出品/壹览商业

作者/薛向

编辑/木鱼

“养自己的孩子，才不会被抱走”是很多零售人公认的金科玉律，而这个自己的孩子就是“自有品牌”。

在如今同产品质化严重，行业竞争加剧的情况下，自有品牌的可控性和差异化特征，也让零售商们增加了在这个“孩子”身上的投入。据中国连锁经营协会发布的《连锁超市经营情况报告（2021）》显示，近两年商超自有品牌的数量逐渐增加，2020年，超市百强企业平均拥有自有品牌商品近900个。

随着零售商整体对自有品牌的投入加大，以及上游研发、生产资源更加丰富，中国零售市场自有品牌发展正进入最好的时代。据达曼国际联合凯度消费者指数发布的《2021年中国自有品牌行业发展白皮书》显示，2020年中国自有品牌市场同比增长22.7%，是同期增速仅1.8%的快消品市场增速的12倍以上，实现跨越式的增长。

值得注意的是，虽然自有品牌事业在零售行业发展的如火如荼，但问题不少，甚至有些还走偏了。

走偏了的自有品牌

零售商做自有品牌的初衷无非两点：一是控制成本，减少中间渠道，获取比品牌商品更高的利润；二是做出差异化，能够在区域或相关品类内形成优势，增加用户粘性。

然而，在利润的吸引下，大部分零售商在做自有品牌时候都在盯着利润率，并没有真正考虑消费者和差异化。在这种思维下，行业的自有品牌商品推出往往是三步：

第一步，模仿。发现竞争对手或者品牌商哪些商品卖得好，那么这款商品就成了他的自有产品的开发目标；

第二步，贴牌。找到目标后，再去找一家能够生产这种产品的工厂代工，然后贴上自己的牌子；

第三步，上架。产品生产完后，以远低于竞争对手或者品牌商同类产品的定价，在自己渠道上架强推。

这样做出的自有品牌，因为价格因素在短期可能增长不错，但长期看消费者并不一定买账，而且很可能与品牌商产生纠纷。

这就造成了一个尴尬的局面，虽然自有品牌在中国零售行业发展的势头不小，几乎有一定规模的零售商都在探索，但自有品牌在超市百强里的销售占比只有4.3%，远远低于欧美的18%-40%。不少跟风而做的零售商因为无法在渠道内打开局面，销售占比太低，自有品牌部分成为了配角。

嘉御基金创始人兼董事长卫哲在2020母婴生态大会上曾公开表示，现在很多渠道做的基本上都是伪自有品牌，只是因为垄断了消费者的购物空间，才迫使消费者不得不购买你的自有品牌，而这样的品牌在走出你的门店后是没有任何竞争力的。

那么零售商们应该如何正确打开自有品牌，在壹览商业看来应该需要消费者导向与自身优势的结合。

消费者导向

自有品牌的本质还是一个品牌，但在运营上与已经有一定知名度的品牌来说稍有不同。

如果说大部分知名品牌的运营是渠道管理，那么“自有品牌”的运营是消费者管理，因为自有品牌的运营是零售商商品运营的一部分，最为接触一线消费者，最终都要落实到满足消费者不断变化的需求上。

因此，自有品牌的商品开发首先应该避开充分竞争市场，挖掘消费者新的需求。这样做，既可以避开与大牌竞争提高商品开发成功率，也可以打造差异化。

以精酿啤酒为例，虽然2018年该品类还处于小众市场，但已经开始崭露头角。

一方面，传统工业啤酒经过多年发展，品牌多且同质化严重，已经趋于饱和的状态；另一方面，口感更为醇厚、风味多变、麦芽汁浓度更高，口感更新鲜的精酿啤酒，可以满足年轻人时尚和社交的需求。

盒马自有品牌啤酒采购负责人徐俊告诉壹览商业，基于对用户人群的需求洞察，盒马认为精酿在当时虽然小众，但在盒马有很大的机会。于是2018年开始精酿啤酒的自有品牌布局，当年就推出了4款产品。

然而， 虽然精酿啤酒在年轻消费者中上升趋势明显，但市场普及度仍旧不够。为了让更多的用户能知道精酿啤酒，盒马定牌团队从配餐入手，开发了4款入门级的常温精酿：雨橙小麦、淡色艾尔、焦糖海盐世涛、和薄荷拉格，在口味上分别对应海鲜蔬果、肉类甜品、芝士坚果冰淇淋、火锅烧烤四种不同的品类，单支价格在10元上下。

