出品/牛刀财经

作者/李登华

土巴兔在通往IPO的路上，并不是一路顺风，甚至有点倒霉。

7月18日，深交所网站披露《关于终止对土巴兔首次公开发行股票并在创业板上市审核的决定》。

土巴兔联合创始人王国春第一时间在微博发文表示，主要是基于当前市场整体环境等因素等综合考量，而非其他因素，目前公司经营状况一切良好，未来待合适时机重新启动。

一直以来，土巴兔为外界津津乐道的便是其曲折的IPO之路。算上此次“主动撤退”，土巴兔自2018年从港交所转战创业板，一共经历了5次IPO，其中三次被中止审核。

公开信息显示，土巴兔已分别于2011年、2014年和2015年完成了A、B、C三轮融资。

外界不禁要问：这家公司为何总是在临门一脚的时候受阻呢？

但对互联网流量有较强依赖的土巴兔，不得不直面市场对其流量扩张模式和经营架构的质疑：互联网装修究竟该靠什么留住客户？

截至目前，土巴兔仅披露了一版招股书，尚无相关问询回复等材料更新。

招股书显示，2019年至2021年，土巴兔的营业收入分别为6.80亿元、6.15亿元、6.55亿元，同比变动-9.54%、6.39%；净利润分别0.80亿元、0.87亿元、0.70亿元，同比变动8.53%、-18.82%；扣非归母净利润分别为0.70亿元、0.76亿元、0.51亿元，同比变动9%、-33.04%。

新浪财经在一篇报道中指出，土巴兔关键经营数据走势与营收数据出现背离。

2019年至2021年，智能订单匹配服务装企数量分别为10335家、6727家及7149家，同比增速分别为-35%及6%。可以看出，智能订单匹配服务装企数量不降反增。

而土巴兔“来回横跳”的背后，是常年被诟病的监管缺位、靠营销博出位等企业痛点。此次IPO“急刹车”，或许走的是明哲保身这步棋。

那么，这些年土巴兔经营情况到底如何？又潜藏着哪些问题？

地毯式广告、高金请代言人，大手笔烧流量....在一系列高密度的营销之下，线下，各大城市的公交车、地铁上“装修就上土巴兔”的标语随处可见；线上，百度、今日头条、公众号、小红书等搜索引擎及社交媒体上，土巴兔的宣传文章屡见不鲜。

据其招股书，2018年至2020年，土巴兔销售费用占同期营业收入的比例分别为51.75%、57.90%和56.05%。2021年虽有下降趋势，但超过3亿元的营销费仍然占当期营业收入的46%。

然而，持续的营销投入却换不回用户的口碑。

截至目前，在黑猫投诉平台上，有关土巴兔的投诉量有218条，投诉内容涉及装修企业监管不力、非法侵占他人财务、售后服务不到位、产品质量问题等。

上述种种让人不禁对土巴兔的入驻机制生疑。

作为一个家装平台，土巴兔在监管上的缺位一直是其痛点。

一方面是需求日益庞大的用户客群，伴随Z世代的逐渐成为消费主力，装修风格、质量的要求将变得更为严苛。

另一方面则是国内数量庞大、参差不齐的家装企业。据灼识咨询数据，2020年，国内共有10.6万家建筑装饰企业，平均产值仅为约4000万元。

然而，作为国内互联网装修平台引领者，土巴兔的入驻门槛却低得出人意料。据悉，只需要营业执照及办公地点证明即可入驻土巴兔。

在如此宽松的入驻条件下，根据公开资料，截至2020年底，土巴兔平台已累计入驻130多万名设计师、逾11万家装修公司以及9000多家家具材料供应商。

业内人士表示，一方面，由于传统家装服务链条较长，信息不对称且利益分配不均导致服务质量难以保证。另一方面，家装市场鱼龙混杂，同时装修又是一个“低频度”的消费行为，这就让一些不良商家产生了“捞一笔”就跑路的心理。

当装修乱象频频出现后，土巴兔作为平台方，有何作为呢？

这一方面，土巴兔的监管是缺位的。一位匿名用户在黑猫投诉上表示，在被装修公司“坑”了之后，土巴兔并未提供解决措施。“选了土巴兔作为监管与确定装修公司合作，但装修公司屡屡出现工期延误与增项乱收费现象，土巴兔售后只是沟通，并说除了沟通不会有任何解决方式与措施。”

如此处理方式让土巴兔常年投诉缠身。

根据天眼查显示，在土巴兔涉及500多宗司法案件里，其中超过26%的司法案件系装饰装修合同纠纷。同时，公司的开庭公告高达178条，法律诉讼160项，立案信息306条，数量位列互联网家装平台的首位。

种种问题之下，土巴兔的互联网家装故事似乎越来越难以讲述下去了。如何让互联网家装突破固有模式的限制，实现更大的产业升级、装修链路与服务升级，这是包括土巴兔在内的所有互联网家装行业玩家们都要长期考虑的问题。

而外界关心的是，土巴兔下次的上市申请是什么时候？

作为一家互联网一站式家装平台企业，土巴兔对外宣称“专注装修13年”，但实际上则是“专注装修中介13年”，被外界冠以“装修中介头子”的称号。

而作为中介，直白点说，干得无非是倒买倒卖的生意，自身并无核心竞争力，令人堪忧的商业模式也是制约其一次次折戟IPO的主要原因。

那么，已经积累了大量客户资源的土巴兔没有想过自己接手干装修吗？实际上，早在2015年，土巴兔便开始尝试自营家装业务，只是成效甚微。

在2015年上线自营业务时，土巴兔表示为了管控好线下施工流程，以此保障服务质量。但自营装修涉及方面远比简单地对接上下游资源复杂，涉及研发、设计、营销和市场等众多环节，经营成本高，管理难度大。

自上线自营业务以来，土巴兔便进入烧钱模式，从2015年到2018年，累计亏损近30亿元。

根据招股书，土巴兔2018年自营家装业务收入8034.28万元，占主营业务收入的比例为13.77%；但到了2019年自营家装业务收入断崖式下降，只有2098.32万元，占主营业务收入的比例降至3.08%。到了2020年，受新冠疫情对装修行业的影响，土巴兔最终选择主动终止了自营家装业务，营业收入相比2019年下滑了9.54%。

摘不掉“中介帽子”的土巴兔最后还是专注老本行，但“互联网+中介”的风口早已过去，伴随行业逐渐步入精细化运营阶段，作为头部企业的土巴兔监管问题痼疾难消已成为制约其发展壮大的关键根本。

值得一提的是，叠加宏观环境因素，今年以来，对互联网平台的监管力度明显强化，此前的教育培训、外卖快递等多个行业，纷纷遭以“重拳”，以往的发展弊端展露无遗。

家装作为一个大行业，同时与当前备受关注的房地产行业关系密切，自然难以躲避强监管的重压。回过头再来看，以往面对IPO呈现进击姿态的土巴兔此时选择“主动撤退”，或许是尚有自知之明。

要知道，此前已经上市的家居企业公布了2022年中期业绩预告，却是亏声一片。蒙娜丽莎（003918.SZ）亏损约5亿元、全筑股份（603030.SH）亏损约7.5亿元，彩虹股份（600707.SH）亏损超过了10亿元。

但就长远而言，土巴兔作为互联网家装头部，本身就身负引领行业发展的重任，即使现在选择撤退以“明哲保身”，但如果依然不去解决核心的监管问题，引导行业良性发展，最后等来的只能是“被动出局”的结局。