来源/刺猬公社

作者/弋曈

“没想到，初次来到这里就收获了绚烂晚霞、山野晨雾和青翠草原。”

“这可真是第一次露营就遇上了天花板。”

“安吉小行行”露营地丨图源受访者

这是小熊对自己首次露营体验的评价。小熊是小红书的摄影博主，他的人生大事有两件，一曰“瞎逛”，二曰“拍照”。当他把露营的照片分享在小红书上时，大家纷纷在笔记下留言：“好地方，美哭了” “这是哪里？好想去！” “我还以为是新疆呢” ......

“这里是小红书的首个线下营地——安吉小行行，坐标安徽。”问的人实在太多了，小熊在笔记中补充道。

出发去安吉县露营的前一晚，小熊还在手机备忘录上一遍遍核实露营的装备清单：帐篷、充气床垫、薄毯、天幕、蛋卷桌、折叠椅、收纳箱，还有营灯。“照明工具对于夜间露营来说必不可少，我选的这款帐篷5秒钟就能搭好，像撑伞一样方便。”他熟练操作的样子丝毫不像是一个露营新手。

小熊告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe），这是因为小红书上的露营攻略既细节又实用，大到露营地选择小到怎么支帐篷，就连线下营地预约与装备购买都可以在小红书一站式完成，对于新手来说非常省心。

乘着露营的东风，小红书正式踏入旅游业，开始进入到旅游服务与供应链的上游。

万物皆可“露营+”

人人都知道露营风起小红书，带火露营之后小红书更显示出发力旅游市场的决心。

近两个月小红书动作更是频繁，不仅自建线下营地“安吉小杭杭”，还上线了自营店铺“小绿洲”，专门出售露营用具和其他户外用品，甚至还成立了自己的旅游公司。

2022年7月11日，由小红书全资持股的璞真乡里（上海）旅游文化有限公司成立，经营范围含露营地服务、游览景区管理、游乐园服务、旅游开发项目策划咨询等。

不久前，小红书还申请注册了“小红书文旅”“REDVILLAGE” “小红书露营地” “REDCAMP” “小红书营地”等商标，目前都处于“等待实质审查”阶段。

从整条旅游产业链来看，产业链上游是景区、航空公司、12306以及酒店；中游是为下游消费者提供优质产品及服务的平台，例如携程、飞猪、美团等；下游是旅游垂直媒体以及营销平台。

在线旅游产业链丨图源艾瑞咨询

这么看来，小红书和两年前进军旅游市场的打法有些不同。

2020年3月，小红书宣布和民宿公寓管理系统合作，200多家民宿品牌入驻小红书，并开通直接预订功能；4月，推出“RedCity城市计划”首站落户湖州，全方位推广当地文旅资源；5月发布了《2020端午小红书旅游趋势报告》；6月在上海、广州、西安、成都4座城市及周边发起“种草周边游”直播；7月与特色民宿预订平台“小猪”达成战略合作……

此时的小红书还只是把旅游视作流量入口，侧重对于内容的运营，将流量导向产业链中游的OTA企业，做一个“旅游中介”。

两年后，小红书换了新的打法，它抛弃了轻资产运营，想要打造出一个从出行攻略到线下体验再回到线上分享的消费闭环，而这个切入口恰好就是被小红书带火的露营。

为什么是露营呢？

这与露营自身的产品形态以及用户群体紧密相关。

露营营地头部品牌大热荒野的合伙人时正南参与媒体专访时表示：“露营是个包容性很强的业态，它不是一条路，这个过程中会出来各种创新产品和服务，不一定必须要到一定渗透率或营地数量才会跑出来。”

他认为，露营是一种好的空间形态，这种空间形态很适合用来做内容传播。

这也代表了，露营被视为一种生活方式的同时也是一个新的消费场域，而这个“场”既可以适配多种场景又能够聚集更多的人。

例如，露营不仅可以结合飞盘、桨板、溯溪等新潮小众运动，还能够与桌游等线下活动相连接，例如露营+剧本杀、露营+音乐节、露营+环湖骑行，玩法层出不穷，受到年轻人的喜爱。

除了露营产品形态的包容性之外，露营的受众与小红书的用户群体以及社区调性也精准契合。例如，大热荒野就是从小红书土生土长的营地品牌，成立半年达到千万元销售规模，其中70%的订单都来源于小红书。

因此，露营之于小红书更像是一种相辅相成的关系，是小红书打造差异化，走小众旅游路线的一张“入场券”。

死磕旅游：小红书的红与黑

在小红书搜索“旅游”有1084万篇笔记，“露营”有417万篇笔记，在“露营”笔记的下方还有露营商品的词条，并标注“3000+人已种草”。

相比起来，曾经的小红书第一大品类美妆也只有408万篇笔记。在这浩如烟海的UGC与PUGC的内容生产中，小红书对旅游的“种草力”以及在出行决策的影响方面，有着得天独厚的优势。

