来源/化妆品观察

作者/余件

北京时间5月19日晚间，中国美妆新品牌孵化平台逸仙电商披露了2021年第一季度的业绩报告。

财报显示，该公司Q1营收14.4亿元，同比增长42.7%，相较此前机构所预测的36%的营收增长率，业绩整体超预期。

但值得注意的是，整体业绩保持较高增速的同时，一连串的新品牌打造以及线下门店布局，也让逸仙电商承受了一定的经营压力。财报显示，Q1逸仙电商Non-GAAP（经调整后）净亏2.34亿元，净亏损额较上年同期增加了1.05亿元。

对此，逸仙电商方面表示，公司目前正处于战略投入期，各个新品牌进入市场的初期品牌建设费用、线下门店运营及BA等服务人员成本，都是多品牌、新零售战略下的必要投入，相信在未来会逐步看到回报。

01市场需要真正的功效护肤品以短期战略亏损“换”长线经营能力

实际上，当前亏损基本符合市场预期，属于战略亏损的范畴，并且这种战略性亏损主要源于三个方面因素。

其一，与逸仙电商的多矩阵、集团化策略有关。

为了突破单一品牌增长天花板，逸仙电商多品牌战略实施有了明显的提速。

今年第一季度，逸仙电商就收购了英国高端护肤品牌Eve Lom，旗下主打“少女风”的全新彩妆品牌皮可熊（Pink Bear）也通过天猫旗舰店正式上线。更早之前，完美日记还收购了小奥汀（Little Ondine）、雅漾旗下高端护肤品牌科兰黎（Galénic）等知名品牌，并孵化自有品牌完子心选（Abby’s Choice）。

但目前，除了“老大”完美日记相对成熟外，无论是“第二梯队”小奥汀、完子心选，还是最新收购和自孵化的一众新品牌，均处于投入期。财报显示，2021年Q1，逸仙电商的销售和营销费用为 10.4 亿元，占净收入的 72.1%。不过好在，在集团着力打造之下，新品牌也呈现多点开花态势。

逸仙（广州）研发中心

此外，逸仙电商也在有意识补齐“短板”。一季报显示，逸仙电商研发投入为2774万元，同比增长127.54%，研发投入占营收总额已达1.92%。据悉，这一研发费率与国内美妆上市公司相当，并向国际一线化妆品公司看齐。

也正是因为持续加大研发投入，截至今年3月底，逸仙电商在全球范围内已拥有75项专利，其中包括36项发明专利（部分正在转让过程中）。

其二，与品牌的营销策略有关。

在这个“快”时代，爆品是让品牌实现快速“出圈”的一大核心策略。

以完美日记为例，公开报道显示，其平均每月至少保持5到6款上新频率，一年上新近千个单品，可谓行业之“最”。

在将“新品”打造成“爆品”的过程中，完美日记更是摸索出一套“1%头部KOL+9%腰部KOL+90%素人博主”的投放原则，一边在头部网红和素人主播之间进行广撒网式投放，为新品做口碑造势；另一边将腰部主播绑定变为旗舰店专属主播，以提升销量转化。一直以来，直达用户的DTC模式、庞大的KOL资源，也被逸仙电商视为企业的核心竞争力之一。

而打造这种产品和营销优势，也必然会导致其在市场和销售费用上的持续支出。

其三，多渠道布局策略。

任何品牌的崛起，都是因为赌对了渠道，掌握了当时的流量红利。

完美日记的爆发式增长，逸仙电商用短短4年实现从创立到上市，这些成长，正是因为“押”对了种草心智极强的社区平台小红书。

在尝到第一波流量“甜头”后，完美日记一直在寻找新的高性价比流量，2018年—2020年间，完美日记入局抖音，并正式向线下渠道发起“总攻”。

截至今年3月底，完美日记已在线下110多个城市布局了245家体验店，并计划在未来两到三年内继续扩大体验店网络。

从短期来看，无论是在品牌和营销层面的多措并举，还是在线下店的大量铺设，都会加大企业营销开支；但从长期来看，多个差异化定位的品牌、丰富的营销资源、全渠道经营能力，也势必能让逸仙电商更好地投入“未来的竞争”。

