出品/谷仓新国货研究院

天王周杰伦作为行走的造币机器，传奇再次得到印证。7月15日，周杰伦时隔6年携新作《最伟大的作品》强势归来，社交圈普天同庆，新专辑发售仅一天，销量超500万，创收超1.6亿元。

“周杰伦”三个字就是流量和财富，因而他也成为各平台和企业争抢的黄金标的。腾讯花费5.7亿元签下周杰伦三年的独家版权，带走网易云15%的用户。快手、b站、抖音……哪个不想“蹭”天王热度。

其实，早在十多年前，就有一家休闲服装企业——美特斯邦威“盯上”天王。2003年，周杰伦登上《时代杂志》，成了亚洲流行音乐新天王，美特斯邦威花了1000万请他做代言人，当年就实现营收20亿元。

周杰伦独树一帜的音乐风格、不羁的做派不仅让他成了80、90后永远的神，与“不走寻常路”的美特斯邦威的调性高度契合，双方开始了长达十年的“光辉岁月”。

十年间，周杰伦通过一首首《青花瓷》、《魔杰作》奠定了“音乐教父”的地位。美斯特邦威也扶摇直上，2008年在深交所上市，2011年创收百亿元，归属净利润达到12亿元，全国门店最多的时候超过5000家。

如今天王风采依旧，企业却跌落神坛。

01 门店超5000家，创始人三年蝉联服装行业首富

美特斯邦威的“横空出世”源自一次失误。

创始人周成建生于丽水青田，初中毕业后，他做了裁缝学徒。1983年，年仅18岁的周成建在家乡创办了一家服装厂，结果以负债30万收场。后来，他拿着一万元只身前往改变他命运的地方——温州。

改革开放后，温州作为南方前沿城市，私营经济率先得以发展。从70年代末开始，温州大量的农村人口就以家庭作坊形式生产服装。80年代西装在全国流行，周成建就是在这样的机遇下开了一家小店。

由于太疲劳，周成建在给西服打版时，袖子截短了一截，无奈之下，他铤而走险，用别的布料补上袖口，又把衣服下摆截短，补上其他颜色的布料收边。当时西服都是中规中矩，他的产品可以说是“异类”，没想到一经推出就被抢购一空。

周成建将这种非正式的改款西装定义为休闲服饰，吃到甜头后，他干脆all in 。

为了提高美斯特邦威的曝光度和传播度，周成建包下双层巴士，在车身打出“我给你成本价，你随便加点钱，衣服就能拿走”的广告语，瞬间击中消费者。他生产的长4.64米、胸围5.4米的巨型风雪衣登上央视，并入选上海的《大世界吉尼斯大全》。

彼时，周成建已然具备产品思维和营销思维。1995年第一家店在温州开业时，周成建将“眼球经济”发挥到极致，他将上过央视的巨型衣服放到店铺，作为噱头吸引消费者，还花费20万买了5辆双层巴士的车身“广告位”，全城“播放”。

在大众为四大天王等明星疯狂的年代，美特斯邦威请来郭富城、周杰伦、张韶涵、潘玮柏代言，新颖的产品+强力营销，美特斯邦威很快破圈，享誉全国。

此后，美特斯邦威一路buff加持，2007年创下近32亿营收。2008年，美特斯邦威作为“A股休闲服饰第一股”登陆深交所，上市首日股价最高达到31.5元/股，市值高达389亿元。2011年美特斯邦威实现营收近百亿，归属利润12.06亿元，巅峰时期全国门店超5200家。

创始人周成建身价水涨船高，最高达到216亿元，连续三年蝉联服装行业首富。

现在来看，周成建的成功不可复制，其中既有时代机遇，又有他敏锐的市场洞察及先进的经营理念加持。

周成建二次创业时，恰逢改革开放，经济高速发展，人们思想开放，消费意识觉醒，消费欲望逐渐膨胀。在过去服装以沉闷的黑、蓝、绿色主导，款式单一，人们迫切期待新式服装出现。尤其随着外国时尚服装逐渐进入中国，人们的时尚审美已被启发。

