来源/新零售商业评论

作者/田巧云

图/日剧《和歌子酒》

在中国，白酒一直试图与年轻人对话。然而，时至今日，成功打入年轻人的白酒品牌并不多，反而是打着“微醺”旗号的各类小酒以及酒类饮品让年轻人上了头。

在90后年轻人看来，哪怕是在办公室里，没事来一罐含点酒精的饮品，也是日常取悦自己的方式之一。

尼尔森IQ中国区快消品首席业务增长官郑冶近日在“Foodaily2021全球食品饮料创新大会”（以下简称FBIC）上发表演讲时提出，经历了疫情之后，越来越多的人觉得生命可贵，所以未来悦己型产品无论在饮料、护肤品，还是食品都会有比较好的增长。

根据尼尔森数据显示，在饮料行业，年轻的消费者是主要的消费人群，其中，80%的消费者需要个性化的单独为他定制的产品。

01人群变，产品变 

在很多人的眼里，酒或许是有性别的。高度的白酒因其性烈，很少有品牌会将女性当作目标客户。

但女性的消费力以及对于新产品的好奇心，使得一些“微醺”类产品以酒精度数低、口感更温和等偏饮料的特征，受到不少女性消费者的欢迎。

根据《2020年轻人群酒水消费洞察报告》，90后女性酒水消费人数已经超过男性，2019年至今，90后、95后女性人数增速显著高于男性。

小红书品牌营销策划负责人胡忆阳在FBIC上说，小红书已经成为女性论酒的聚集地。

就在今年3月份，有上海消费者发现，在合肥路的全家便利店里，小红书和全家联手开了一个快闪酒吧——调酒创造营。

据了解，这个开在便利店里的快闪酒吧共推出7款搭配产品，比如凉茶和威士忌、冰淇淋和白兰地等，进入便利店的消费者在现场的调酒台前，跟着教程就能轻松调出一款属于自己的小酒。

在讨好消费者这件事情上，品牌们总是不遗余力。

去年底，“醉鹅娘”推出一款带自热功能的罐装红酒。只需要按一下易拉罐的底部，然后再上下摇晃十几秒，一分钟之后打开酒罐，热气就会徐徐冒出，红酒特有的香气也会随之缓缓散发。

醉鹅娘创始人王胜寒在接受新零售商业评论采访时表示，现代年轻人不是不喜欢酒，而是品牌需要考虑用怎样的内容、产品和方式去触动他们，降低他们的体验门槛，让他们能感受到微醺的仪式感。

02喜好变，场景变 

2020年，《天猫酒水线上消费数据报告》显示，90后年轻消费群正逐渐成长为线上酒水消费的主要驱动力。而在线下，餐饮、酒吧作为酒水最大的两个消费场景，90后的贡献率已经达到六成。

但在胡忆阳看来，年轻人的喝酒场景远不止这些。

据小红书统计，年轻人最爱喝点小酒的时间段主要有四个：美食佐餐、探店、周末社交聚会以及睡前晚安。

显然，这和传统的喝酒时间主要集中在午餐或晚餐完全不同。而时间的不同，意味着喝酒的场景也会相应发生变化。

在小红书里，喝酒场景排名第一的是家里。在不少人的家里，HomeBar已经是一个常规的设置，他们会用自己在各地搜索来的酒品打造出一个专属空间，有好友来访，自己做一杯鸡尾酒或特调招待他们，共同体会一下微醺的情绪。

对于这样的消费趋势变化，企业自然要把握住其中蕴含的商机。星巴克正在不断探索如何更好地融合微醺酒与咖啡；奈雪的茶更是直接推出BlaBlaBar奈雪酒屋。

此外，一些餐饮品牌比如湊湊火锅、鼎泰丰甚至快餐品牌老乡鸡等，都开始尝试在自己的门店增设调酒吧台，希望强化美食和酒的关系。

不过胡忆阳提出，看到消费者人群以及消费场景是一方面，了解他们行为背后的情绪，或许才能找到更多的机会。

她举了个例子很令人意外。通常喝酒的时候会是什么情绪？或者说，你是为了什么而喝酒？在小红书上，排名第一的竟然是拍照。

在北戴河阿那亚海边，日出的时候整个海面会变成橘色，所以又被称为橘子海。不少女生喜欢结伴去那里旅游，有趣的是，他们还会带上酒杯和酒。当太阳从海平面跃出的时候，她们用酒杯对着太阳拍照，在小红书上，这叫作“酒杯里的日出”。

胡忆阳解释说，这些年轻女孩儿并不是为了酒本身，而是希望借助酒完成一张有意义的照片，借此记录下美好时刻以及当时的心情，分享给自己的朋友。

03理念变，机会变 

现代年轻人越来越照顾自己的情绪，用一个好听的词来说就是“悦己”。

以前很多人喝酒可能是为了应酬，但现在，他们喝酒并不需要这些冠冕堂皇的理由，有时候只是开心，想喝一杯，仅此而已。

悦己经济的崛起，不仅让饮酒的场景变得多元化，从品牌的角度来看，可以发挥的空间也越来越多。

胡忆阳分享了她认为悦己背景下品牌商们的三大机会：

第一，当消费者被动喝酒变为主动喝酒时，可以通过拓展场景，为用户创造更多喝酒的理由，比如圈定了姐妹聚会场景的贝瑞甜心，一个人的小酒RIO等。

第二，从大饮变成微醺时，低度的甜口酒在创新方面就有了许多可以施展的空间，比如日本户河内的樱桃酒、国内梅小满的青梅酒、酒时浪的荔枝酒、梅乃宿的柚子酒，等等。

第三，当喝酒的情绪从失意变成得意时，品牌商们不妨可以在营销推广中，表达出令人愉悦的、向往的氛围，比如让消费者以非常便捷的方式“玩酒”，为自己冲调出一杯低度的含酒饮品，如同很多人在办公室手冲一杯咖啡那样简单。

相比一两个人在家喝酒，更多的年轻人还是喜欢聚在一起喝点小酒。2018年，一首《成都》让“玉林路的小酒馆”火遍大江南北，不少人远赴成都打卡。

年轻人为微醺买单，也让酒馆行业成长为一个逼近2000亿元规模的蓝海市场。

前不久，有媒体报道称，国内最大的线下连锁小酒馆Helen's（海伦司）已正式向港交所递交了招股说明书。

据其招股书显示，中国酒馆行业的总收入由2015年约844亿元增至2019年约1179亿元人民币，复合增长率为8.7%，预计将在2025年增长至1839亿元人民币。招股书还称，海伦司2023年底要在全国开设2200家酒馆。

据了解，海伦司的经营模式与传统酒吧不大一样，其采用的是与当下年轻人对话的方式经营，不仅店内歌曲可根据每日投票来定，落座后还可扫码点单。

新零售商业评论查看大众点评后发现，即使是在上海这样的一线城市，海伦司内4~6人的套餐售价仅为139元，人均消费在63~75元之间。显然，更加亲民的海伦司已经掌握了年轻人的消费密码。

写在最后

在微醺赛道，除了新产品、新场景、新品牌之外，还有很多品牌正在以联名跨界的方式扩大自己的目标群体。比如泸州老窖与钟薛高，绝对伏特加与G-SHOCK，百龄坛与范特西的联名，等等。

可以预测的是，随着微醺文化的持续渗透，巨大的市场潜力必将成为品牌商们未来争夺新消费群体的重要阵地。而在海伦司之后，微醺界能否像传统白酒那样，诞生出更多知名品牌？我们不妨拭目以待。