出品/燃次元 

作者/马舒叶

“这两年实体服装店太难做了。”

7月30日，多家媒体报道，ZARA的三个姐妹品牌——Bershka、Pull&Bear和Stradivarius将从31日起关闭线上店铺，而此前其线下实体店早已陆续关闭，面对这一消息，服装店资深从业者罗晨说道。

近年来，我国服装行业规模以上企业数量逐年减少。根据智研咨询数据，2021年中国服装行业共有规模以上企业12653家，较2020年减少647家，同比减少4.86%。而不少连锁服装品牌如拉夏贝尔、H&M亦陷入关店潮。

连锁知名品牌之外，还有不少如罗晨一般的“街边服装店”，通过建立微信客群、小红书引流等各种渠道，他们做着“利润可观”的街坊生意。

罗晨的小店已经开了12年，在门槛不高的服装市场，罗晨不需要设计打版，只要“找准可少量批发的档口”，由于没有品牌IP，就将批发来的成衣“贴牌出售”。

不过，看上去不起眼的小店，通过亮眼搭配和快速上新的方式留住顾客，收益可观，仅30平米的小店，“月营业额最高是50万元，平均也有30多万元”。

但并不是所有街边小店都像罗晨那样幸运，2022年，更多的实体服装店主却面临着挣扎求生的经营窘境。

首先是线上购物渠道兴起让服装市场价格愈加透明。“现在逛街看到中意的款式会搜索同款，然后在线上购买。”00后消费者方方告诉燃次元，“毕竟线上加价少，更实惠。”

“现在竞争压力大，顾客可以在1688、拼多多、淘宝等各种APP比价，街边服装店利润少了，还要负担房租、人力等运营成本，自然难以为继。”资深服装厂长方阳也表示。

其次店主转行做穿搭博主线上吸引流量，却并不容易。“店里没人进，忙忙碌碌拍了一天穿搭，上传小红书却只有一个赞。”开实体店3年的晴子在小红书上发帖半年也不过千粉，她苦笑道，“线上来的顾客很容易退换货，算起来利润还不够往返邮费。”最终只能暂停更新。

目前，多年经营的罗晨见证了线下实体服装市场的兴衰，无论是互联网对线下实体店在售卖、退换货方面的多维冲击，还是成本和其他因素，尤其是疫情的重击，罗晨仍然活跃在实体服装市场。

“虽然现在收益比不上10年前的暴利，但只要用心经营，街边服装店还有新的故事可讲。”罗晨乐观地表示。

月入50万的“街坊生意”

罗晨的店开在湖北省武汉市的某居民区街道上，已经开了12年。

说是店，其实只有30平米大小，除了风格明晰的展货架，就是试衣间。每天到了下午4点后，才会有顾客零零散散的进来，里面陈列的衣物也并非是商场品牌，多来自批发市场档口，只是挂上了罗晨的定制衣牌，这也是街边服装店的常态——不用设计打版，省去了自制的设计费和工料费。

这两年，和整体服装实体店销量下滑不同的是，罗晨的门店销量反而稳中有升。

罗晨的定价在武汉街边服装店来说属于中高档。

“之所以这样定位，是发现近年来武汉越来越多的年轻人对时尚有了更高的需求。”罗晨表示。

实际上，正如罗晨所说，从2017年开始，武汉开始实施“百万大学生留汉创业就业工程”吸引毕业生，持续放宽落户条件，并在2021年成立人才集团有限公司，近年来武汉人才流入明显增加，仅2021 年新增留汉大学生就达到了34.5 万人。

这些年轻群体给罗晨的小店带来了生机。她将自己的小店群体定位25-35岁，有时尚追求的女性客群。“有工作的女性群体一般都对衣服品质有要求，又要特别，又要便宜，相比起商场，街边服装店只要把握好选品，就能让顾客觉得又好又便宜。”罗晨表示。

