字化经营的主阵地。

开启天猫官方旗舰店后，观夏品牌新品均将在天猫发售，包括北京国子监四合院新店的所有同款商品。8月25日，观夏将通过天猫小黑盒全网独家首发金秋限定“桂花兔”，这也是品牌中秋最重磅的新品。和实物商品一同首发的还有兔子形象的NFT藏品。

今年中秋期间，观夏将联合天猫小黑盒在刚启幕的品牌中国旗舰店——观夏国子监四合院中，举行一场中秋游园盛会。

据观夏介绍，中秋游园会的灵感来自《东京梦华录》中关于宋朝中秋游玩的记载——“中秋夜，贵家结饰台榭，民间争占酒楼玩月。闾里儿童，连宵嬉戏。夜市骈阗，至于通晓。”观夏将邀请天猫消费者参与游园会。

欧睿国际数据显示，2018至2024年，中国香水市场预计将保持15%的年复合增长率，到2022年市场规模预计突破400亿元。中国有望成为全球香水市场的主要增长动力。而随着疫情后宅家时间增加，短途自驾游等流行，居家香氛与车载香氛同样成为新品牌创业的蓝海。

除了邀约品牌入驻，创新线上线下联动的消费者体验之外，天猫还在供应链及新品创新方面和香水香氛品牌展开深度合作。2021年，天猫新品创新中心（TMIC）与瑞士香精香料巨头奇华顿合作成立T-LAB源头实验室，为中国消费者研发专属香氛。今年8月，T-LAB源头实验室发布“嗅觉文化图谱”，让品牌能够更精准的依据不同人群的香调偏好研发新品。

从服务品牌“上新”到服务品牌“造新”，深度的商业能力正在成为天猫区别于其他平台的竞争力。