出品/松果财经

在消费低迷及局部疫情反复的背景下，今年的电商直播可谓是错综复杂。但“柳暗花明又一村”，新东方“兵马俑”造型的董永辉促成的东方甄选出圈。

再到后续趣店“罗老板”狂撒9位数，带动趣店预制菜直播的火热，越来越多的互联网企业创始人投身电商直播，让“电商人”看到不一样的曙光。

「松果财经」近期采访多家资深媒体及品牌商家，通过与他们的对话也能让外界看到一场存在于电商直播的三方变革已悄然开始。

主播、电商平台：“几家欢喜几家愁”

今年年初，央视曝光直播乱象，得物、快手、小红书被点名。其中，以“种草经济”为代表的小红书，可以说一直处在舆论的风口之上，随后小红书先后开始了四轮针对“虚假种草”的深度治理活动，被号称史上最严。

315晚会曝光的电商直播乱象之后，关于电商直播的讨论满天飞，甚至一度冲上热搜榜排名靠前的存在。而在6月初，罗永浩宣布了自己即将退网的消息，让不少人错愕他这个决定。毕竟直播带货仍是个抢手的行业，甚至不少行业的玩家都渴望在这个领域立足。

对于今年头部主播李佳琦、罗永浩相继退网，壹览商业创始人杨宇告诉「松果财经」，“其实今年的电商环境并没有变差，只是说因为早期行业发展的比较混乱、不规范，靠直播带货起来的那些头部主播，在经历一次行业整治后相继退出。但总体直播电商环境并没有变差，反而是觉得直播电商应该向越来越规范的路途上前行。”

与国内环境不同的是，海外电商直播处在一个更具潜力的赛道。硅兔赛跑主编Amanda就表示，“在我们看来海外电商这一块，其实是分两个大的板块再走。一是以TikTok、Facebook这类社交媒体平台为主的新兴电商直播；另一类就是，像亚马逊、速卖通这样的传统电商为代表。还有一批初创公司，也是在瞄准这个机会。所以海外电商直播是两股势力并驾齐驱的发展态势，整体上要更具发展潜力。”

海内外主播带货也有明显的区别，硅兔赛跑主编Amanda也告诉「松果财经」，海外直播带货的主播更像是以一种创作者的身份去分享相关的内容，来打造自身的品牌形象和IP。而国内直播带货的主播除一些美妆博主外，则很少会去做内容分享，更多是纯带货模式，产品内容的介绍及链接。

从上述两人的采访中也能看出，今年海外及国内电商直播的走势似乎并没有外界所想象的那么差，只是存在的某些客户因素导致电商直播的发展速度有所放缓。

而回到国内的电商直播，关于电商巨头在电商直播上的地位及格局讨论一直存在。长期以来，电商行业都以淘系、京东及拼多多组成电商三巨头，但随着短视频平台在电商领域的崛起，京东及拼多多似乎没有跟上电商直播的队伍，京东的直播业务一直是“不温不火”。

拼多多虽说加快在直播电商布局的动作，但相比淘宝、抖音及快手，它在进展上还是明显落后。深究其原因或许是源于拼多多创始人黄峥将直播业务给于“工具属性”的简单定位。

事实也证明，京东、拼多多对直播业务的“不重视”，也决定了当下二者在直播电商的市场份额。目前，直播电商可以说是抖音、淘宝及快手三家独大。2021年，淘宝直播GMV超5000亿元、抖音及快手电商直播GMV也都超过千亿元级别。

壹览商业创始人杨宇也表示，“目前，短期之内还是以抖音、快手及淘宝为主电商直播的格局。以至于，长期直播电商格局走势如何，还是要看具体各家对直播业务的重视程度。”

今年以来，几大电商平台表现的也是“有人欢喜有人忧”。

近期，蝉妈妈发布的《2022抖音电商上半年行业报告》显示，抖音电商上半年核心指标均实现大幅增长，带货直播场次突破5000万+场，同比增长198%，小店商品数更是突破了1亿大关。

“抖音直播超过淘宝直播，应该是一个必然的现象。就目前来看，行业排名前100、前50的top主播里面，属于淘宝直播的主播已经不多，就几乎快被抖音和快手的主播占满。虽说直播带货是淘宝最先开始的，但现在淘宝已经不是主流，而且很多淘宝主播已经开始转战其他平台。”，壹览商业创始人杨宇说道。

这背后的逻辑也很简单，直播带货的基础是用户在短视频上看的时长，看的时间越长吸引用户更多。而淘宝仅是个电商平台，只有产生购物需求才会使用。现在大家都在刷抖音，看到想买的东西可能就会直接下单，而不是再跳到淘宝。

直播带货爱好者沧海也表示，“主要是特色，产品要有特色，最好是可以用直播展示它独特的地方，那种之前没注意过但是在直播里让人感觉有点惊艳的产品，我觉得是直播带货的意义。

