来源/职业餐饮网

作者/程三月

驰骋中国咖啡业23年的星巴克，正在走下神坛？

近日，星巴克公布了第二季度财报，中国市场营收仅5.4亿美元，同比下滑40%以上；同店销售额同比下滑44%，已连续三个季度下滑。

不仅如此，经历了“驱赶民警”、“过期食材”、“涨价”等风波后，疫情下的星巴克开始失去白领们：其活跃用户也从400万降到了如今的200万，整体数量近乎腰斩！

而另一边，瑞幸咖啡第二季度营收约4.932亿美元，同比增长72%，7195家门店的数量也早已超过星巴克！无数本土咖啡后起之秀在围攻并赶超星巴克……

星巴克崇尚的“第三空间”失效，平价刚需的瑞幸们正在崛起，中国咖啡业的转折点要来了？

营收暴跌40%，星巴克在中国遭“滑铁卢”？

在8月2日，星巴克公布了第三财季的财报，营收增长9%，达到81.5亿美元，净利润为9.129亿美元，环比下滑20.9%。

尽管再次回归的“星巴克之父”舒尔茨十分重视中国市场，并认为“星巴克在中国的业务最终将超过美国”，但中国市场的成绩单不怎么好看。

1、在中国有5761家门店，同店销售下降44%

星巴克目前在全球拥有 34948 家门店，其中51%为自营，49%为特许经营店。其中美国15650 家门店，中国5761家，中美门店数量占全球数量的61%。

但作为星巴克第二大市场的中国失血严重。

截至2022年7月3日，星巴克中国市场营收仅5.4亿美元（约36.5亿元人民币），同比下滑40%以上；销售收入同店同比下滑44%，其中交易量同比下滑了43%，客单价也下滑了1%。

事实上，星巴克已经连续三个季度下滑了。

第一财季显示，星巴克在中国市场同店的销售额同比下降了14%，客单价也下降了9%，同店的销售额也下滑了6%；第二财季显示，星巴克在中国市场的同店交易量下降了20%，平均客单价也下降了4%，同店销售额也下降了23%。

其实，从2017年开始，星巴克的营收就已经处在萎缩状态，到了2018年第二季度，更罕见地出现了中国市场业绩的首度下滑，打破了连续9年业绩正增长的神话。

2、疫情重创，三分之一的门店闭店或只有外卖

为什么下滑这么严重？

星巴克首席执行官舒尔茨解释：“这主要归因于中国与COVID-19（新冠疫情）相关的限制，以及来自中国的外币换算影响。”

财报显示，从2021年第三财季起，在中国市场星巴克约三分之一的门店仅提供专星送和啡快业务。同时汇率因素也在营收方面造成了2%不利影响。

“上海是我们最大的市场，拥有超过940家门店，本季度约有三分之二的时间都处在封控中。而在北京，我们有150家（约三分之一的当地门店数占比）门店关闭了近六周。”星巴克中国董事长王静瑛说。

星巴克首席财务官表示，预计第四财季的利润额和利润率还将低于第三财季。

3、用“涨价”抵消倍增的人工、食材成本，活跃用户腰斩

除了疫情，星巴克还表示通胀压力下原材料成本，以及员工工资、培训成本的增加拖累了本财季的门店利润。

一方面，咖啡豆成本“失控飙升”。2021年，受巴西灾害和海运价格高企等因素影响，咖啡豆正在进入二十年一遇的“供给不足”周期。以高品质阿拉比卡咖啡豆为例，全球储量已经处于2000以来最低水平，价格涨到10年新高。

另一方面，给4万员工涨到14薪。疫情影响下，星巴克部分门店出现“员工缺口”，崛起的咖啡新势力也在不遗余力挖角。为了留住人才，星巴克去年10月，首次给中国门店员工匹配了14薪，近4万名全职员工集体涨薪。

为了抵消这倍增的人力和原料成本，涨价是星巴克的对策。

今年年初时的短短4个月内提价2次，单品纷纷涨了一两元。此前星巴克CEO凯文·约翰逊还表示：“星巴克预计未来几个月将继续涨价，以应对通货膨胀和与疫情相关的劳动力市场问题所带来的利润挤压。”

