出品/十亿消费者

作者/苗正卿

“客流量没有恢复到巅峰期，但咬牙挺住可以活。”在上海经营多家咖啡店的赵铭告诉虎嗅，进入8月，上海的咖啡消费比6月底明显好转，但比起2021年同期和疫情前的暑期消费季，差距不小。

在上海从事商业地产的平叔则向虎嗅表示，由于一部分街头门店在二季度“受冲击”停止营业，部分铺面出现小规模撤租、闲置的情况。而上海咖啡、茶饮、餐饮面临的共性难题是：消费疲软，报复性消费潮并未出现。“部分一手房东（业主、产权所有者）也开始考虑降租，所以可能在2022年下半年到2023年上半年这段时间内，出现一小波降租潮。”

在经历了充满挑战的二季度后，咖啡圈正在发生关键变化：部分在2021年高速扩张开店的品牌，暂停扩张；为了“均摊”风险，几乎所有线下品牌都开始发力“线上”；以及，2021年出现的“人才大战”“涨薪潮”已明显降温。

“那些过于依赖某个区域性市场的咖啡品牌，在上海疫情中受影响很大。导致的结果是，疫情后品牌开始多区域布局，而不会再过度押注单一市场。”餐宝典创始人汪洪栋告诉虎嗅，由于现金流压力，一部分企业也放缓了扩张速度。

据平叔透露，多家在上海的知名连锁咖啡，二季度后在上海出现“关停”或“撤店”，而资源被重新投放到北京、深圳等城市。

在北京，咖啡生态也在被悄然改写。

有连锁咖啡品牌的产品研发负责人告诉虎嗅，在北京市场，围绕写字楼等办公场景，更多的中低价、高性价比咖啡单品被放入SKU列表，而在2021年势头不错的精品手冲类SKU数量已被适度减少。“消费分级对中国咖啡市场的影响是深远的，这种变化可能会持续到2023年乃至2024年。”

瑞幸和星巴克财报里的启示

8月8日，瑞幸发布2022年第二季度财报，而在5天前星巴克公布了2023财年第三财季报告（截至自然年2022年7月3日的三个月）。

瑞幸财报显示，二季度总净收入为32.99亿元，同比增长72.4%。星巴克财报显示，季度内全球收入为81.5亿美元（约549.7亿元），中国市场收入5.4亿美元（约36.42亿元）。

在瑞幸和星巴克财报中，共性的逻辑是：需要加速布局上海和北京两大咖啡消费核心城市之外的市场。在瑞幸和星巴克的业绩沟通会上，瑞幸董事长郭谨一和星巴克中国董事长王静瑛均提到了二季度上海和北京市场波动对公司整体业绩的影响。

以星巴克为例，二季度北京和上海受疫情影响的门店约1300家，这相当于星巴克中国市场门店总数的22.5%。而瑞幸的信息显示，二季度内平均每天约有9.3%的门店处于“临时关闭”。

另一个共性的趋势是，随着高线城市咖啡点位稀缺、市场逐渐饱和，低线城市开始成为头部连锁咖啡品牌扩张的关键方向。

星巴克和瑞幸均把“进入新城市”作为了二季度的关键指标。瑞幸在二季度进入了14个新的低线城市，星巴克新入三个新城市。

“疫情冲击和消费疲软，让高线城市的市场活力趋弱。头部连锁咖啡品牌依然需要拉新引流，具备咖啡消费力的低线城市是最具可行性的方向。”分析师刘彬认为，2021年至2022年，中国市场内出现了“年轻人回流潮”：那些在高线城市上学或打工的年轻人（多为90后、95后）开始选择回归“生活成本更低”的城市。而这一因素，对咖啡市场有着关键影响。

1997年出生的徐琳在2021年10月从上海回归故乡怀化。在上海，她已经习惯于每天喝一杯拿铁，回到怀化后她保持了这一习惯，但她发现当地能够提供和上海“味道相近拿铁”的门店并不多，而星巴克、瑞幸等连锁品牌的拿铁口味“上海和怀化变化不大”。

咖啡分析师赵程程向虎嗅表示，在咖啡的下沉市场，人们一直存在两种差异化的预判：一种观点认为，更具本地化特色的独立咖啡店、地区性连锁品牌更容易“抢占”下沉机遇；另一种观点认为，全国性连锁咖啡品牌在下沉城市的扩张，可能会分食更多的“下沉”咖啡消费力。“实际上，咖啡分级时代来临后，在低线城市存在消费特点差异明显的群体，这并非零和博弈，而是共同开发下沉市场空间的机遇期。”

瑞幸和星巴克共同面临的另一个挑战是降本增效。在2021年，中国咖啡市场出现了一波“人力成本涨价潮”，由于更多咖啡新品牌参与到竞争之中，咖啡师、店长等人才逐渐稀缺，于是各大品牌只能通过调薪、调福利来留住人才、争夺人才。与此同时，咖啡豆在2021年到2022年上半年经历了十年一遇的“高价周期”，以及，随着海运价格、木材价格高企，2021年至今，咖啡圈面临“成本高压期”。

