来源/快消

作者/李欢欢

都是互联网卖菜业务起家，生鲜电商的代表每日优鲜正在生死线上挣扎，而社区团购的代表橙心优选却起死回生。

卷土重来，模式更轻

互联网卖菜的生意不好做，已成为业内共识。近日，当“每日优鲜到底死没死”众说纷纭之际，滴滴旗下的社区团购平台橙心优选却在关停4个月后起死回生、在西北卷土重来。其重启的第一站，选在了兰州。

近日，不少消费者发现停止运营四个多月的橙心优选APP和小程序在兰州悄然恢复运营了。快消君打开小程序，发现橙心优选在很多城市依然是停运营状态，但将提货地点定位在兰州市主城区，商城显示正常运营状态。在兰州橙心优选小程序首页，还在滚动显示着招募团长和针对大客户（订单金额999元以上）送货上门服务的相关广告。

商城上的商品以食杂百货为主，SKU数量并不多，涵盖了粮油调味、蔬菜水果、肉禽蛋奶、酒水乳饮、休食烘焙等七个品类，主要针对消费者，而非B类客户。过往主打的生鲜商品虽有提供，但数量并不多，也不似往常有优惠券及其他补贴政策。

据知情人士透露，橙心优选、橙掌柜早在6月底就联合第三方合作机构召开了商务洽谈会，随后开始在网络平台发布团长和供应商的招募信息。7月中旬，团购商城正式在兰州恢复运营，截至目前有数百个自提点开放。虽然这个规模跟兰州高峰时期一万多个自提点相比，差距有些大，但业内猜测此次卷土重来，橙心优选可能有长远思虑。

首先，从运作模式来看，重启后的橙心优选较同类社区团购平台而言更“轻”。这主要体现在找来了合作伙伴共同经营、共担风险，兰州橙心优选便是与兰州铁邦物流有限公司以合资的形式运营，自己只提供平台，将仓配、物流等重投入都转移给了合作商，成本压力大幅减少，为后续盈利创造了条件。

“轻”的另一方面则体现在团长规模上。与过往大规模发展团长所不同的是，此次橙心优选目前只计划在兰州发展3000个团长，据悉7月仅开放了500个名额，严格控制团长密度，且对团队的管理模式进行了优化，旨在保护优秀团长的利益。与疯狂扩张时期兰州四区1.6万个团长的规模相比，3000团长的规模确实显得很“轻”。

“轻”的背后是谨慎和精细化运营，而这一切又直指盈利，毕竟在母公司滴滴自顾不暇的情况下，橙心优选此次重启肯定不可能走烧钱补贴的老路，出于“降本增效”的考虑，不得不重新审视和规划更加理性、可持续的业务模式。

至于为什么将重启的第一站选在了兰州，业内分析原因有二。其一，自今年4月底，美团优选宣布撤出甘肃、青海、宁夏、新疆等西北四省之后，多多美菜便在西北市场一家独大。平台一家独大就意味着商家无话语权，此时有其他平台和渠道接洽，商家当然持欢迎态度。如此，既可以降低供应链管理风险程度，也可降低橙心优选的进驻难度。

其二，是因为橙心优选在兰州找到了较为理想的合作伙伴，将仓储和物流团队的搭建转移出去，启动成本更低。

低调回归，盈利至上

看起来，橙心优选此次重启C端业务显得异常低调，且只对兰州城区开放，但业内预测其目标是整个西北市场，不久的将来可能在青海、宁夏、新疆等西北省份继续开放，运营模式大概率跟兰州一样，与第三方机构合资运营。

不论此次回归，是不甘失败的小心试探，还是有更长远的谋划，橙心优选所要面临的市场环境和行业处境，与过往已大相径庭。

作为社区团购曾经的三巨头之一，橙心优选跟整个行业一起有过大起大落、过山车般的发展经历。2020年疫情期间，社区团购迎来爆发式增长，成为行业最热风口，各路资本和互联网大厂纷纷加码入局。而滴滴虽无零售经验，却是互联网大厂中最先入局社区团购的，于2020年6月抢先上线橙心优选，时间比美团、阿里、拼多多、京东都早。

上线之后，凭借滴滴“不设上限”的资金和政策支持，以及低价秒杀等一系列引流措施，橙心优选快速攻城掠地、吸引了大批消费者，迎来不少高光时刻。比如，落户成都之后，短短三个月便在川渝地区突破了日单量50万的大关；2020年双十一当天，全国日订单量突破700万，成为行业领跑者；2021年3月，市场上传出滴滴欲分拆橙心优选独立上市的计划。成绩是光鲜的，由此带来的亏损也是血淋淋的，滴滴财报显示，光是2021年第三季度，橙心优选就给滴滴带来了高达208亿元的净亏损。

高额的亏损，伴随着国家监管政策趋严，以及互联网行业寒潮的波及，靠烧钱维持增长、自我造血能力不足的社区团购最终支撑不住，在2021年下半年迎来行业大洗牌，首先被洗掉的是同城生活、食享会、十荟团等没有大厂背景的平台。而橙心优选虽然有大厂背景，但

由于滴滴并无实体零售积累，精细化运营经验严重不足，后期又深陷退市风波，橙心优选很快陷入经营困境，后续不得不逐一退出各区域市场，最终在今年3月全线关停。

经过多轮洗牌之后，如今活跃在市场上的社区团购平台只有美团优选、多多买菜、淘菜菜等有巨头背景的平台。从市占率来看，目前多多买菜暂列行业首位，紧随其后的是美团优选和淘菜菜。不过，虽然熬到了行业发展的下半场，但随着资本和整个互联网行业一起进入寒冬，这些平台也并未贸然扩张，整个行业的发展目标从烧钱增长转向盈利造血，从闪电战进入持久战状态。

新目标支配之下，各平台开始收缩节流、降本增效、加强精细化运营，做好打持久战的准备。比如，美团优选在今年4月相继撤离甘肃、青海、宁夏、新疆、北京等个业务低效区域，将主要精力放在华南、华中等高效区域。淘菜菜为了获取新客和订单量，于今年7月推出免费送货上门的业务，被业界称为社区团购界的新“卷王”。

而橙心优选在今年3月放弃C端业务之时，也进行了业务调整，将重点转向以批发为主的B2B业务，上线了一款名为“橙掌柜”的APP。相较于过往的C端业务，橙掌柜的业务模式更轻，其定位是一款针对超市、便利店、餐饮店、网吧等多种业态推出的一站式采销运平台，目前已覆盖河南、河北、云南、福建、广东等地区。

全面转型批发业务时，橙心优选表示要“all in新模式”，不过，从3月初上线至今，橙掌柜并未在市场上激起多大的声量，但有业内人士表示其在部分城市已实现盈利，这也给了橙心优选重启C端业务的信心。

而从文章开篇的介绍也可以看出，此次回归C端业务，“盈利”正是橙心优选的首要目标。由于此前栽过大跟头，再加上有盈利目标的支配，橙心优选的重启工作开展得很低调，也很谨慎。如此，现在去讨论它的回归能否挑战、甚至改变社区团购的现有格局并不现实，意义也不大，毕竟目前盈利比规模更重要。

于橙心优选而言，如何借着过往积累的一点品牌影响力，在兰州探索出一套成功的商业模式，再一步步推向其他城市，是眼下最重要的。