出品/化妆品观察

作者/李杏

彩妆“大佬”美宝莲纽约，这两天站在了风口浪尖上。

7月26日，上海报业集团旗下蓝鲸财经报道称，美妆品牌美宝莲纽约的线下门店正在陆续关闭，之后将仅保留在屈臣氏内的柜台，“至于具体什么时候全部关闭还不确定”。

消息一出，业内哗然，各种传闻扑面而来，或称“百年知名彩妆品牌将关闭全国线下专柜”，或叹惋“美宝莲线下大撤退”，有的甚至直接宣告“美宝莲不行了”……

29日，美宝莲纽约中国官方向化妆品观察披露，事实并非如此。

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线下还有近10000个网点

据蓝鲸财经26日的报道，美宝莲纽约客服称，其有收到通知，“线下的美宝莲纽约专柜将会陆续撤掉，想要在线下购买其产品，建议去屈臣氏购买”。

次日，#美宝莲将陆续关闭线下专柜#话题登上微博热搜，阅读次数达1.4亿次。各路媒体的报道，大多解读成了“美宝莲将关闭中国线下专柜”，有的甚至称“最晚或8月中旬关闭”，这同时引发了无数消费者的感慨：“美宝莲终成时代的眼泪。”

但在媒体报道中，多数忽略了几点：一是在蓝鲸财经的报道中，美宝莲纽约客服除了建议去屈臣氏购买外，同时建议消费者选择一些长期经营的店铺，而非选择一些计划要关闭的店铺。

二是热搜当日，美宝莲纽约官方团队向媒体发表了声明，表示为顺应市场和消费者需求的变化，给消费者带来更好的购物体验，美宝莲纽约自2020年起逐步对传统线下渠道进行战略转型，以实现线上线下交融互动的体验，从而给内地消费者带来多元美的体验。

“目前，消费者除了可以在美宝莲纽约天猫、京东、抖音等线上渠道购买美宝莲纽约产品外，还可以在屈臣氏和化妆品店在内的近10000家实体店铺购买。”29日，美宝莲纽约中国官方告诉化妆品观察，美宝莲纽约并未全面退出线下渠道，更未退出中国市场，上述渠道调整是指合理关闭一些店铺，并非全部关闭。

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25年5次

欧莱雅中国彩妆“长子”的渠道变革路

作为拥有105年历史、于1996年被欧莱雅纳入麾下的老牌彩妆，美宝莲纽约是欧莱雅在中国市场的第一批品牌之一，也是其在中国市场的彩妆品牌“长子”，更是不少国人的启蒙彩妆品牌，其广告语“美来自内心，美来自美宝莲”更是深入人心。

被欧莱雅收购的20余年间，美宝莲纽约经历了CS渠道、百货渠道、商超渠道、单品牌店、电商等多个渠道的更迭。在渠道的变换交替中，其也在不断调整自身的战略。

其中，众所周知且被重点解读的是2018年和2020的两次线下渠道调整。具体而言，2018年，美宝莲纽约被曝家乐福、沃尔玛、物美等大卖场的柜台货架大面积空置。2020年，美宝莲纽约被曝退出了部分百货公司柜台渠道。

针对两次渠道调整，欧莱雅中国和美宝莲纽约都及时发表了回应。对于前者，欧莱雅中国表示，美宝莲纽约将部署以电商、化妆品店、百货公司、购物中心及新型精品店等为重点的渠道策略，百货仍是核心渠道之一。可以看出，当时美宝莲纽约仍积极布局线下。

对于后者，美宝莲纽约曾告诉化妆品观察，其决定对线下渠道进行战略转型——从之前的百货公司柜台渠道转向线下线上交融互动的体验店。简言之，美宝莲纽约会保留单品牌店。

在美宝莲纽约看来，美宝莲纽约此次线下渠道调整，是在寻找适合自己的经营方式，以满足市场和消费者的需求。

事实上，不止美宝莲纽约，近年，渠道尤其是线下渠道调整，是大多数美妆品牌的必走之路。如2020年，薇姿退出百货渠道重返药店；同时期，理肤泉转至百货和屈臣氏渠道。

在国货品牌中，如上海家化在2020年、2021年相继关停了462个、111个百货柜台，“挥刀”线下后，上海家化大胆开启数字化转型，掀起新战略新篇章。从线下渠道起家的不分国货头部品牌，也纷纷转型线上，当前来自电商渠道的收入已占到总营收的70%-80%。

由此来看，美宝莲纽约此次的渠道调整，事实是整个时代发出的变革之音。

“从本源上讲，上述渠道变更都是品牌渠道摸索过程，以契合新的消费方式，覆盖与品牌发展相匹配的渠道。”一业内人士表示。

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市占率连续十年TOP1

一代彩妆巨头的中国故事待续

此次美宝莲纽约调整线下渠道，被更多人解读为“美宝莲不行了”“老牌彩妆式微”。

但据Euromonitor欧睿信息咨询向化妆品观察独家提供的信息，2011-2020年的十年间，中国彩妆品牌市占率TOP10中，美宝莲纽约市占率始终稳居TOP1，一直领先于巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、迪奥和新锐国货品牌完美日记等。

美宝莲纽约表示，线上渠道，美宝莲纽约旗下多款产品在天猫、京东实现了良好的销售业绩，诸多新产品，如美宝莲定制水感粉底液、美宝莲定制裸光焕颜乳和美宝莲极细防晕眼线液在中国消费者中都取得了巨大的成功。

化妆品观察查询发现，在天猫旗舰店，美宝莲眼唇卸妆液卸妆水、睫毛膏、妆前乳等月销量分别为3万+、2万+和1万+笔，且这三款产品在京东上的累计评价数最高达200万。

不过，必须承认的是，伴随着国货品牌近年的高速发展，美宝莲纽约等外资彩妆品牌发展承压。Euromonitor欧睿信息咨询提供的数据显示，2021年，中国彩妆市占率TOP3品牌中，有两席被国货占据，分别是花西子和完美日记，其中，花西子的市占率达到了6.8%，完美日记达到6.4%。

在与国际大牌、国货品牌同台竞技的过程中，未来，美宝莲纽约的发展将何去何从，答案还未可知。但可以看到的是，美宝莲纽约正在新的生态中找寻自己的位置。

一代大众彩妆巨头的故事，未完待续。