来源/快消

作者/李珂

广大农村还没啃上大牌鸭脖，城里的消费者却已开始另寻新欢。

鸭子，被疫情

在疫情的冲击下，2022年上半年，“鸭子们”并不好受。

近日，周黑鸭发布公告称，预计上半年净利润达1000万至2000万元，对比2021年同期净利润2.296亿元大幅下降95%。此外，公司上半年收入预计为11.62亿，相较于2021年的14.53亿元，同比也下降20%左右。

对于业绩不佳，该公司解释称，受疫情影响，人流锐减导致门店客流大幅降低，物流配送亦受限，对公司销售及利润均造成一定影响；同时，因原材料价格上涨致上半年成本端压力增加，以及汇兑损失增加，使得利润受到较大冲击。

一业内人士表示，疫情对周黑鸭经营业绩的影响较大。例如，消费场景受损，当前投资回收期从12-18个月拉长至18-24个月。不过，在加盟政策下，周黑鸭开店数量的增加大幅提高了内在价值，短期疫情影响下的业绩没有参考意义。

周黑鸭2016年于香港主板上市，财报数据显示，2013-2016年，周黑鸭的净利润分别为2.6亿元、4.11亿元、5.53亿元、7.16亿元，对比竞品势头很猛且优势明显。而到了2019-2021年，周黑鸭的净利润为4.07亿元、1.51亿元、3.42亿元，盈利水平逐渐被同行绝味食品反超。

值得注意的是，在疫情反复波动影响下，绝味食品的半年业绩也难言满意。

不久前，绝味食品发布业绩预告，预计2022年上半年实现营业收入为32亿元-34亿元，上年同期营业收入为31.44亿元，同比上升1.78%-8.14%；但公司扣非净利润仅为1.5亿元-1.7亿元，同比下降64.55%-68.72%。

彼时，绝味食品称，业绩预减主要受主营业务影响，因疫情防控，报告期内部分工厂及门店暂停生产与营业，对公司销售及利润造成一定影响。且因原材料成本上涨、销售费用增长及给予加盟商补贴费用导致利润同比减少。

对于两位“鸭王”的盈利困境，一业内人士指出，上半年以来，国内疫情反复，造成交通枢纽、购物中心及旅游目的地等场景客流人数大幅下降，导致原本的高势能消费区域消费力断崖式下跌；与此同时，疫情也使得屠宰开工率较低，因此原材料鸭副价格处于高位。这都给周黑鸭及绝味食品带来巨大挑战。

老玩家，下沉

通过下沉市场走出疫情之下的存量市场，从而打开局面，分摊风险，是周黑鸭和绝味食品过去几年的“主旋律”。开店，依然是连锁品牌的压箱法宝；至于如何开店，则各有门道。

美团餐饮数据观发布的《2022卤味品类发展报告》显示，2022年中国卤味行业规模将达3691亿元，预计2023年达4051亿元，2018-2021年复合增长率为12.3%。从门店数量来看，绝味食品为万店品牌，紫燕百味鸡、煌上煌、久久丫、周黑鸭共同构成第二梯队；截至目前，绝味食品、周黑鸭、煌上煌的门店规模为1.4万家、2400家和4800家。

多位卤味品牌操盘者以及行业观察人士表示，当下休闲卤味巨头正在加大渠道下沉力度，佐餐卤味融资不断且连锁动作频频，而具有正餐属性的热卤以及“卤+”业态迎来爆发，整个卤市场迅速扩容和细分，产业面临着洗牌和升级。

周黑鸭在2019年年底开放加盟，采用了对经销商资金和资源实力要求较高的“发展式城市特许模式”。不过，此次转型对品牌并没有太大的影响。虽然加盟店间接缓解了直营店所面临的成本问题，但能够看出加盟店并没有较为出色的业绩。数据显示，2020年周黑鸭的直营店营收约为14亿，但加盟店只有1.4亿元。

为了进一步加快下沉速度，今年6月，周黑鸭一方面大幅下调加盟投入的费用，同时将特许城市由99个扩充到近300个，并逐步下沉到县域市场，进入品牌力较强的区域乡镇或者人口规模在10万及以上的人口大镇。借助这一政策，周黑鸭希望2023年在全国拥有4500-5000家门店，长远目标是1万家门店。

安信证券一份研报显示，2021年周黑鸭直营店单店每年的营收在140万左右，特许门店单店营收每年在104万左右。

业内观点认为，休闲卤味确实特别适合通过连锁发展方式进行扩张，把门槛适度降下来，可以进一步扩大市场份额。相比之下，借助加盟模式的绝味食品，由于背后有不少加盟者“共担风险”，扩张之路相对轻松。