02优质功效产品亮相创新展多品牌战略初显成效

事实上，这种以牺牲短期利益来建立企业长线经营能力的策略，目前也已经取得了初步“战果”。

据完美日记品牌战报显示，一季度，名片唇釉开售即售出67万件，登上天猫唇釉品类Top1，小细跟口红蝉联天猫口红品类Top1，动物眼影稳居天猫眼影品类Top1。与此同时，完美日记加大了对品牌资产建设的投入，比如三八妇女节期间携手中国体操队、惠若琪等，倡导“中国姑娘，每一步都出色”的品牌理念；并推出了王牌产品动物眼影新品“丹顶鹤盘”，呼吁关注动物保护。

完美日记多款产品登上天猫品类销冠

更厉害的是DTC这一模式的可复制性，通过相同的策略，小奥汀、完子心选成功“出圈”：一季度，小奥汀携手全新品牌潮玩合伙人黄子韬，推出联名眼线液笔，一举夺得天猫彩妆眼线、睫毛膏品类Top1，该季度其天猫销售额同比增长近100%；完子心选一季度同比增长率超过100%，旗下肌底液面膜一经亮相，全网声量突破2.5亿。

另一方面，逸仙电商新品牌进入战略投入期，在集团重金打造之下，新品牌增势明显。

今年1月，知名专业护肤品牌DR.WU达尔肤加入逸仙家族，杏仁酸精华液售出10万+瓶，登上天猫酸类护肤品销售NO.1；3月，逸仙电商推出新品牌Pink Bear皮可熊，开店首月其天猫旗舰店累计GMV突破1000万元，人气单品布丁唇釉登上天猫水光唇釉品类Top1。

此外，定位为皮肤学级护肤品牌的法国科兰黎Galénic，今年3月推出冻龄「小G瓶」精华，荣获天猫国际“单身新贵”——新贵养肤奖，天猫直播间3月访客数环比增长近365%。而3月份，逸仙电商收购英国知名护肤品牌Eve Lom，公司接下来将着力整合团队，加速品牌线上布局和产品供应链优化。

Eve Lom品牌产品

至此，逸仙电商7大品牌矩阵布局基本成型，实现了消费者群体全覆盖和渠道全覆盖的战略格局，夯实了三条增长曲线——以完美日记为代表，实现稳健发展的高品质增长曲线；以Pink Bear皮可熊为代表，开发潜在市场的创新增长曲线；以Galénic等为代表，专注高端消费需求的高潜力增长曲线。

受益于多品牌战略布局持续推进，集团DTC消费者规模突破960万，同比增长11.6%，DTC消费者季度客单价约122.9元/人，同比增长24.5%。

03基于原料优势，研发真正的功效护肤品破局东南亚“一战成名”

除了稳扎稳打抢占国内市场之外，逸仙电商也将目光瞄准了海外。

海关总署的数据显示，2018年，中国美妆出口金额约为25亿美元，而2020年前三季度的出口金额已达31.39亿美元。同时，根据Mintel.com报告显示，预计2025年，东南亚美容市场规模将达3048亿元人民币，年复合增长率或高于中国市场。因此，在国际美妆集团纷纷削减彩妆业务的背景下，国货彩妆却抓住崛起的机遇，纷纷开辟海外战场。

2020年，完美日记开始探索出海业务，在完成前期海外市场测试后，已上线海外品牌独立小站，并与国内电商巨头的跨境电商项目合作，打通东南亚海外市场的线上渠道。目前出海业务成效显著。

完美日记取得马来西亚双十一彩妆销售第一

今年4月，完美日记同时成为新加坡和越南的Shopee彩妆销量榜首，在马来西亚获得Shopee唇妆类目销量第一，在菲律宾获得Shopee散粉类目销量第一。其实早在2020年，完美日记就分别在马来西亚市场获得Shopee彩妆类目双十一排名第一， 在新加坡市场获得Shopee彩妆类目双十二排名第一，且进入菲律宾、越南、泰国市场的Shopee彩妆类目双十二排名前十，登上菲律宾Cosmopolitan美妆榜，获得了东南亚消费者的认可。

逸仙电商方面表示，未来将在持续深耕国内美妆市场的同时，加速出海布局，进一步支撑公司长期业绩稳健向好。