出品/开菠萝财经 

作者/苏琦

第四场直播的单场GMV超10万，目前月GMV已经稳定在300万”，这组数据来自今年6月刚入局快手的新商家。

接触过直播电商行业的人都知道，冷启动是带货过程中关键的一步。但新商家和新账号往往存在定位不精准、缺乏起步流量、投放回报低等痛点，导致冷启动不仅难度大，周期也拖得很长。

这时候，除了个人的努力，外部的助力也很重要。

今年5月，快手电商发布“青云计划”，宣布拿出专项冷启流量扶持平台各类型商家。到了6月，冷启流量明确为第三季度结束前每天8亿流量，覆盖短视频和直播。

当时就有不少业内人士表示，该计划是继快手电商230亿+流量扶持“快品牌”后，又一次释放的平台红利。与此同时，外界也好奇快手电商每天8个亿，到底是真正的“撒流量”还是在“玩套路”？

8月4日的“2022造风者大会”上，快手电商公布了答案。根据官方数据， “青云计划”今年5月至7月推出两个月内，已有超50万商家享受过冷启流量扶持。同时，过去一年，快手电商服务商所服务的月GMV首次破50万商家，冷启时间平均缩短20%。

直播电商发展到今年，“流量”已经成为平台的最大变现来源之一，商家、主播以及从业者们好奇的是，快手电商为什么要做大手笔的流量扶持？又会如何进行“冷启”阶段的扶持？本文试图进行分析。

“冷启”难啃，快手下“及时雨”

直播电商经过3年的高速发展，到今年已进入精细化、专业化的发展阶段。有经验的商家和主播们继续加大投入力度，同时越来越多新人争相入场。

当然，今年入局直播电商，时机并不算早。平台上的竞争已然非常激烈，对新入局的商家提出了更高要求。而起步的流量，是主播和商家快速启动不可或缺的要素之一。

快手电商最先盯上了“冷启”这块硬骨头，并抛出了每天8亿流量的“青云计划”及时雨。

谁能拿到这些流量？快手电商服务商生态与区域运营负责人李丛杉在“2022造风者大会”上介绍，内容生产能力强、有差异化供给以及有长效经营意愿的商家，将更有机会进入冷启流量池。快手电商将根据商家勤奋度、粉丝经营能力、商业化投放效率等因素，给予商家不同的冷启流量。

专属流量扶持外，快手电商还推出了全周期政策优惠、工具产品赋能支持、专人1V1运营支持、教育课程体系等全体系商家扶持。

主播刘哥就是今年正式布局快手电商，同时享受到冷启流量扶持的新商家。

在这之前，他在河北石家庄做了近10年的线下童装批发生意，高峰时期曾同时经营着三家店铺，年GMV超千万。

2020年，当短视频和直播电商的浪潮席卷而来，刘哥顺势开通了快手账号“小白潮童”，拍摄了自家孩子身着自家童装的视频，期间幸运地登上了平台热门，但是因为线下生意很忙，疏于运营，账号一直没有太大起色。

近两年疫情的反复，使得线下服装生意受损严重，与之相对应的是直播电商的繁荣发展，刘哥在今年5月选择加码快手账号。同时因为“童装货源在南方，不易采购和把控，利润也低”，刘哥更新账号定位，改名为“小白卫衣”，依托自己的女装工厂进行打板设计生产。

自定位调整后不到2个月时间内，涨粉20多万，累计GMV破600万。“5月开播以来取得这个成绩，确实挺意外的，这次路走对了”，刘哥坦言离不开团队努力，也离不开平台的冷启扶持。

直播电商行业从业者陈林称，“小白卫衣”的案例证明快手电商这次冷启扶持是有效的，有助于帮助更多商家成长和入局，活跃平台电商生态。

爆品月销10万件，冷启也有方法论

对于初来乍到的主播和商家而言，需要的不只是流量和政策，还要有真正有效的运营加持。8月4日的2022造风者大会上，快手电商正式发布《快手电商商家冷启运营方法论》，从运营层面赋能商家。这是青云计划的又一次加码。

这套冷启方法论指导商家从精准定位、爆款内容、差异供给、玩转流量、跃迁大场五个方面，提升商家的经营能力。

精准定位强调商家先要了解快手电商生态，然后将人设与平台调性进行匹配；爆款内容强调打造优质内容，高效获取公域流量；差异供给则是商家要打造具有差异化和有竞争力的货品供应链；玩转流量则强调提升获取自然流量的能力和商业化投放的效率，最终通过直播大场来跃迁。

上文提到的主播刘哥在冷启期间，就是利用爆款内容和优质货品，走出了爆款单品路线。相比于芈姐、徐小米等快手服饰类大主播的快速上新路线，这条路线对新手更加友好。

在账号冷启期间，刘哥每天坚持发3-5条视频，视频内容强调上身效果，吸引用户。“再看哪个视频有爆发的潜力，通过磁力金牛平台投流推爆，再引流至直播间，相当于内部赛马。”基于这一套流程，“小白卫衣”在6月推了一款爆品短袖T恤，定价30元，卖出十万件。

成功渡过冷启动阶段，只是在快手经营的开始，上述品牌及主播均表示，仍在不断摸索提升转化率的方法论，只有打好基本功，积累私域流量，才能抓住平台红利。

直播电商下半场，冷启成争抢商家的重点

每天8亿流量、冷启运营方法论，都是大手笔。可天下没有免费的午餐，快手电商为什么要下功夫做冷启扶持？这与直播电商的行业态势有关。

进入快速发展期的直播电商行业，对于优质主播和品牌的争夺日益激烈。今年以来，各个直播电商平台都在通过各种举措吸引商家和主播入驻，快手电商选择了从“冷启”这个点发力。

陈林向开菠萝财经分析，快手电商推出“青云计划”，将平台的变现利器“流量”，直接免费拿出来，这是诚意的体现。“这表明快手电商将主播和商家的长期利益放在第一位，暂将商业利益放在第二位。”

强调“冷启”也是快手电商最新流量策略和经营逻辑下的要求。2022造风者大会上，快手高级副总裁、快手电商负责人笑古表示，要让发现页和关注页的公私域流量循环形成双轮驱动，让生意持续稳定增长，这将是快手电商的最新流量策略和经营逻辑。

由此，新商家入局快手有一条实现冷启动的新路径，先从公域发现页引入流量，完成消费者在自己店里的首次消费。当关注关系形成，商家在快手建立起自己的私域，进而在关注页获得后续的免费流量和持续复购，由此形成双轮并进的持续稳定增长模式。

换言之，商家如何快速获得公域流量并高效转化为自己的私域流量，是影响生意增长的核心因素，也是新商家冷启动的关键。“而快手电商这几个月来在商家冷启扶持上的持续加码，正是基于促进公私域双轮并进路线而定制的。”陈林称。

不难看出，快手电商希望通过公私域流量循环驱动的新流量策略，引入更多新的商家和商品供给，从而满足消费者的新需求。

事实上，已经有更多像“小白卫衣”一样，希望借助新流量实现人货匹配，快速完成冷启的新商家在快速涌入快手，“商家和平台都准备好了，消费者还会远吗？”

*应受访者要求，文中陈林为化名。