美斯特邦威以明快大胆的颜色搭配、简单的设计、新潮的风格恰逢其时地抓住了消费者需求。

除了开拓休闲服饰品类，挖掘出市场真空地带，美特斯邦威也找到了精准的目标人群，即18—25岁的年轻人。80后、90后标榜个性、独立、自由，美特斯邦威的衣服风格让他们完美地彰显了自我，一句“不走寻常路”更成为他们的个人宣言。

“那时候美邦的购物袋就很别致好看。”可见年轻人对它的喜爱。每个时代都有每个时代的产物，我们现在回看以前的非主流发饰有些难以理解，但不可否认其在当时格外风靡。

另外，周建成的“虚拟经营”理念，即只负责设计，制作与销售外包的轻资产模式，帮助美特斯邦威“减负”，实现了快速地跑马圈地。

根据美特斯邦威官网信息，开一家加盟店，加盟商需要提供的自有资金不低于50万元，并按照城市级别缴纳1、2万元的保证金。

2012年，美特斯邦威全国门店达5220家，其中加盟店有3914家，如果按照50万元的成本计算，就开店而言，“虚拟经营”就帮它省下19.5亿元。

除做特许经营外，美特斯邦威以代工替代自建工厂，支出大幅缩减，堪称“躺赚”。

发展前期，“虚拟经营“让美特斯邦威摆脱资金压力与掣肘，实现利益共享、风险共担，但这种虚拟经营模式也埋下了“祸端”。

02 欠薪、闭店、连年亏损，服装行业巨头度日如年

往事历历在目，但眼下的美特斯邦威颓势一再显现。

不久前，美特斯邦威拖欠工资的消息冲上热搜。有员工称，自4月起，已经连续三个月未收到工资。甚至，还有西安店员工反映：“没有提前通知撤店，也没有给缓冲时间，逼迫我们签订离职协议，工资没有发，赔偿金也没有拿到。”

一波未平，一波又起。

“全部外衣50元一件，裤子100元三条”，隶属于赤峰市克旗的美特斯邦威门店在永久闭店前进行最后的清仓处理，成都锦都店、济南泉城路店、沈阳中街店……美特斯邦威门店似乎正在大撤退。

据了解，2020年美特斯邦威关闭937家门店。截至2021年，其门店仅剩1600家。

欠薪、闭店等的缘由，或许从它近几年的业绩上得以窥见。

财报显示，美特斯邦威2015年-2021年中，仅2016年、2018年实现微利，其余年份皆处于亏损状态，亏损共计29亿元。其中，2019年-2021年，美特斯邦威归属净利润分别亏损4.685亿元、8.594亿元、8.255亿元，三年亏损超21亿元。

另外，美特斯邦威营收逐年下降，降幅近30%。

业绩不振传导至股市，美特斯邦威市值由最高点389亿元跌至44.72亿元，蒸发近九成，股价也由31.5元/股跌至1.78元/股，较发行价19.76元/股跌去90%。如今，美特斯邦威负债14多亿元。

这种情况下，美特斯邦威靠变卖资产求生。日前，有媒体报道，美特斯邦威以4.48亿人民币出售位于上海浦东康桥东路的房产。

更为致命的，曾经引领潮流的美特斯邦威根基不稳了。美特斯邦威被消费者称老土，是初中生才穿的衣服，品牌势能进一步降低。

2021年美特斯邦威库存货总价共计13亿元，库龄小于一年的占比61.76%，三年以上的存货占到3.84%。

如今的美特斯邦威被打折缠绕，淘宝上的正品折扣店常年处理库龄为一年的存货，但销量并不理想。

03 为什么会走到今天？

美特斯邦威究竟是如何从神坛坠落的？

不少人将其掉队归咎于没有赶上电商这班列车。其实网购在2003年较大范围进入大众视野，此后经过十年发展，电子商务交易额突破10万亿元。2016年算是电商发展的一个高峰期，当年双十一，淘宝天猫营业额三小时内突破500亿元。