值得一提的是，在最终消费者需求变化这件事上，盒马自有品牌团队敏锐度极高。长期以来啤酒的用户大部分是男性，女性占少数。根据盒马的市场调查，女性用户普通反馈，不太能接受啤酒浓烈的麦芽口感，她们更喜欢甜甜的带点微醺的酒。盒马定牌团队意识到，降低麦芽风味，提升水果风味的果味鲜啤会是一个切入点。

2021年冬天盒马推出第一款草莓鲜啤反响不错，2022年春季，盒马又推出杨梅鲜啤，迅速成为月销百万元的爆款单品，在夏季又推了荔枝小麦精酿原浆。据盒马介绍，今年秋天还会出一款带有秋味气息的水果新口味。

发挥自身优势

当然，做好自有品牌，除了发现消费趋势和新的需求，打差异化以外，还得结合自身优势。比如生鲜超市发现了智能家电的消费需求，母婴品牌发现了生鲜需求，很明显的不匹配也不能做，否则很可能最终是劳人伤财。

在这方面，国内自有商品做的比较好的几家商超企业就把握的比较好。

还以精酿为例，除了对消费者的洞察以外，盒马认为他们做精酿啤酒系列自有品牌有四个优势：

首先，盒马即是商超又有餐饮，有匹配精酿的强大商品资源和线下场景，比如今年门店端打造的「盒马夜肆」，烧烤配精酿，冬天则是精酿加火锅；

其次，盒马的最快30分钟达服务，可以满足鲜啤对储存和配送的温度的要求；

再次，盒马所服务的消费群体，对品质生活有要求、希望尝试不同的全球好货，对精酿这种相对新生的事物有极高的接受度；

最后，盒马自身有专业的自有品牌商品开发团队，能够以「快时尚」的速度推陈出新，能够通过独家新品不断培育消费习惯、扩大市场。

永辉旗下的田趣、馋大狮、优颂三大主力自有品牌，覆盖的也是粮油米面、休闲食品、家居用品等永辉的优势品类。

值得注意的是，无论是盒马还是沃尔玛，虽然自有品牌都是采取代工模式，但都不是简单的贴牌，深入供应链与制造商共创是他们的共同选择。

盒马精酿啤酒代工厂鲜啤30公里副总经理，乐惠国际董事会秘书侯懿钊告诉壹览商业，跟盒马的合作是双方共同选择彼此，盒马对消费者的洞察和对供应链的要求都很厉害，每一款产品的推出都是双方共创的结果。

据悉，目前乐惠国际通过跟盒马的合作，成功撬开精酿市场，不仅销售盒马自有品牌精酿产品，还将自己的鲜啤30公里品牌顺利推出圈。

沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静也在近日的一次会议上表示，山姆的4000余种商品中，大部分是在中国本土采购，其中很多自有商品，都是由山姆与本土供应商共同开发、协作。

在洞察消费者需求，匹配自己优势能力，并深入供应链后，头部的零售商们在自有品牌的路上越走越好。在疫情爆发以后，沃尔玛自有品牌商品销售额同比增长约40%。2020年永辉自有品牌销售额同比增长45.9%。

而盒马，据介绍经过4年发展精酿系列，在整个盒马的销售大盘中，基本牢牢占据了啤酒类目的前10名，每一年都以很快的速度增长，在刚刚过去的7月份的整体销售额是去年的1.5倍。

最后

显然，自有品牌并不是只有抄袭和贴牌的路可以走。洞察消费者需求，发现未被满足的消费市场，打造真正的原创自有品牌就是一个不错的路子。

盒马在精酿啤酒的动作是一个好的案例。事实上，除了精酿，盒马在鲜花打造的盒马花园、在烘焙品类打造的盒马烘焙等，都是盒马通过自有品牌打造商品力的典型，这些品类背后，都是一个巨大的未被满足的消费市场，对盒马来说都是新的机会。

当然，盒马的案例对其他零售企业来说是一个榜样，只要善于发掘这样的机会还有很多。毕竟中国自有品牌的道路才刚刚开始。