行业媒体披露的数据显示，绝味食品目前的门店，其中在一线城市的仅占到10.91%。这意味着在下沉市场，绝味食品拥有着广泛的消费基础。

为了持续扩大市场占比，绝味食品也推出了星火燎原与海纳百川计划。星火燎原计划是指鼓励绝味食品骨干雇员返乡开店，加快下沉市场布局；海纳百川计划则是对其他下沉市场中小型副食品店面进行加盟翻牌，供货渠道完全纳入绝味工厂。

不过，对于夺得下沉先机的绝味食品而言，进一步下沉却同样不容易。

事实上，虽然卤味市场在不断扩大，但业内对于绝味的同店恢复、开店空间及速度还是持谨慎观察态度。究其原因：首先是疫情以来，民众消费力存在一定下滑，短期恢复并不现实；其次，卤味的区域性还是比较强，培养心智需要一定时间，下沉及加密的过程并不会非常容易；另外，据加盟商反馈来看，去年零星开始的“星火燎原”计划并不十分顺利，骨干店面或面临加盟商不放人或者有更好选择的情况。

总而言之，和其他快消品企业一样，如何让更多乡镇青年吃上自家的产品，依然会是周黑鸭和绝味食品需要长期解决的战略性难题。

新玩家，创新

当然，存量市场，也并非没有觊觎者。

当下，国内卤制品行业的竞争格局还处于比较分散的状态，各路“诸侯”均在抢占市场，蓝海赛道逐渐开始“泛红”。除了盘踞已久的绝味、周黑鸭和煌上煌三巨头之外，近年来也涌现了一批值得关注并迅速壮大的企业。

今年7月5日，山东德州扒鸡股份有限公司预披露招股说明书，拟在沪市主板上市。7月7日，上海紫燕食品股份有限公司成功过会，即将登陆A股市场。也有观点认为，随着紫燕食品的过会和德州扒鸡提交招股书，卤味赛道的资本市场已经不是绝味、周黑鸭、煌上煌三大巨头“三国杀”的时代了。

艾媒咨询数据显示，2021年中国卤制品行业规模达3296亿元，预计2023年达4051亿元。其分析师认为，“Z世代”（泛指1995-2009年出生的一代人）群体愈发成为消费市场的重要力量。调研显示，2020年中国“Z世代”经常购买快销食品的人群占比为37.3%，而消费卤制品的比例达34%。

需要重视的是，差异化正在成为卤味品牌脱颖而出的重要品质，在资本的催化下，诞生了许多更有活力的品牌。

据CBNDATA显示，除了紫燕食品和德州扒鸡角逐二级市场外，2021年有12家卤味企业获得融资。例如，以虎皮凤爪占领消费者心智的王小卤，主攻凤爪单品的麻爪爪，聚焦新式热卤品牌的盛香亭、卤大妈、研卤堂等，以冷食串串切入预制菜市场的品牌馋匪，卤味赛道中的预制菜玩家菊花开等。

值得注意的是，以紫燕百味鸡为代表的佐餐卤味的市场容量不容小觑；而热卤作为佐餐卤味中增速迅猛的细分赛道，也收获了密集融资。例如，2021年4月、6月，盛香亭分别完成由腾讯投资、绝味食品领投的两轮融资；而研卤堂也在同年11月完成由华映资本独家投资的数千万元A轮融资。

与此同时，休闲食品巨头的品类延伸，也正在对传统卤味市场的格局带来冲击。例如，零食品牌良品铺子、三只松鼠都陆续推出了鸭脖、鸭舌、鸭翅等真空独立包装的卤味小食。这些产品因便携易带而占据随时随地、想吃就吃等消费场景，深受消费者喜爱。

当然，不能忽略的是，纵观我国卤味市场，传统卤味行业以小作坊经营为主的行业特征还未被完全颠覆，超过八成的市场份额仍然被菜市场摆摊的近五万家夫妻小店分走。而一些不同地域的小作坊、小品牌，也同样开始借助短视频等新型社交媒体的红利打造起自己的口碑和市场。

从这个角度来看，如何在卤味市场同质化严重、消费者口味审美疲劳的当下，抵御新兴品牌和夫妻小店对市场的蚕食，或许是除了下沉之外，摆在周黑鸭等老玩家面前更为头疼的难题。