但美特斯邦邦威在2015年之前的营收有大几十亿元，归属利润也在几亿元。它的淘宝旗舰店显示已收录13年，说明美特斯邦威在2009年就开拓了线上销售渠道。不过，京东店铺注册于2014年，起步稍晚。

最重要的，美特斯邦威主要还是依赖线下渠道。2020年，美特斯邦威总营收38.19亿元，线上贡献10.72亿元营收，占比28%，毛利率仅有13%，远低于直营店和加盟店，直营店的毛利率达到了58.31%。

由此来看，电商虽对美特斯邦威造成一定冲击，并不致命。它最大的问题来源于自身。

美特斯邦威起势之初，经济发展迅速，经营环境良好，加上优衣库、ZARA、H&M等尚未进入中国，获得了发展时间差。

随着入局企业越来越多，快时尚品牌竞争激烈，这个时候产品成为竞争的关键因素，但美特斯邦威的产品越来越缺少竞争力。

1.与消费者缺少“对话”，产品“慢下来”

“成也轻资产，败也轻资产”，早期美特斯邦威靠该模式占领市场，但也导致它“闭门造车”，与消费者断联，对他们的的需求并不敏感，对市场反应缓慢，从而使产品竞争力下降。

在去年的供应商大会上，美特斯邦威相关负责人称批量生产模式忽视了消费者需求，对市场动向预测具有滞后性，导致高库存高积压。

供应链的整合能力欠缺也造成从面料采购、织造、印染到成衣生产的低效，供应商供货能力参差不齐，给美特斯邦威带来品控难以保障的弊端。“掉色严重”、“才穿两次就破洞了”、“各种线头、还有刺鼻的味道”……现在，消费者对美特斯邦威以吐槽居多。

反观ZARA，将对流行趋势的预测融入研发中，一款产品上架周期不超过4周，从设计到成品出售的周期只有4-6个月，一年最多研发3000-4000新品，自建工厂+代工，提高了品牌的反应速度。

2.品牌势能降低，缺少创新表达

潮牌变成乡村非主流，是很多消费者对美特斯邦威的评价。曾经美特斯邦威引导潮流，而今被称老土。去年冬天，95后女孩果果在南京逛了一家美特斯邦威店，发现自己竟然没有消费欲望，“产品一般，没有特别设计，面料看着廉价，价格不低”。甚至，美特斯邦威还陷入“抄袭严重”的漩涡。

事实上，美特斯邦威的成本支出并不低，销售费用动辄十几亿元，但研发费用仅有六七千万。

常年做促销的美特斯邦威，给人一种廉价观感，伤害了品牌。以前，买一件美特斯邦威的衣服是值得炫耀的事情，不然也不会有“端木带我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋，站在镜子前，我都不知道里面那个女孩子是谁……”的经典永流传。但现在呢？则是另一番情景。

3.定位不符合当下的目标用户

美特斯邦威面对的是18-25岁的消费群体，这部分人大多是学生、上班族，前者对价格敏感，他们倾向于接受100元两条的裤子，也被看作美特斯邦威的高适配人群。但款式过于“幼稚”，拦住了另一部分年轻人。

成为主力军的90后、00后消费更趋理性，也更感性，他们注重产品品质、产品有没有价值感，产品能不能满足实用性需求和感性需求，也就是功能性以外，产品能不能更好地彰显个性、表达自我。显然，美特斯邦威并没有达到这部分人的预期。

美特斯邦威也推出了高奢品牌me&city，其不但与主品牌目标用户部分重合，据淘宝旗舰店数据来看，销量也不乐观。

必须承认，任何品牌都要面对消费者的喜新厌旧。

结语：

“我强打起精神，从睡梦中醒来，可醒来才知这个世界变化真快。”时尚在更新，消费者永远是善变的，一个时代有一个时代的表达，借用以往的方程式解现在的难题，肯定是不行的。

老化是很多品牌的宿命，如何做到品牌创新，如何与时俱进，抓住消费者，这才是企业要做的功课，也是英雄不再迟暮的唯一途径。