出品/未来迹 

作者/向婷婷

新锐国货“重营销，轻产品”的问题，对老牌国货来说反而成了最大难点。

随着国潮兴起，Z世代年轻消费者的民族自豪感和“国货”认同感加强，消费行业中的各类老国货品牌突然“枯木逢春”，焕发新的生机。

类似案例有很多，比如73年历史的西安老字号汽水冰峰，去年年底传出筹备IPO的消息，即将成为国产汽水第一股；

有着82年历史的永久自行车，2022年上半年，销售额同比提高了20%，消费人群中超过80%是年轻人；

37年历史的蜂花，去年因破产谣言上热搜，产品一天卖出两万单，相当于平常一个月的销售总和……

就在前不久，上海老字号美妆“霞飞”也传来新消息：

8月2日，霞飞完成一轮战略融资，投资方为上海梵创贸易有限公司，投资比例为50%，具体金额未披露。

公开信息显示，资方上海梵创贸易有限公司成立于2014年，注册资本100万元人民币，法定代表人及大股东为朱祝平，所属行业为批发业。

但有霞飞河北市场前代理商向《未来迹Future Beauty》表示，“作为最早一批代理霞飞的公司，我们对这个老国货感情非常深，霞飞产品品质也很好，但当下市场中，价格低廉却无营销无运营的品牌，市场已经不接受了。”

出现在“霞飞”品牌上的尴尬，似乎也是一大批老国货面临的问题——品质好、有品牌积淀、价格低廉，但无营销无推广、运营不力，与新锐品牌们被诟病的“重营销、轻研发”恰恰相反。

“再不买就倒闭了”？

“良心国货，请你买”、“再不买就倒闭了”、“拯救低销量冷门经典国货”...在小红书、抖音、Bilibili等社交媒体平台上搜索“霞飞”，诸如此类的种草文案频频涌入眼帘。不禁让人疑惑：这个老牌国货已经陷入危机了吗？

首先看产品。

《未来迹Future Beauty》在“霞飞Sofea”天猫旗舰店发现，就产品看，目前店内共46个产品链接，分为底妆、唇妆、眼妆和卸妆产品四大品类；就定价看，其产品价位从9.9元到99元不等，以20-30元的平价彩妆居多。

就销量看，品牌店内一款售价仅18元的“霞飞秀色印象唇膏笔”，收获了50w＋的销量。月销排名第一的为一款“水果护唇膏”，售价8.9元/支，月销量仅300件以上，销量第二的眉粉产品售价9.9元/盘，月销200件。

产品线颇为“精简”、售价堪称低廉，除此之外，作为一个彩妆品牌，销量最高的单品却是一款护唇膏。上述霞飞前河北市场代理商就此向《未来迹Future Beauty》表示，霞飞的产品，已经不符合当下市场需求了。

再来看渠道布局。

上述代理商还透露，从近两年开始，霞飞正逐渐收缩线下渠道，主要布局线上市场。《未来迹Future Beauty》致电品牌方了解到，霞飞目前线上线下双渠道并行，但的确将重心转移到了线上，对于线下代理商，只保留进货服务。

另外，在天猫、京东、拼多多以及抖音电商平台上均有霞飞化妆品旗舰店入驻。其中，天猫店铺已有6年店龄。

“霞飞Sofea”在三个主流电商平台上的粉丝总数约有27万人。其中，天猫平台有23.5w粉丝数，1.4w回头客；拼多多平台有2.3w+人关注，总售10w+件商品；京东平台关注度相对较低，仅9692人关注。

由此可见，霞飞目前在线上市场有一定的消费者基本盘，但因产品定位较低、产品线不够丰富、声量不足，导致品牌体量十分有限。

曾年销4亿，自辉煌走向落寞

与当下的“落魄”对比鲜明的是，霞飞在上个世纪一度做到“国民彩妆”级别。

霞飞，原上海霞飞日用化工厂所属品牌，其前身为创始人曹建华1970年代后期创立的村办小工厂，1980年代转为乡办企业，最早的生产车间位于川杨河边的奶牛棚内，1985年改名为霞飞日用化工厂，开始生产霞飞牌化妆品，首个产品是“一擦灵”防晒霜。

这之后，霞飞凭借广告攻势和业绩提成模式在全国各地开花。当时国内企业还很少有“形象代言人”的做法，而在1991年，霞飞请了当时最红的影星潘虹出镜电视广告，名震一时。

