来源/FDL数食主张

作者/Little Zhong

持续高温的夏日总让人感到食欲不振和闷闷不乐。

终于等到周五，忙碌了一周后的咚咚又像往常一样，花了几十块钱顺路买了一些辣鸭脖子、鸡锁骨……准备回家后一边追剧一边用美味来解乏胃口和调剂生活。

“真好吃，真快乐，估计没有一个人可以拒绝卤味的诱惑吧。”咚咚心满意足地感叹道。

实际上，像咚咚这样对卤味上头的年轻人不在少数。艾媒咨询发布的《2021年中国卤制品行业研究报告》显示，有53.5%消费者购买卤味食品频次在每月2次及以上，有96.6%的消费者购买过卤制品。其中，Z世代在购买快消食品中卤制品的比例达34.0%。

独具风味的卤味让消费者越啃越尽兴，甚至吃出了一个千亿级大市场。根据弗诺斯沙利文的数据，2015~2020年休闲卤制品复合增长率达24.1％，卤制品正成为休闲食品中增速最快的品类。艾媒咨询的数据显示，2018年至2021年，中国卤制品行业规模年复合增长率12.3%，预计2023年将达到4051亿元。

图源：艾媒咨询-《20212021年中国卤制品行业研究报告》

面对这样一个发展日益火爆且充满机会的赛道，各路玩家、资本纷至沓来。不仅有周黑鸭、绝味食品、煌上煌3家上市巨头，还有紫燕百味鸡、德州扒鸡也正在冲刺IPO；同时，如王小卤、麻爪爪、物只卤鹅、卤味觉醒、热卤食光等新兴品牌从不同角度切入，为消费者创造出更多充满新鲜感的口味和品类，并纷纷获得融资。

那么，从商业角度上，我们该如何解读卤制品行业这一消费趋势？随着品牌蜂拥而入，卤味食品该如何避免同质化？大品牌当道，新入局的品牌又该如何“弯道超车”？

卤味：一道极具传统文化的中国味

中华上下五千年的文化历史，孕育出了风格迥异的各地美食。古往今来，卤味在中华饮食文明中广为流传并深深地烙印在每个中国人的基因里。

纵观典籍，最早有文字记载的卤制品可以追溯到战国时期，《吕氏春秋》中提到的“齐王之食鸡也，必食用其跖，数千继而足。”“跖”指的就是脚掌。发展至今两千余年的卤味，也被人们称之为“最能代表中国传统风味的食品”之一。

经过长时间的沉淀，卤制品主材料大致相同，但各地、各家、各店的制作方法和卤料配方各不相同。目前，全国卤制品市场主要分为三大流派，按从北到南分别为：北方酱卤、中部川卤、南方粤卤。口味则素有南甜、北咸、东辣、西酸之别。

比如以四川的卤兔头、武汉的鸭脖子、西北的酱骨头，温州的鸭舌、北京的卤煮、潮汕的卤鹅，以及各地特色的卤鸡爪、酱鸭、棒棒鸡、夫妻肺片、凉素菜等等为代表的卤味，都凭借丰富的地域风味令全人馋涎欲滴，它们既可当主菜、也可佐餐配饭，亦可宵夜下酒。

而说到卤味的消费场景，可能很多人首先想到的是从菜市场、街边顺手称的三两拌猪耳朵，或是下班途中在地铁口买回家煲剧啃的一盒卤鸭脖。确实，早些年受限于卤味的特殊制作方法，消费者更多的是在家或门店才能吃到新鲜的卤味食品。

随着物流、冷链、科技、互联网不断发展进步，人们消费水平和习惯升级，现如今，充满市井烟火气的“卤味”也从餐桌消费逐渐拓展到休闲场景。

尤其在2021年，备受资本和消费者追捧的卤味，既不为佐餐配饭，也不为解馋消闲，它们大多把店开在商场档口，鸡爪、翅尖等各色食材在卤水里热腾腾地煮着，店里通常还卖拌面卤粉和解辣的红糖冰粉，消费者既能端在手里边逛边吃，也能坐在店里堂食。与此同时，诸多新兴品牌摆脱场景的束缚，将卤味装进精美小巧的包装里，满足“吃货们”随时随地的美味满足感。

外卖平台的兴起也为消费者能随时随地吃卤味提供了便利。根据美团大数据显示，卤味小吃的用户数占整个餐饮外卖交易用户的比例一年提升3%，超过18%。卤味食品消费不仅频次高，而且复购频次明显提升，仅在美团上每年复购5次以上的交易用户占比提升至16.7%，为最快增长。