把成本转嫁到C端，最直接的影响可能就是其活跃用户从400万降到如今的200万，整体数量近乎腰斩。

瑞幸暴涨72%，抢夺中国咖啡第一宝座？

星巴克中国惨淡，但经历了“造假风波”和“高层大换血”的瑞幸，却打了一场漂亮的翻身仗。

1、开出7195家门店，营收33亿元，自营门店连续盈利

8月8日，瑞幸公布了2022年第二季度财报，其营业收入同比增长72.4%至4.932亿美元（约32.987亿元人民币），仅比星巴克少3亿多元。

且以美国会计准则（GAAP）下，瑞幸营业利润第二季度为2.416亿元，利润率超过7.3%，远高于去年同期的9200万元。

尤其是自营门店已经连续盈利，其自营门店第二季度利润为7.122亿元人民币，自营门店同店销售增长率为41.2%（星巴克下降44%），利润率为30.6%，比去年同期利润增长超过101.64%。

在门店扩张上，瑞幸下沉的决心一如从前，第二季度新增店面615家，共拓展了14个新下沉城市。

瑞幸董事长透露，银川、西宁等新增直营城市的新开门店业绩表现非常强劲。

目前瑞幸有7195家门店，其中，4968家为自营门店，2227家为合作门店。总门店数远超星巴克的5761家。

2、生椰拿铁“立功”，3个月卖出2400万杯，收入4亿元

当然，疫情对瑞幸也有较大冲击。

第二季度中，瑞幸咖啡在全国平均每天约 670 家门店临时关闭；4至5月，全国每天平均临时闭店数量约900家。

但相比于星巴克依赖门店堂食，瑞幸主要以门店自提为主，受疫情的影响较小。

郭谨一在电话会上将业绩增长的原因归结为：持续推出爆款产品、门店持续高速扩张以及交易客户稳步提升。

其中，瑞幸打赢翻身仗离不开生椰拿铁的“力挽狂澜”，财报显示，瑞幸本季度共推出34款新品，其中爆款椰云拿铁Q2销量达到2400万杯，贡献了4亿元收入，占总营收的约12%。

3、月均交易客户增到2070万，屡屡破圈俘获年轻人

值得关注的是，与星巴克的活跃用户数量腰斩不同，瑞幸在一步步抢夺年轻人。

第二季度瑞幸月均交易客户数相比去年同期增长68.6%，达到2070万，同比增长68.6%；同期，获得超1000万新客户，创季度历史新高。其公众号粉丝现已超三千万，私域用户超2800万。

另外，据第一财经最新调查结果，在国内一线城市和二线城市18-24岁咖啡消费者的占比中，瑞幸都达到了25%以上，而星巴克的这两项占比为12.04%和15.72%。

俘获年轻人的青睐离不开瑞幸的“会玩”，近两年来，瑞幸的营销屡屡破圈：

从提前“押宝”谷爱凌当代言人，跟着北京冬奥会谷爱凌“一跳成名”瑞幸也上了热搜；到今年又和“椰树成立34年来首次联名”，赚足了噱头；再到刚过去的七夕，瑞幸就和著名IP悲伤蛙联名，打了一把“孤寡”的谐音联名牌，火遍全网……

“得年轻人者得天下”，瑞幸追上星巴克中国只有一步之遥。

星巴克走下神坛，疫情催化中国咖啡业迎“转折点”？

1999年1月，星巴克进入中国大陆，在北京国贸开设中国第一家门店，自此23年来驰骋中国咖啡业。

无数后起之辈的咖啡品牌望尘莫及，都将星巴克视为标杆，有野心者还把打败星巴克作为自己的宏愿。

但从第二季度财报看，才成立5年的瑞幸已经在门店数量上、业绩增长等多个方面超越星巴克，星巴克第一的宝座岌岌可危。

二者本次财报数据的变化意味着， 这不仅仅是一场洋品牌和本土品牌的较量，更是在三年疫情的催化下，中国咖啡业的“反转点”也许正在来临。

1、大厂裁员、线下商业活动减少，“第三空间”模式失效？

一直以来，星巴克的成功都是因为“第三空间”模式，给人们提供了一个舒适的环境，代表的是一种生活方式，满足了顾客在心理和社交上的需求的场景，它卖的是场景，而不是咖啡。

因此，星巴克的选址一般都是在高档商场、写字楼下，给白领们提供一个社交休闲、商务洽谈的空间。

但三年疫情以来，这种“第三空间”的需求在减少。

一方面，大厂“裁员潮”，让星巴克失去了不少精准客户。近几年，阿里巴巴、腾讯、美团、滴滴京东等知名互联网大厂也均传出裁员消息，如今年上半年，阿里巴巴的员工总数减少了13616人。