消费者旅游决策平台使用情况丨图源头豹研究院

通过头豹研究院的统计图表也能看出，在用户旅游决策方面，2020上半年小红书就已超越携程、飞猪、马蜂窝、同程旅行等传统旅游服务平台，成为消费者旅游决策的第一入口，而用户在旅行结束后又回到小红书进行分享和二次传播，便形成内容“闭环”。

以露营为例，小红书数据显示，2021年1-5月，“露营”的搜索量比2020年同期增长428%。而2022年清明假期这一数据比去年同期大幅增长427%，“露营”相关笔记发布量同比增长了271%，浏览量则同比增长170%。

此外，小红书还推出以露营为主题的自制系列IP——《我就要这样生活》露营季，并且还与国内超过100家专业营地进行合作，企图从交易侧入手占领用户心智。

不过，仔细对比小红书与马蜂窝旅游社区内容就会发现，与小红书信息流的分发方式不同，马蜂窝采取的是一种深度结构化的内容。有商家自主运营的商城专区也有合作供应商提供旅游产品，可以通过内容直接连接到消费场景，形成了完整的内容-决策-交易的消费闭环。然而马蜂窝的垂直属性也决定了，只有用户先产生刚性的旅游需求和强烈的旅游意愿才会进入平台完成消费。

据刺猬公社观察，小红书对于小众景点、周边游、自助游这部分内容的种草能力更强，更适合非刚性需求的浏览、搜索。并且，与小红书合作的民宿预定平台与OTA账号活跃度普遍不高，用户的下单意愿并不强烈，这也是小红书曾被戏称“旅游中介”的原因。但这也从侧面反映出小红书一直以来对商业化的谨慎与克制，以及信仰UGC的内容偏好与社区氛围。

这样一来，小红书的短板也十分明显，毕竟决策只是消费行为的前置环节。

据在线旅游业内人士分析，小红书要想分食在线旅游企业的蛋糕就必须拓展OTA（Online Travel Agency）业务，例如景点门票、景区交通、餐饮、机酒预定等，在从中收取一定比例的佣金或赚取差价。

OTA的商业模式主要分为三种：

（1）代理商模式：为消费者与旅游产品供应商提供交易服务，收取一定比例的佣金。

（2）批发商模式：以批发价格从供应商处购入，再以更高的价格出售给消费者，赚取差价。

（3）通过游记、攻略等信息产生流量，利用聚众效应进行内容展销和广告植入来获取收入。

而代理+批发是OTA企业最主流的商业模式，以国内规模最大的OTA平台携程为例，通过资本运作与自建手段，经过一系列的投资与并购后，携程目前已经打造出较完善的产业链及配套服务，包括：酒店住宿、票务、用车、购物、旅游资讯、商旅管理在内，配合扩张战略发挥较强的协同作用。

从这个层面看，小红书需要补全的环节还有很多，目前看来，积累资源、打造产品壁垒、提高服务能力等无论哪条都不是一朝一夕之力能够攻克的。

不仅在渠道上毫无优势，留给小红书的市场份额也不多了。

据华经产业研究院数据显示，2021年，携程旅行的市场份额位居榜首，2021年的市场占比达36.3%；美团旅行位列第二，市场占有率为20.6%；同程旅行、去哪儿旅行和飞猪旅行合计占比36%。换言之，留给其他平台的在线旅行市场份额只剩7.1%。

小红书的精明：远离OTA

据刺猬公社了解，小红书无意与这些OTA平台正面交锋。

小红书独特的用户结构和内容分发逻辑，使得它相比其他平台具有客单价更高、高转化率、用户价值高、具长尾效应等优势。这也许就注定了小红书的旅游业务注定要剑走偏锋，另辟蹊径。

而小红书的聪明之处就在于它成功绕开携程、美团的腹地，一边自己开公司、建营地，做旅游产业链的上游，另一边手握流量这张牌，自己做营销，利用社区优势做好下游。这样一来就能直接缩短链路，提升效率。

近两年，无数商业赛道在小红书崛起，无数消费品牌在小红书上发展，小红书仿若一位“造梦者”。不得不承认，小红书有着天然的商业基因与独特的商业生态，露营的爆火毫无意外成为了建立小红书最适合自身生态的契机。

一方面，露营使得小红书的商品流与信息流巧妙结合，另一方面，露营地建设则会为它们提供更多样化的空间想象。

营地空间利用丨图源大热荒野

小红书COO柯南曾说过：“小红书对社区的理解，不只是线上的用户，也在于理解线下的人，小红书会联动人的真实生活，将线下映射集合到线上，以互联网打通时间、空间。”

其实，无论露营是一时风口还是永续赛道，小红书都会在这个时间点做出这样的尝试与改变。建立生态而不仅仅满足于做平台，本身就是商业世界不可逆转的趋势，只不过需要合适的时机，好在小红书并不着急。

所以，这时候以对手意想不到的姿态进军旅游业是恰逢其时，也是厚积薄发的表现。在此前发布的文章《用可颂“种草”的字节跳动，能和小红书一战吗?》中，刺猬公社总结了小红书在电商之路过程中的野望与探索，也发现比起“增长”小红书可能更看重“生长”。

（文中受访者均为化名）