那么在这个火热的赛道上，有哪些品牌在主导市场，同时隐藏着哪些“潜力股”呢？

千卤大战正酣：群雄逐“卤”，新品牌林立

经过多年不断地开疆拓土，卤味食品在整个休闲食品领域中堪称一骑绝尘，产业链也遍布全国。卤味行业产品品类丰富，从市场定位来看，主要分为两大类：一是传统卤味熟食，以佐餐、礼品为主；二是将卤味食品零食化、小吃化的休闲卤味熟食。

企查查数据显示，卤味类在全中国目前的营业中门店数为276049家，2021~2022年5月新开店数140768家，关店数104825家，净增35943家。其中，新一线城市的卤味门店占比数量最多，达到36.74%，其次是三线城市占比为21.52%，二线城市占比为23.13%。

从区域分布上，目前华东区域的休闲卤味门店数量占比达到42.53%，共计55736家门店；其次是华北地区与华中地区，分别为18318家和17644家。而佐餐卤味品牌的地域性更强，品牌扩张弱于休闲卤味，市场集中度CR3仅为2.84%。

图源：艾媒咨询-《20212021年中国卤制品行业研究报告》

近两年，随着“单身经济”、“一人食”、“宅家文化”的流行，卤味的消费频率也正逐步加大，目前赛道已经进入精准分层的节点，不仅有接地气的夫妻档小店，大型连锁品牌，还有走年轻时尚路线的鲜卤、热卤新锐品牌，以及主攻电商渠道的卤味零食。

从品牌布局结构上，位居休闲卤味头部的“三巨头”绝味食品、周黑鸭、煌上煌，最开始都是鲜卤现卖的农贸市场夫妻店起家，后来出于连锁扩张的需求，品牌们开始采取中央工厂生产，并借助冷链物流将触角尽可能向外延伸，逐渐发展为全国性的卤味品牌。与此同时，品牌们还推出了真空装卤味零食，实现在线上市场的布局。

数据显示，截至目前，绝味食品、周黑鸭、煌上煌的门店规模为1.4万家、2400家和4800家。根据零售口径计算，卤制品企业CR3的市占率为18%左右，其中绝味食品市占率9%、周黑鸭市占率5%，煌上煌市占率3%。

而在第二梯队，刚刚冲刺A股上市的紫燕百味鸡、德州扒鸡，以及久久丫等则归于佐餐卤味行列；在口味方面，相比休闲卤味小吃的重辣、咸，单纯通过重口味让人吃过瘾，佐餐卤制品则讲究复合香味和多层次口感，更突出鲜香的特点，产品也更加多元化，比如夫妻肺片、整禽类、牛、猪鲜货等多种食材搭配，生产工序更为复杂，入门门槛要求更高。

图源：腾讯网

除了紫燕食品和德州扒鸡等角逐二级市场外，随着消费不断升级，中国卤制品出现了更多区域品牌和新创品牌，从休闲卤味、佐餐卤味到新式热卤、鲜卤……卤味类型正在不断丰富。在这种美味争夺战中，资本也抵挡不了“卤味”的诱惑，相继投资入局，为行业发展持续注入新动力。

据FDL数食主张不完全统计，自2021至今，就有卤虎将、麻爪爪、菊花开卤味、京派鲜卤、盛香亭、馋匽、研卤堂等在内的20家卤味相关企业相继获得融资，投资方包括腾讯、天图投资、番茄资本、梅花创投等多家知名机构。此外，更多零食品牌如三只松鼠、百草味、良品铺子等也纷纷瞄准时机入局。

制图：FDL数食主张

传统卤味如何拓展新业态？

卤制品赛道正如火如荼，目前已经形成千亿市场规模。

据前瞻产业研究院，预计未来五年佐餐及休闲卤制品行业仍能分别维持7%和10%的复合增速，休闲卤制品的增速更高。至2026年佐餐卤制食品行业零售额有望达2449亿元，休闲卤制食品市场零售额有望达1608亿元，卤制食品总规模约达4057亿元。

然而，随着品牌、资本持续注入，如今行业的竞争已趋向白热化。面对行业激烈的竞争和消费迭代升级，品牌们该如何持续“输血”？我们根据目前的消费趋势和品牌案例，总结出以下4种有代表性的“修炼功法”：