抖音和快手，短视频很多主播会营造一种场景，比如说东方甄选，带货很有氛围。还有一些特别的，比如手工艺品、山货，很需要营造氛围。”

快手的处境，虽说要比淘宝好一些，但壹览商业创始人杨宇认为，家族式主播带来的集体跳槽或停播，必然会影响到快手直播电商的发展。

这是快手目前无法解决的问题，只能尽可能地去平衡这个问题。包括快手邀请明星、KPL及许多大V的目的皆是如此，深究其背后的原因与快手前期的老铁风格及下沉市场用户基础有关。

特别是“辛巴事件”过后，不少用户对快手电商的信任一度也产生怀疑，为了能够稳固用户对快手主播、商品及平台的信任，快手也是继“新市井电商”后，又推出“信任电商”。

目的就是增强真实信任，再加上私域流量构成的社区文化，成为快手最好的销售转化。从这样的角度来看，快手电商一直强调的主播与老铁间的信任关系建设，显然也就无可厚非了。

事实上，整个电商直播的链条不止平台及主播，传导至商家及消费者这一层，也越发关注这个行业的运转，因为直播带货始终离不开商家及消费者的参与。

从商家到消费者，对电商直播“态度”各不同

今年上半年一些商家在直播带货上的选品以及运营资源的投入，也在这种震荡和环境变动中融入于形。某电商运营负责人蒋先生表示，“不会降低优惠力度，只会增加优惠力度。因为现在疫情原因，现在很多电商由于地区不能发货，所以会增加优惠力度，以此来吸引更多消费者的目光。”

今年618会在平台给的优惠力度上，再去增加店铺内部各种优惠，比如买几件免一件的价格。另外，活动的时间都会提前收割，不会和往年一样提前三天预热，现在是比往年还要提前几天。都是尽可能地想在当前环境下获得更多流量和消费者，来保证自身店铺能够维持正常运行，蒋先生也向「松果财经」进一步透露。

事实上，也确实如此，淘系、京东及抖快等电商平台对今年“618大促”的投入除了给予消费者的优惠力度外，针对商家更是出台了多种扶持和帮扶措施。目的也很明确，增强疫情期间电商消费的信心和生机。

这成为大多数消费者在直播间下单的理由之一。

商家对于直播带货及店铺的调整，似乎不仅满足于对消费者的优惠力度。在直播投入上，商家可以算说是狠下功夫。

「松果财经」了解到，在抖音直播上，千川、dou+，随心推这些推广都会要用到。而从选品、排品、测款，再到主播专业程度、氛围、场景搭配。抖音直播很考验商家对直播间的投入跟耐心程度，可以说做抖音直播就是围绕着人货场三个维度去做。

这也延伸出一个值得思考的问题，商家对直播带货的方式会最终影响商品的销量及效果。因为主播的专业程度及选取明星进行带货，对于消费者来说是两种不同的境地。明星自带的虹吸效应及“信任”，一定程度上会刺激消费者下单的欲望。

另外，「松果财经」也从直播电商工作者黄小雅了解到，他们公司主要是经销商的角色，从每个品牌代理几款商品，然后在自己的直播间进行带货。而在渠道选择上，除了抖音、快手之外，他们还在蘑菇街开设店铺进行直播带货。

“基本上都是二个渠道进行布局，有一些店铺或品牌就是在淘宝销量表现不错，就会去做抖音开设店铺进行直播带货，想两个渠道同步走。但有些淘宝店铺销量表现不行则是会转战其他电商平台，想去抖音尝试直播带货，但多平台进行电商直播布局当然是最好的。”电商运营工作者王文涛告诉「松果财经」。

而就消费者来看，头部主播的变动及环境影响，对于他们来说，似乎可有可无。从事流量运营工作的红姐称，“还是在淘宝、天猫跟抖音上面关注的比较多一些。一个是淘宝、天猫的商品数量比较多，能够选到自己满意的，还有一个就是淘宝已经成立有那么久了，更会青睐地多一些。关注抖音的原因还是因为抖音上直播带货会给你讲解、安利一些产品。”

但他们并没有将这种直播带货，作为他们在电商平台上购买商品的主要来源。从事财税工作的杨女士就说到，“平时很少在直播间下单，但基本上每次去直播间都是冲着优惠力度大去的。还有很重要的一点，在直播间主播会把价格算得很清楚，这样可以节省我不少的时间。”

但不可忽视的一点是，在今年的大环境变动下，消费者对电商直播的热情确实有所降低。不管是东方甄选还是趣店罗老板的直播间，更多的是冲着故事或者优惠力度去的。都说互联网“没有记忆”，但趣店罗老板大概想不到这代年轻人的互联网记忆“虽迟必到”。

