来源/表里表外

作者/洞见数据研究院

三家争夺“中式快餐第一股”餐企的招股书，可以用5个字概括：感谢打工人。

现在，随便去一家大米先生门店，都可以在餐桌上，醒目地看到这一系列宣传海报。

同时，在小红书上，众多网友发帖感谢老乡鸡们——解决了打工人“今天中午吃什么”这一世纪难题，三家餐企与“打工”关联的笔记超过了2000多篇。

相关企业的战略想法，也纷纷写进了招股书。

在乡村基（大米先生）招股书中，“上班族”成为高频词汇，总共出现8次。也披露到，乡村基60%-75%、大米先生70%-85%的门店，会选址在写字楼和商业区附近。

老乡鸡也表达到，从性价比、高效便利等特性上，满足上班族的快速用餐需求。老娘舅亦如此。

消费者把企业吃进资本市场，并不鲜见，海底捞、太二背后的九毛九莫不是如此。

然而，当前宏观经济下，却是餐饮连锁企业的业绩谷底。

就在今天，海底捞公告称2022年上半年收入同比减少不超过17%；

呷哺则预期，上半年收入约为21.6亿元，相较于截至上年同期，收入减少约29%，净亏损介乎约2.7亿元至2.9亿元。

映射到资本市场上，相关企业股价纷纷扑街。那么今天的老乡鸡们，究竟打算讲一个什么样的增长故事，用以征服广大投资者呢？

“实惠经济”站上C位，快餐外卖乘风而起

招股书显示，2021年几家都在进行门店扩张。特别是大米先生，门店数同比增长了33%。

一般随着门店数量的大幅增加，会出现店面分流情况，单店经营效率会下滑。

但几家中式快餐企业呈现的数据，却与此常识不符。

如下图，伴随着扩张，大米先生单店营收增长26%；老乡鸡同比增长14.3%；老娘舅同比增长8%。

反常之处，必有蹊跷。

众所周知，单店营收主要受翻台率和客单价指标影响。

数据显示，2020-2021年，客单价上，除了凑凑外，各品牌的客单价基本上变动不大。翻台率方面，可以看到，太二和海底捞有所下滑；呷哺呷哺和凑凑基本保持稳定；

相比之下，几家中式快餐企业翻台率都有所提升，其中，大米先生的翻台率甚至同比增长26%。

也就是说，翻台率提升，拉动了老乡鸡们的单店经营效率。

之所以会这样，或许和当下大家的荷包有关。映射到餐饮行业，就是“实惠经济”的品类站上了C位。如此一来，价格20+左右的老乡鸡们，显然是人们的相对优选。

随着上班族的快速复工，被大多数人选择的快餐品牌们，客流量相对更充裕，门店经营效率自然更高。

当然，现在餐饮行业的客流，除了到店的，还绕不开外卖线上渠道的——可以看到，疫情改变了人们的消费习惯，越来越多人开始靠外卖解决就餐问题。

而各家在这一块的表现，也有差异之处。

太二一直坚持不做外卖，疫情期间才迫不得已开始做外卖。海底捞虽“战略重视”，但受制于产品交付形态，起色不大。

反观中式快餐们，老乡鸡老板束从轩高喊，“外卖已经不再是堂食业务的补充，堂食和外卖，都是餐饮人的主战场。”

乡村基也是同样的看法：“定位为协同的外卖，如果发展得好的话，可与堂食形成良性循环。”