“这意味着，品牌需要向供应链要利润——供应链能力变得更为重要。”有知情人士透露，2022年上半年国内几大头部咖啡连锁品牌都在升级供应链、设备。一些更高效的咖啡机被大规模投入使用，部分品牌的供应商体系被大幅度升级。“一方面是增加了更多的备选，避免不确定性因素波及供应链稳定；另一方面是进一步降低对人的依赖，提高门店效率、降低门店成本。”

在赵程程看来，2022年二季度，不同“发展程度”的咖啡品牌，在解决不同周期内的“供应链升级问题”：一些在2019~2021年爆炸式崛起的咖啡新势力，开始进入“正规化”阶段，一些公司走出“草莽时代”，开始系统性地补齐各种数字化系统、人才；而头部公司在既有的体系内，开始进化升级，而核心方向是“智能化”。“在降低对人依赖度的环节中，通过既有数据智能化预测是关键方向之一，从根本上将，其目的依然是降本增效。”

果咖崛起意味着什么？

“如果你说最近半年，什么是咖啡圈的显学，那么果咖是其中之一。”咖啡师席卡向虎嗅表示，疫情后“咖啡茶饮化”的趋势非常明显，而2021年以来“水果+咖啡”正在成为一股强劲潮流，2022年各大本土咖啡品牌力推的新SKU中“果咖”系产品约占据30%以上。

值得注意的细节是：本土咖啡品牌和国际咖啡大牌，在“果咖”上有着不同的态度。“本土咖啡品牌的果咖SKU占比更高、在果咖上投入的资源更多，国际大牌普遍比较谨慎。”

汪洪栋认为，果咖崛起是“咖啡圈年轻化”的重要标志：“更年轻的消费者中，很多是喝奶茶长大的一代人，他们对传统咖啡的适应度发生了变化，果咖这种调和了奶茶风味的咖啡饮品之所以崛起，正是因为适应了这代人的需求。”

有曾在头部品牌从事新品研发、后专职为独立咖啡师的人士告诉虎嗅，更年轻一代咖啡消费者，正在从口味上重塑咖啡圈：“一方面他们更看重风味，另一方面他们普遍倾向于甜度、酸度略高、苦度略低的产品。”但上述人士认为，这种变化需要从更深层的视角去解析：随着这代人进入职场并在工作岗位上扮演关键角色后，其对于“咖啡因”的刚需会上升。“这个趋势是分为两层的：从大面上看，95后、00后乃至05后会更追求个性化的风味咖啡饮品；但给打工者提供刚需咖啡因的标准咖啡饮品并不会式微。”

值得注意的是，年轻人带给咖啡圈的口味和消费习惯之变，已经在上海出现。

赵铭的咖啡店里，更多95后和00后消费者对于果咖、酒咖类产品更感兴趣。“其实每一代咖啡消费群体都至少分为大众化消费者和小众咖啡文化爱好者，在95后和00后群体中，这两类用户发生的变化略有不同。”在赵铭的观察中，年轻一代的大众化消费者更喜欢果咖类饮品；而年轻一代的咖啡文化爱好者，正在向更为纯粹、专业的方向进化。

有星巴克相关人士告诉虎嗅，部分年轻一代（95后）咖啡师对于星巴克公司历史、文化、产品的理解度之深让人惊讶。“二十年前，培养当时的年轻人，可能你面前的是一个对咖啡一窍不通只有满腔好奇心的年轻人；但今天，你面前的年轻人已经是能够熟练制作手冲、对咖啡豆品种如数家珍的群体。”该人士认为，造成这种结果的原因有三：其一是星巴克等公司过去几十年在咖啡文化推广上的发力，其二是，如今在抖音、B站上，相当专业的咖啡知识类内容、免费教学视频可谓“海量”，今天咖啡文化已经不再是“封闭在小圈子里的手艺”，只要对咖啡感兴趣的人，都可以轻松找到专业的知识；其三，咖啡专业设备、精品咖啡豆的普及度比二十年前大大提高，入门级“设备和豆材”的价格大幅度下降。

“所以，咖啡圈对于中国95后、00后以及更年轻的一代充满希望，他们可能会开启一个咖啡消费、咖啡文化的黄金时代。”这位人士举了一个例子，早在2018~2019年，国内的00后咖啡师已经登台参赛并斩获佳绩。一部分相当年轻的咖啡师（由于家境优渥）在很小的年纪就前往日本、美国、意大利等地拜师学习，这导致近几年中国年轻一代咖啡师在国际咖啡圈内的影响力逐渐上升。“如果你说中国的00后、05后咖啡圈会出现几个世界级大师，我一点也不奇怪。”

虽然未来充满光明，咖啡圈还是需要先解决眼下的挑战。有相关人士告诉虎嗅，2022年咖啡市场虽然在整个消费圈里算“恢复速度较快”的，但依然面临“元气大伤+未达同期”的问题。而能否在2022年下半年有所突破，是所有咖啡品牌的关键考验。“一方面要适应压力，并将之视为常态；另一方面，要尽快找到出路，比如如何深耕私域用户、守住用户基本盘、提高复购率。”