另一方面，疫情导致线下商务活动减少。人员少聚集是疫情下的常态，为此，很多线下商务活动都转为了线上。

加之星巴克门店面积都比较大，还开在黄金位置，房租也高，这种重资产模式在疫情下抗风险能力变差。

这些都让星巴克的“第三空间”优势在松动。

2、消费力下滑，白领们“囊中羞涩”，追求平价

更重要的，在疫情、经济大环境的影响下，喝星巴克的白领们囊中羞涩，消费力在下滑。

毕竟房租、房贷去掉了工资的大半，剩下还得被高昂的物价瓜分，对于不确定的未来，白领们消费也更谨慎，纷纷从享乐主义、消费主义转道寻觅平替品，化身实惠主义者。

于是，在早上或者下午茶时光，可以看到办公室里，“打工人们”开始用领优惠券、集点减价取代了星巴克那张看起来很“高级”的会员卡。

早已嗅到消费降级趋势的喜茶、奈雪们都在降价，全线产品调价至 30 元以下，甚至10元就能喝上。

而星巴克的涨价更像是在“逆势而为”，拿铁系列涨到一杯36元、37元，部分星冰乐系列产品41元一杯，连最普通最便宜的美式咖啡也要30元一杯。

星巴克的人均客单价接近40元，而瑞幸咖啡、Manner、Nowwa、麦咖啡的单价在20元上下，比星巴克便宜一大截。

有消费者说：“以前一周喝两三杯星巴克，换成现在每天都能喝瑞幸，真香！”

3、咖啡“去精英化”，走向大众、刚需，回归“喝”的本质

追求平价和中国人喝咖啡的消费习惯在改变也有关。

经过二十多年的市场教育，中国的咖啡市场越来越成熟，咖啡从稀缺的舶来品，从属于精英阶层的消费品，慢慢变成了日常刚需，开始祛除了一些社交商务属性，回归“喝”的本质。

特别在移动互联网阶段成长起来的年轻人们，他们不在乎是否像星巴克里的高级“白领”一样，需要在品位的地方悠然喝咖啡体现自己的身份，他们更在乎咖啡本身的口味和获得咖啡的便利性。

知名营销专家小马宋也说：“十多年前，中国的咖啡馆主要是卖场地和氛围，被星巴克的‘第三空间’误导了，结果客单价低，翻台率又低，你说咋赚钱呢。

但是今天，大家喝咖啡主要是外带和外卖，咖啡馆不需要卖氛围和环境，从在咖啡馆聊事、工作，变成了零售咖啡。”

4、群雄围剿下，留给星巴克的时间不多了

与价格上涨、业绩下滑同步的，星巴克这两年还深陷“负面舆论”漩涡：

今年2月，星巴克无锡两门店篡改食品原料保质期标签、使用过期食材等问题，被罚136万；今年6 月杭州星巴克门店“因咖啡粉过期被罚”；还有年初在重庆“星巴克驱赶吃盒饭民警”，引发轩然大波……

而星巴克不仅有内忧，外患更是激烈，一场来自中国本土品牌的围剿正在进行：

一方面，咖啡新势力在关键市场对星巴克阻击。

在星巴克的上海、北京、深圳等主战场上，Manner咖啡、M Stand、Seesaw咖啡开启了围剿战，一些品牌甚至会在星巴克选中的点位附近开店，或者直接出高价租下星巴克看中的位置。

另一方面，各行业巨头纷纷跨界卖咖啡来分羹。

奈雪的茶、喜茶等茶饮品牌纷纷跨界入局推出咖啡产品，甚至中国邮政、李宁、同仁堂、狗不理都跨界布局咖啡赛道。

两天前，茶颜悦色新创立了一个全新的咖啡品牌“鸳央咖啡”，在长沙黄金商圈5家门店同时开业，以“新中式咖啡”的差异化定位，正式进军咖啡业！

壹览商业统计数据显示，2022上半年，国内17家连锁咖啡品牌共开新店约3075家，门店存量达到近19000家，平均每月新开超450家。

中国本土的咖啡品牌正在紧盯老大哥，并试图趁着巨人喘息的间歇开疆拓土，留给星巴克的时间不多了。

职业餐饮网小结：

疫情正在悄无声息地改变国内咖啡市场竞争格局。

星巴克狂跌神话破灭，意味着它所信奉的“第三空间”正在松动，过去二十余年累积的身位优势也正在被慢慢蚕食；

瑞幸暴涨起死回生，透露出咖啡正在弱化社交商务属性，从精英化走向大众、走向刚需、走向平价、走向日常。

在这一跌一涨中，中国咖啡市场迎来新的转折点，更多机会正在被释放。