有消费者回忆，上世纪八九十年代，从中央到地方的所有电视台几乎都有霞飞的广告，全中国对霞飞化妆品无人不晓。

1992年，霞飞的年销售额超过4亿元，位居当时中国化妆品行业之首。

霞飞特效增白粉蜜开创了中国化妆品功能性为主导的先河，堪称功效护肤品先驱，最早引领美白市场，霞飞也被誉为“中国的美白皇后”。

第二年，“霞飞”成为全国首届“中国驰名商标”之一，也是十大驰名商标中唯一的化妆品品牌。

公开资料显示，在1993年，“霞飞”牌SP88养颜霜获美国洛杉矶第七届国际发明博览会“国际成就奖”；1994年获得国家经贸委、国内贸易部、国家技术监督局和中国消费者协会颁发的“金桥奖”和“全国最畅销国产品牌”。

然而，随着宝洁、联合利华等跨国日化巨头的进入，价格低廉、渠道简单、产品单一等问题在本土品牌中暴露出来，和其他同时期的国产日化品牌一样，历经风光无限的“霞飞”在之后逐渐开始走下坡路。

1996年10月，上海家化入主霞飞，合资成立新的霞飞日化有限公司，当时霞飞的现状是2亿元资金＋土地＋标准厂房和流水线，新霞飞公司的股权分配为上海家化拥有51％的股份，霞飞拥有49％的股份。

随着被上海家化收购，管理层和管理模式大更换，国有企业的管理模式在乡镇企业身上“水土不服”，霞飞就此开始走下坡路，不到两年就资不抵债，一下子从高峰落入低谷。

在国内外化妆品品牌的冲击下，加上应收的账款问题又一直没有解决，霞飞开始亏损，自此陷入连续亏损的“泥淖”。1998年，上海家化也宣布正式退出霞飞。

随后2002年，霞飞在央视315晚会上被曝光质量问题。第二年，创始人曹建华因犯“组织、领导传销活动”罪，被判有期徒刑13年。自此，品牌也开始一落千丈。

也是从2002年，霞飞把土地、设备、厂房全部抵押给银行后还负债8000万元。2003年4月，经过30余轮谈判、长达半年多的磋商后，浙江民营企业家虞劲松以3600万元的价格将上海霞飞全资收购。

有业内人士透露，2003年左右，霞飞实质上已经在仓库里闲置多年，工厂连续数年无满负荷运转，外部市场急速萎缩。

老牌国货重生，得看能否讲出新故事

从霞飞巅峰时期的至今，市场已经在30年中发生了翻天覆地的变化。国际品牌霸占高端市场，新锐品牌一茬茬出现，抢占大众消费。

霞飞河北市场前代理商告诉《未来迹Future Beauty》记者，“我们在整个河北石家庄市做了将近20年的霞飞，是品牌最早一批代理商。虽然对霞飞很有感情，但能感觉到，消费者对这个品牌已经没有需求了。”

“霞飞质量很不错，价格低廉。但这在今天并不是优势。”她补充道，“最大的问题就是品牌知名度跟不上，60、70、80年代的人无人不知晓霞飞，但现在的90后、00后很少有人听说过这个品牌。而现在消费彩妆的人越来越年轻，他们不重视价格，更注重形象、效果、时尚，需要潮流化的产品。”

不仅霞飞，活力28、蜂花、大宝、美加净...这些国货品牌仍在勉励突破，但不可否认的是，这些与霞飞境况相同的老国货们，正面临品牌定位和营销端的巨大挑战。

简单来说，老品牌能否焕发新生机，要看能否讲出年轻消费者们喜欢的新故事。

新华网《国潮品牌年轻消费洞察报告》指出，在全行业国潮品牌消费中，“90后”“00后”成为绝对主力，贡献了74%的国潮消费。

《报告》还显示，多个案例表明，不少老字号品牌正把年轻人作为新品研发的参照坐标，通过开辟年轻潮流产品线、跨界“新奇”联名等新玩法“逆龄”生长，打破品牌固有形象和边界，成功打入年轻圈层，成为“社交符号”。

有业内人士认为，在这种国潮来袭的大背景之下，新一代Z世代消费者青睐国货品牌，老牌国货其实大有市场。

他表示，目前价格和在消费者心中的“上世纪情怀”和“地域性”是霞飞等一众老品牌最大的优势。

但要提升产品竞争力，符合市场趋势的营销必不可少，新锐国货“重营销，轻产品”的问题，对老牌国货来说反而成了最大难点。