而老娘舅已身体力行，形成“线上”与“线下”协调发展的销售格局。

他们的态度之所以如此迥异，也不难理解。中式快餐以老娘舅为例,外卖与堂食的餐品基本相同，价格也很接近。

且相比之下，外卖配送时长不超过30分钟，甚至低于堂食就餐高峰期的等位时间，更契合上班族的需求。

如抽样老乡鸡的外卖门店评价显示，味道、包装、性价比、配送等，消费者都反馈积极。

再看太二、凑凑等餐品难以适配外卖渠道，而其优势，周到的餐桌服务和就餐环境，在外卖中也无法体现。

原有餐品难以借力外卖渠道，一些正餐企业开始试探预制品+外卖路线，如海底捞的“开饭了”品牌，西贝莜面村的“贾国龙功夫菜”。

可惜，高昂的价格难以俘获消费者，反而吐槽“花100多块吃外卖”。

与之相反，老娘舅招股说明书显示：疫情后外卖推出了多人份套餐，订单均价有所提升。

乡村基也有类似的表述：对外卖订单设置最低消费额及提供线上套餐组合，外卖平均订单价值通常高于店内订单价值。

原因在于，订单价上涨之后的快餐，也依然在外卖最有吸引力的价格区间——45元以下。

也就是说，中式快餐业务本身与外卖的适配度更高。

如此一来，战略重视叠加菜品适配外卖，老乡鸡、老娘舅和乡村基们乘上了风口。

可以看到，2021年，老娘舅外卖收入占比将近50%；乡村基（整体）外卖收入占比提升达到33%，收入提振贡献可观。

而太二酸菜鱼等，2021H1外卖收入也仅占比15%，再加上堂食受影响，自然限制单店效率提升。

不过，老乡鸡们创造了增量收入不假，可在当下的环境里，攫取这样的新渠道红利，会不会代价很高呢？

借外卖腾挪利润，重新“肥美”起来？

众所周知，餐饮行业的营业利润释放多少，取决于租金、原材料、劳动力三大核心成本的经营策略和执行效率。

就数据看，大吃红利的快餐品牌，在原材料和租金成本上，和行业水平一致；人工成本方面，快餐品牌相比传统正餐，成本率较低。

换句话说，连锁快餐的单店人效是高于连锁正餐的。

备注：乡村基为2022年5月数据。

之所以会这样在于，一方面，快餐堂食，服务流程简单，节省人工；另一方面，上述说过，几家快餐企业的外卖业务占比高，同样时间里，单个员工产能更高，进而创造Rev更高。

当然，虽有益于单店人效提高，但外卖业务也有额外的支出产生，即外卖服务费，具体包括平台佣金、骑手配送费等。

而从老娘舅招股书披露的外卖成本构成看，骑手配送费是外卖服务费的大头，平台外卖佣金率维持在5%以下（和美团披露吻合，佣金率在4%～8%区间）。

备注：老乡鸡和乡村基的外卖服务费用没有具体拆解。老娘舅的骑手配送费为估算（骑手配送费与运输费科目中的运输费按照总收入的2.5%刨除）。

对于该新增成本，老娘舅的招股说明书里写道：外卖毛利率高于到店毛利率，且未受疫情较大影响，系门店堂食区域的租金均计入到店业务成本，未计入外卖成本。

事实上不只老娘舅，老乡鸡和乡村基也是类似的情况。如下图，其外卖渠道整体的费用率，比门店租金成本率更低。

备注：老乡鸡租金成本包含在合同履约成本和费用内，参考同行的水电等支出估算。老乡鸡的外卖收入根据公开资料估算。

可以看到，2020年在疫情影响堂食生意的时候，二者的差异更加明显。

原因或许是外卖服务费，只有在有外卖收入时才会产生，而门店租金成本更加刚性，即使没有堂食收入，这块成本也是固定支出的。

为了缓解此压力，餐饮企业们纷纷尝试提成租金模式，这样的话，在订单少的时候可以减少压力。老乡鸡和老娘舅采取这种形式的门店不在少数。

备注：老娘舅（上图），老乡鸡（下图）

总的来说，外卖业务提升了单店人效，费用率又比堂食租金成本低，盈利效率是得到了验证。

如下图，2019-2021年，老娘舅的外卖持续实现盈利，堂食在2020年和2021年是亏损的；老乡鸡和乡村基外卖堂食都盈利，且外卖利润率比堂食利润率更高。

备注：（1）租金成本全部计入纯堂食业务的成本中；（2）除租金成本、外卖服务费用之外的成本费用均按照收入占比分摊。

基于此，我们也在招股书看到，企业越来越重视“外卖”的渠道红利。

比如，外卖收入占比最高的老娘舅，2020以来在上海地区开设共厨店，专营外卖业务。这类业务，一方面，门店面积更小，外卖的平均订单价格高于普通门店，坪效更高。

另一方面，相比普通门店，用工人数更少，人力成本较低——共厨店的薪酬费用在30-60万元，普通门店最低薪酬需要55万元。

注：普通门店（左），共厨店（右）。

而据招股书，2021年，老娘舅已经有近一半共厨门店净利率转正。盈利门店的平均净利率水平，好于上海普通盈利门店。

由此来看，疫情常态化环境下，外卖业务释放的利润空间，让中式快餐的故事有了重新肥美的想象力。而具体的韵味如何，见仁见智。

小结

在连续两年，餐饮大盘多次负增长，行业“无人生还”的背景下，三家餐企激烈争夺“中式快餐第一股”的境况，很多人可能只是看笑话般称一声“勇也”。

但事实上，老乡鸡、老娘舅、乡村基等，已跳出常规餐企的叙事逻辑，逆风上市的背后，一方面match当下的宏观状态，另一方面也抓住了外卖渠道红利，在一个天花板够高的增量市场，搏击新利润空间。

而这，恰恰契合了大众需求，俘获了芸芸的“打工人”。