在“校园贷”事件被曝光后，罗老板一时间“众叛亲离”，贾乃亮、傅首尔纷纷与其撇清关系，没有一个投资人或老板敢出来为罗敏说句好话。

“趣店罗老板”的抖音账号也更名成“趣店预制菜”，直播间在线观看用户数量也仅达到2000人左右。与此前超几十万的在线观看人数来比，“趣店预制菜”直播间或许再难回往日荣光。除了此次“校园贷”事件成为主要因素外，或许消费者对预制菜带货热情的下滑也成为因素之一。

而拉长整个时间线看，在以往比较火热的电商时间节点，今年却显得颇为低调。直播电商工作者黄小雅称，“今年618就只买了一套护肤品，而之前618喜欢囤货的习惯，今年618也没有囤货。”

“一方面，是因为平常的优惠力度跟“618”期间相差不多，平时想买的商品就直接买了；另一方面，今年工作、行业都不太景气，一些没必要的开支在今年也有所减少。”，黄小雅继续向「松果财经」透露道。

疫情因素叠加消费能力减弱，不仅冲击着各大电商平台，也传导至商家、消费者层面“主动”做出改变。商家变的是，投资更多的资源及精力获取到更多流量，以此能生存下来。消费者变的是，更加理性、更加节制，不会再被主播的“安利带货”冲昏头脑。

电商直播的下半场：平台、商家、消费者各展姿态

电商直播本身是由电商平台、商家以及消费者三部分组成，进入2022年下半年，这三方对电商直播又有哪些变化的地方值得探究？

一、直播流量逐渐分散，长期行业格局走向多强化

对于电商平台来说，今年的直播电商格局转变以及部分主播的退场显然已经说明了这一切。最明显的，可能就是未来流量不再聚焦于几个电商巨头身上。

在未来抖音、快手对直播业务的不断投入下，就一段时期来看，快手是最有可能与抖音在电商直播上分庭抗礼的选手。

深究其逻辑，快手有着与抖音相通的原理，另外，快手的“老铁文化”可谓是贯穿在快手整个直播带货体系当中，“老铁”意味着下沉，相比相对高大上的抖音来说，下沉市场所释放的空间及坐拥的用户群体是足以和抖音相抗衡的。在这个人人追求“性价比”、“低价”的年代，快手也是说是抓住了电商直播的核心理念——将低价进行到底。

而淘宝直播依然是主播们最赚钱的地方 。尽管淘宝直播上一代“头牌们”陆续落幕，但淘宝直播无论从成交量，还是整体活跃度，都没有受到很大影响。加之，淘宝现在正大力发展自播，寻找新主播、新力量。无论直播江湖如何变化，淘宝直播作为直播电商的发源地，依旧具备强劲的竞争力。

虽说短期时间内，电商直播的竞争格局基本上是不会受到太大影响。但随着视频号在商业化的动作愈发明显，长期来看，视频号或许有可能成为下一个跟抖音、快手、淘宝在电商直播上分庭抗礼的玩家。

壹览商业创始人杨宇提到，“随着视频号的商业化步伐、动作越来越大，视频号可能会在电商直播当中占据一席之地。最近有所关注到，有很多商家特别是杭州这边商家，已经开始押注视频号直播。这是一个值得关注的现象。”

谈及视频为何能成为与淘宝、抖快分庭抗礼的玩家，壹览商业创始人杨宇也说到，视频号脱身于微信，而微信是中国目前最大的社交平台，坐拥用户数量超过10亿。

同时，电商、直播对于腾讯来说，一直是一个短板，借助视频号以此来打通微信与电商直播之间的联系，无疑能补齐腾讯在电商领域的不足。那么，自然也会加大对视频号商业化的动作。

二、商家、品牌：从“粗放式”向“精细化”运营过度

现在，商家与公司要想成为下一个“东方甄选”，不能单靠“粗放式”主播、带货就能走火，而是需要更多的准备，包括在供应链、运营以及资源协调上，需要付出的更多。未来的电商直播，一定是留给有充足准备和资源的商家、公司来进行操盘的。

对此，壹览商业创始人杨宇也认为，东方甄选及趣店预制菜出圈，这是一个新的趋势。东方甄选与趣店罗敏背后反映的不是“草莽”主播，他们做电商直播之前是有成功的创业经验。

新东方与趣店知道直播不仅仅是主播，而且知道供应链与流程管理的重要性。除了主播之外，管理与供应链更要规范。如果想要出圈，它一定是有一定操盘经验在手，才能得以保证。

前段时间罗永浩提出的“内容歪风”理论，就是对产品和供应链能力的有力佐证。

某家电商运营负责人蒋先生表示，“直播间产品优惠价格，包含了赠品及各种优惠力度，通过促销、营销手段，形成逼单的方式。另外，商家也会去选品，每个直播间分为福利款、中间小利润款，最后才是高利润款。一般是会去推高利润产品，带到测试商品，也就是新品上市搭配。”