1、品类拓新

随着消费持续升级，消费人群的需求也正在悄然变化。根据尼尔森的调查显示，如今消费者在市场占主导地位，他们不断追新求奇。有46%的消费者表示喜欢尝试新事物，并会主动搜索新品牌和新产品，此外，电商平台成为消费者选择尝试新品的主要渠道。

卤味赛道孕育出了绝味、周黑鸭、紫燕等巨头，但即便各卤味品牌经营模式各有特色，品牌所讲的故事不一样、产品设计、外包装各有特色，但回归到产品本身，食材仍大同小异，主要以鸭脖、鸭掌、鸭胗等鸭副产品，配莲藕、毛豆、土豆等蔬菜为主，同质化严重。

在此背景下，如何开辟细分市场，创新产品新形态，满足更多消费者的需求和愿景，成为卤味品牌应对竞争的必要对策。

新式热卤品牌“盛香亭”将传统与潮流相结合，用“一粉、一酱料、一酱包”实现“一锅一卤”的发展可能性，在鸭脖、鸭翅、鸭架等传统卤味产品中加入了卤鱿鱼、卤面、卤虾、卤虾滑等作为搭配，门店还推出了冰粉等产品。

图源： 盛香亭官网

卤味火锅外卖品牌“京派鲜卤”主打牛腩火锅，锅底由400克卤牛肉和600克火锅汤底组成，涮菜包括鸡毛菜、小菠菜和花生芽等，火锅食材包含魔芋丝、宽粉、海带和油豆皮等。除了卤味火锅以外，京派鲜卤还推出了鸭脖、鸭翅、鸭架、鸭头、鸭胗和鸭肠等鸭货系列产品，以及花生芽、毛豆、腐竹、藕片、鱼豆腐和海带等素菜系列产品，主打轻资产的外卖店零售模式。

图 源： 36 氪

2、品质升华

近两年，随着消费升级和健康意识提升，人们在吃这件日常大事的选择上变得更加讲究，不仅关注食材的健康营养，消费者在食材选择上开始关注源头的品质，选择更加绿色天然、更营养健康的产品。

根据町芒研究院调硏数据，64%以上消费者在疫情后更关注健康食品，并产生购买行为。另外根据《2022中国高净值人群品牌倾向报告》相关数据显示,中国高端消费市场规模已增长到1.7万亿,消费态度不断转变,悦己型消费和精致型消费逐渐增加,消费高端化趋势明显。

由于消费者需求千变万化，在新食品时代品质升级这条赛道上，对于品牌来说，是重塑与消费者关系的好时机，更是品牌升级的战略机遇点。在此背景下，卤味食品这个“传统老队员”也开始修炼内功，开创出属于自己的机会，原本在卤味产品中少见的高端食材开始越来越多进入普通消费者的视野中。

比如专注于牛肉食品的新锐品牌“金牛座的秘密”通过精选可溯源的进口草饲牛肉为产品的原材料，整块原切制成，并经过上百次调配与试味，严格的生产配比工艺，保障产品的口味把控。针对不同产品，金牛座的秘密选用不同的牛种，来创造更美味的口感，比如其“冷吃牛肉”，系列，选用的是肉质嫩而肥美的进口谷饲安格斯小米龙部位，整块原切制成，更易入口不塞牙。据悉，该产品曾经荣获有美食界的奥斯卡之称的2021年国际风味品鉴所国际美味奖章一星推荐。

图源： 金牛座的秘密

聚焦热卤的轻餐品牌“热卤食光”改变传统老卤的制作方式，提倡健康热卤的新式理念，主打“每日现卤、绝不隔夜”的卖点，提高食材的新鲜度进而提升消费体验。热卤食光建立了专用的食材供应商库，从源头锁定生肉、海鲜等核心食材，保证门店供应的新鲜度和稳定性。

·图源：热卤食光官网

3、供应链升级

消费力的提升和对品质生活的向往，催生了消费者日趋多元化的生活方式和各种全新的消费需求。回归到食物本身，新鲜才是最大的意义，也是俘获“吃货”消费者最直接的“武器”。

在卤味市场，过去受限于工艺技术的限制，卤味产品以盒装和袋装保存为主，但简单的包装容易导致产品变质，加上不便于长途运输、长期销售，因此卤味食品也一直难以形成跨地域的卤味品牌。