以夏季衣服为例，罗晨一件上衣大致在150-300元之间，裤子、裙子普遍在200-300元左右。而同等品质，这些服装在商场可能价格会翻倍。

“只要正常上班，就可以消费得起。”而光顾门店的顾客，说得最多的就是实现了“买买买自由”。

另一方面，为了吸引顾客进店，罗晨雇了3名营业员，每天都会变化门店橱窗的搭配，同时从档口高频少量拿货，每两天就上新一次。

“衣服的颜色冲击力比款式更重要，”罗晨表示，每当橱窗搭配了属于亮色系的树莓粉单品，基本当天同款就会买断货。

相比起盲目压低价格批发走量，罗晨选择用1对1的搭配服务留住顾客，“因为搭得好，顾客会有眼前一亮的感觉，现成搭配好了买走非常省心。”甚至不少熟客会直接让营业员搭配几套拿走，少的一次消费几百元，多的一次消费近万元。

罗晨告知燃次元，虽然“现在门店的货品都差不多，你有的款别人家也会有”，但亮眼的搭配，换言之“审美在线，”使得罗晨的店轻松实现单品溢价。

同时，罗晨也会组织营业员每天将新品搭配好发布到微信号，为了蹲新品，有的顾客每两三天就会到店消费一次，一个星期就会消费2000多元，通过线上的微信社群，罗晨实现了销量的小幅增长，“现在天气热，很多人不想出门逛，就直接在微信下单，微信销量和门店销量基本是1:1。”

颖颖入行晚于罗晨，2018年她回老家——一个三线城市，开了一家街边童装店，线上引流则是她的运营重点，“门店很容易受疫情影响，所以我每天早上10点开店前都会先在抖音直播2-3小时介绍新品，在店里也会在小红书上发穿搭。”

颖颖向燃次元表示，抖音和小红书都能做到流量本地推荐，她也会通过购买流量支持的玩法持续推送给同城的用户，然后再将这些导流来的用户引入微信，建立社群，“一次抖音直播能涨粉100-300粉丝，虽然少，但非常精准，基本80%能倒到微信成交，每天成交量在2000-4000元不等。”

颖颖也支持同城用户来门店退换货，以期将线上流量再引入线下，今年颖颖在门店外空地设置了母婴茶歇区，每周末都会组织亲子活动，现在颖颖的门店月销量能达到30-35万元。

越来越难的实体生意

但即便罗晨和颖颖现在生意不错，他们也有了担忧，“实体服装店确实不好做了。”

在疫情的3年间，颖颖见证了同一条街30%服装门店的倒闭，刚入行时她单件衣服利润能达到200元左右，现在利润则压到了80-100元。

实体店越来越难，并不只是颖颖和罗晨的感受。

追溯到10年前，经历金融危机后的2010年，实体服装店的生意非常繁荣。

根据国家统计局数据，2010年限额以上批发零售业服装类商品零售额同比增长25.8%，全国重点大型零售企业服装价格同比增长19.1%，我国服装消费升级态势明显，对高档化服装需求增长迅速。同时，国外品牌如H&M、Zara等大肆扩张门店。

方阳告诉燃次元，当时快递尚不发达，实体服装店仍然是顾客消费的主要渠道，从批发档口进货，转手加价100-300元卖出，单个服装店月销量高的能做到100-200万元左右。

除了这种街边服装店，商场里的生意也热闹非凡，因需求旺盛，大型商场里的服装铺租金更是水涨船高。

方阳则趁势扩建了加工厂，甚至还打算包几个批发档口给实体店做零售生意，毕竟在四季青服装批发市场，年入百万不过是平均水平。

但所有的构想，似乎都在疫情的三年间发生了改变。

“一方面，电商快速发展挤压了传统街边零售店的生存空间，店铺收入普遍下降30%以上；另一方面，消费者的购买欲望下降，不少实体店无人问津，只能苦苦支撑。”方阳表示，疫情后随着人们工作、收入水平不确定性增加，不少消费者更加理性，不会轻易在服装上大笔投入。

根据晚点LatePost报道，京东零售CEO辛利军在今年618大促期间曾说，“原来618，用户吃喝玩乐什么都买。现在更多选择的是吃的，或者是保供的东西，（前几个月）没买的东西下单了。”

如今，“买不动了”的消费者正困扰着实体服装零售店。

特别是近几年，不少一级批发市场的档口通过1688、一手等平台进入大众视野，原本处于“信息黑箱”的用户可以“一键搜图”、“实时比价”，实体店主赖以为生的“信息差”被互联网消解。方阳表示，“用户可以直接找厂家批发，实体店的加价空间被一再压缩。”