从蒋先生的口述中也能反映出，现在电商直播不单单是为了吸引用户流量及消费者下单，去“无脑”炸福利，而是形成一种运作体系或是形式，通过推高利润款商品，带动新品推出。由此也能看出，商家在电商直播运营上正在花费和投入更多时间、精力来打造这条供应链建设。

更为重要的一点就是，商家跟品牌应该转变自身对直播带货的模式或者说是路径。虽说国内直播带货相比海外直播带货体系更为成熟，但细看二者在本质上存在差异。国内直播电商更讲究带货变现，而海外电商直播则更专注于品牌打造及用户感知，这也造就了海外直播带货在变现能力上相对偏弱，而国内商家直播带货的用户体验则没有那么好。

硅兔赛跑主编Amanda表示，“相比于海外电商，国内电商直播可以学习海外直播带货的方式及模式，在直播带货上多注重一些品牌打造和内容分享，而不是说单纯的为了卖货。让更多的消费者认识和了解商品以及品牌价值是国内直播带货需要的，也是更多品牌希望看到的。”

直播带货爱好者沧海针对传统电商提到，电商平台的直播太像机械化宣传，和录像区别不大。在电商平台上只有很少的品类会重视口播之外的东西，反而短视频平台更好，更有交流的属性。

“就像我追求的有特色的产品，我发现一部分直播间有这种选择甚至创造的能力，这种品牌性的东西，可能是长期来说比较重要的”，直播带货爱好者沧海对电商直播也提出自己的看法。

而相较直播生态建设，目前商家更需要的是包括知识分享、产品解读在内的直播内容生态建设，再辅以商品侧的供应链建设，才能打造更好的电商直播生态。

三、电商直播走向规范，消费者产品及体验得到保障

随着直播电商行业走向规范化是一个必然的趋势，这对消费者也是有诸多利好的点。不论是从交易环节，无论从法律法规的规范程度及整个流程上面来说，都将会越来越规范。那么，行业越规范，实际上是利好消费者。这种利好，不管是从带货产品的质量及品控上，还是说消费者对直播带货的用户体验上，都有体现。

在谈及电商直播未来发展时，从事流量运营工作的红姐就表示，“我个人觉得电商直播未来会越来越严格，对一些主播包括商品的把控都会逐渐趋严。”

之所以出现这样的诉求，也是因为当下言行失范、虚假夸大宣传及假冒伪劣商品等现象的频现。究其本质，在于部分带货主播诚信缺失以及信任保障机制的缺位。

“信任”的缺失，一定程度上传导至消费者层面会产生对平台、主播甚至是商品的质疑，而这种质疑带来的不仅是消费者在用户体验上的减少，同时不利于整体电商直播的发展。

上海财经大学电子商务所执行所长崔丽丽表示，“传统电商是‘货架式销售’，消费者通常有比较明确的购买意愿。而直播带货通常销售的都是非必需或非紧要需求产品，消费者容易产生冲动消费。”

“直播电商偏重于导购消费，让消费者在需求不明确的情况下消费。但这种需求非常容易消退，相对于传统电商，直播带货中消费者24小时内取消或退货的比例相对较高。”一名直播电商从业人员也表示。

今年6月，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布《网络主播行为规范》。《规范》明确，对于需要较高专业水平的直播内容，主播应取得相应执业资质，并划定31条红线。同时，对网络主播具体直播行为提出要求，这预示着电商直播告别野蛮生长的阶段。

同时，也意味着电商直播已经意识到， 告别传统的管控防守思维，系统性地在平台生态内进行信任建设，才是实现行业可持续发展的有效路径。回看国内电商行业发展的20年，电商行业的发展壮大与平台对信任、规范建设投入密切相关。如今， 一系列政策法规的出台，则表明这个依然年轻的行业， 开始逐渐走向规范和成熟。

对于消费者而言，自然也会在这场规范之举下受益，“买到好货、买到品质货，买的开心、用得放心”，也会在这场变革下所践行到。消费者也不在是任主播和平台待宰的“羔羊”。就像第一轮洗牌一样，一些消费者难以见证的事情正在发生。

结语

经过几年的竞争，电商直播大体形成抖、快、猫三强格局，但同样拥有几亿用户的京东、拼多多、小红书及B站，仍具备一战之力。而不甘于电商的腾讯，也在用实际行动证明视频号在商业化上的可行性。

东方甄选及趣店预制菜的出圈恰似具有“偶然性”，但背后却是资本一系列的运作所致，这也催生了一个新的趋势，出圈一定是留给有更多准备的商家、品牌。，站在2022这个比较特殊的时间节点上，去思考电商直播的下一步，还有太多的可能性。