随着消费者对于口味和便捷性的追求以及供应链逐渐趋向成熟化发展，将为食品行业的创新带来诸多机遇，从产品概念到消费的整个生命周期的各个方面提供了更大的可能性。

尤其近两年，随着冷链物流不断完善，预制菜市场兴起，消费者对预制菜的接受度不断提升，这也驱使市场对产品迭代有更快速地渴求，也引得不少卤味品牌跃跃欲试预制菜赛道。

定位于刚需佐餐场景的卤味品牌“物只卤鹅”，以广东潮汕卤水鹅为招牌菜，辅以鸡、鸭、猪、素菜等其他卤味熟食，目前在全国已拥有超过300家门店，为社区人群提供“最后一公里”的便捷卤味。物只卤鹅拥有20多项专利技术，同时拥有两个中央厨房工厂，其中一个为专属预制菜工厂，除了物质卤鹅的预制菜产品，目前其还推出首家潮汕细分口味的预制菜品牌“物满鲜”，产品以即热产品为主，即食产品为辅。

图源： 赢商网

风干辣卤连锁品牌“菊花开卤味”也是卤味赛道中的预制菜玩家。资料显示，目前，菊花开在河南新建的4万平米智能化工厂，日产能达10吨，可以辐射到江苏山东，足够满足3000家门店的需求量，还拥有一定的半成品预制菜产能，并通过社区生鲜门店销售。值得一提的是，菊花开所在的河南原阳，已将预制菜发展为地区性产业，已经形成了36家预制菜企业的规模效应。

4、场景定位

在产品端下功夫是一种路径。而在求新求异的消费端，越来越多的消费者开始不断尝试新产品、新服务、新技术，很多消费者开始喜欢独一无二的个性化产品、喜欢彰显个性的、与众不同的感觉，并且这类消费者的爱好总是在求新求异。

当卤味不再只是佐餐，而蜕变为休闲小吃零食之时，便使得它的消费场景和消费模式产生转变。针对“吃得更舒服惬意”、“在家馋了想吃”、“上班也可以吃”等等需求，以及不同消费客群需求，品牌需制定差异化的打法。

新中式卤味品牌“卤味觉醒”在今年3月份发布首支品牌片《一只更好的鸡，一块更好的肉》，整部以让鸡为主角，影片用一本正经又自带趣味的风格讲出优质鸡饲料、养殖基地环境、质检标准等多方面的标准，从幽默有梗到「竟然好吃的鸡胸肉干」的直白卖点输出，每段结尾落脚于车内、办公室、居家、聚会等真实休闲场景中，以此向消费者传递鸡胸肉零食的差异定位，吸引更多年轻消费者。

图源： 首席营销门

针对素食人群，专注于健康饮食、关爱生命并推广纯素有机健康生活方式的新消费品牌“素宜生”，专为素食消费人群打造了一款“无肉、无添加、无五辛“的卤味纯素植物肉产品。

数食主张

可以看到，从传统的餐桌下酒菜延伸到休闲食品领域，卤味可小吃、可正餐、可零售，覆盖一人食、宿舍共享、家人共食、新夜宵经济和户外场景等消费场景，卤味市场的想象空间足够大。

现阶段来说，无论是产品拓新，品质提升、供应链的升级，都体现了如今卤味行业的竞争重点——对尽可能多的“场景”的抢占。

正如国际调味巨头日本龟甲万现任名誉董事长茂木友三郎所说的，“通过产品创新，把人们的潜在需求转为有效需求时，需求才被真正创造，附加价值才会出现。”

目前，行业里的头部品牌所占据的市场份额，也只是冰山一角，如何运用好资本，将产品做出差异化，在行业里建立自身壁垒，在市场上留住消费者的脚步，值得每个品牌思考。

参考资料：

1.休闲卤味门店13万家！全国卤味市场现状大数据分析-餐饮O2O

2.群雄逐“卤”，腾讯、挑战者等资本接连入局，千亿卤味市场品牌如何致胜？-FBIF食品饮料创新

3.小卤味大生意，卤味何以撑起三千多亿大市场？-NBS新品略

4.绝味食品，“卤味一哥”的挣扎-猎云网

5.卤味江湖进入“战国时代”-斑马消费

6.“卤味F4”成团，新品牌如何破局？-商业数据派

7.万物皆可“卤”，千亿卤制品赛道的独门秘方！-消费界

8.卤味市场下沉 细分赛道品类崛起-中国经营报

9. 卤味投融资三大趋势：社区，热卤，供应链-开店邦

10. 从解馋、佐餐到正餐，卤味赛道陷入“场景战”-CBNData

11.《2021卤制品行业消费趋势报告》-CBNDataX天猫

12.《2022卤味品类发展报告》-美团

13. 《2021年中国卤制品行业研究报告》-艾媒咨询