“同样的衣服我可以直接在1688买厂家货，价格比实体店便宜不少，贵一点就去买潮牌了。”消费者方方表示。

“以前厂家和批发档口是隐藏的，单品加价100-200元，扣除房租、水电费，利润可观。”晴子表示，如今网购不仅有大额补贴券，而且很多快递能实现当日达/次日达，街边实体店为了生存只能降低利润，“一件衣服利润也就5-10元。”

此前，晴子在某服装城包了个档口，一个月出货上万件，“现在一天有时卖20-30件。”而该服装城内也早已挂满了大清仓的标志，不少店主难以承受房租压力割肉抛售，只剩下了空荡荡的铺面留下格外明显的“招租”字样。

最终，晴子退掉了档口，在居民楼下开了一家服装店，相比起在商场内租金压力小，同时也方便添加顾客微信做线上转化，“盈利不多，每月大概在3000-4000元。”

她希望再撑一下，期待着市场的回暖，而她所在的实体零售店主群里，每天最多的是店铺转让的消息。

讲起了新故事

当实体零售的潮水褪去，越来越多的实体店主，甚至一级市场的供货商、经销商打起了社交平台的主意。

近两年，1688一跃成为了社交平台上的网红，豆瓣上“1688源头工厂发掘机”小组致力于挖掘源头好物，不让中间商赚差价，而小红书上以1688为关键词搜索，相关笔记高达168万篇，抖音平台的1688探店话题播放量达到4427万次。

方阳的女装服饰加工厂也已经进驻1688三年，此前专门做传统服装批发档口的他开始做起了线上的零售生意，同时通过抖音、小红书的MCN穿搭博主进行店铺宣传。

“零售客户虽然零散，通过这些新的电商平台一个月额外盈利有2-3万元。”方阳如今有了专门的主播，每天都在1688直播，“还能吸引拿散货的小服装店店主，不时能拿到上百件货的单子。”

根据前瞻产业研究院报告显示，2017年后，抖音、快手、小红书等新社交媒体热度逐步提升，商家在这些平台上通过图文和视频直播形式宣传，大大加强了与消费者的直接交流和互动。

不少街边服装店的店主如罗晨、晴子也积极转为主播。不过这批蜂拥而入的店主，却纷纷陷入了流量困境。

晴子在抖音、小红书分别建立了个人账号，在抖音以货品直播为主，在小红书主要发布穿搭种草的帖子。但坚持发帖半年后，小红书的个人账号仍是不温不火，“私信回复太多也会被限制，直接发微信号还被处罚过，常常一篇帖子浏览量不过100多。”

罗晨尝试过抖音和小红书，不过最后都放弃了。抖音和小红书都需要专人打理，她的运营精力有限，相比起本就不高的利润，线上购买的用户由于对店铺缺乏熟悉度和信任，也更容易退换货。

抖音、小红书等社交媒体作为新兴时尚的传播和消费平台，已经成为了时尚服饰类商品宣传和销售的重要路径。方阳表示，电商平台流量红利逐步褪去，近几年行业线上增速趋缓至20-30%，未来社交媒体将驱动服装行业的继续增长。

而另一方面，做“街坊生意”的社区服装店也显示出新的生机。

某做饰品设计的自由职业者告诉燃次元，今年她在自己家里开了一家无人售卖服装店，没有房租压力，也没有人员成本，从1688拿货，直接在店里实现无人售卖。

借助社区内的业主微信群，她完成了第一批的用户积累，在上海疫情期间，她囤的所有货品都被住户抢空，即使在疫情后，这批用户也仍旧喜欢来她的小店自由购物。作为副业，这家社区服装店一个月能为她带来5000-7000元的盈利。

罗晨亦表示，虽然社区服装店来的主要是周围3-5公里内的住户，但以她居住的社区为例，周围住户约有2-3万人，假设只有1%的用户来购物，也有2000-3000人，而假设单人年消费额在5000元，单店的收入也能达到百万级别。而社区店的房租较低，店主一定程度上可以让利给顾客，也更容易建立起忠诚的线上顾客社群。

根据前瞻产业研究院数据，2023年中国服装市场规模有望突破4万亿元，而位于中下游的零售店主、经销商或选择提升门店服务，或拥抱线上社交平台，积极求变。

他们还在等待下一次机会的来临。