出品/联商网

作者/刘嘉玲

编辑/周松平

2018年，上海首次提出“首店经济”概念，认为首店是评价一个城市经济发展活跃度及发展潜力的指标，并开始大力发展首店经济，此后，北京、成都紧跟其后，直至各级城市全线铺开，一时间让发展首店经济成为全国级现象。

首店经济何以受到各地重视？主要有两方面因素。一方面，品牌首店入驻是对城市综合发展实力的认可，包括当地市场容量状况、消费端需求量、居民对于新生事物的接受力、地方政府政策等。一个城市的首店数量越多，就越能说明该城市经济生态良好，有利于打造国际消费中心城市的形象。

另一方面，在新消费时代，Z世代成为消费主力军，如何解决个性消费、创意消费成为各行各业的新难题，首店对于追求新鲜体验、热衷打卡消费的年轻人来说自带流量buff，有着独特的消费驱动力，可以帮助刺激消费、推动经济发展，为城市商业带来新的发展动能。

据联商网零售研究中心不完全统计，2022年上半年新开全国首店130家，包含服饰、餐饮、娱乐美妆、零售、家电等12个业态，其中服饰和餐饮一如既往霸占榜首；城市表现上，上海以29家首店数量位居榜首，杭州凭借22家排名第二；首店量级上，除了113家中国首店(含港澳台)，还包含11家全球首店，3家海外首店，1家亚洲首店。 

01 多元业态全面开花，衣食娱仍是首店主力

统计显示，上半年共开出130家全国首店，其中服饰49家，占比38%，餐饮45家，占比35%，娱乐13家，占比10%，其余业态如美妆、零售、家电、汽车等占比较少。

1、个性化服饰受追捧 “韩潮”再度风靡

从细分业态角度看，49家新开的服饰首店种类丰富，其中无性别服饰和户外运动服饰成为两股最新潮流；三坑服饰进一步从线上走到线下，拥抱年轻消费者；韩国潮牌争相入驻中国市场。

近年来，无性别服饰品牌颇受消费者的追捧，相关新兴品牌层出不穷，这类品牌均主张个性自由，坚信个体的独特，追求人对自我价值的肯定，这非常符合Z世代消费者的价值观。此外，小众独立设计的特点也正中年轻消费者的下怀。无性别服饰品牌调性与不少面向时尚潮流客群的购物中心定位相匹配，因此这些购物中心也热衷大力引进。

如3月29日，无性别服饰品牌AURA WORLD全国首家实体店落地成都银泰中心in99；4月30日，INXX旗下国产原创设计师、无性别服饰TOFOURTH品牌落地杭州湖滨银泰in77。

在韩国潮流服饰品牌大举进入中国市场前，韩服代购铺天盖地，代购的火热程度向品牌方证明了中国市场广阔的前景。

2021年5月，韩国少女潮牌服饰Chuu首先进入中国开设首家线下门店，此后一发不可收拾，拓店速度飞快，截至目前，该品牌在中国已有近百家店铺。

2021年10月1日，与Chuu同宗的NO ONE ELSE中国首店入驻长沙国金街，现今也已有11家分店，值得一提的是，NO ONE ELSE也主打无性别穿搭。

今年5月，韩国人气颇高的小众时尚潮流品牌KIRSH、ROMANTIC CROWN、RMTCRW相继开出中国首店，其中KIRSH进驻了南京德基广场， 后两个则进驻了杭州湖滨银泰in77。

除了KIRSH，Nerdy、Chuu、NO ONE ELSE也已陆续入驻南京德基广场，6月10日，又一韩国潮牌COVERNAT中国首店被南京德基广场招致麾下，南京德基广场“韩潮”阵营持续扩容，项目年轻力不断提升。

“韩流”进击之际，欧美老牌快时尚也在“反攻”。 自2019年4月宣布退出中国市场后，美国快时尚品牌Forever 21第三度重回中国市场，并将全国首家线下旗舰店开设在江苏泰州靖江印象城。这样的选址似曾相识，早在2008年，Forever 21的中国首店就选在了江苏常熟，但不久该店就停止运营，直到2011年再次回归，并吸取教训在北京王府井大街开设线下首店，只是此后快时尚发展的黄金十年里，Forever 21在中国市场发展依然缓慢，直至二次退出。

如今，Forever 21面对的中国市场早已今非昔比，再次选择下沉市场发力，品牌的底气和声势就已显得不足。前路如何，交给时间来验证。

2、热门赛道持续内卷 咖啡茶饮再迎新玩家

上半年新开餐饮品牌则多以烘焙甜品、咖啡茶饮为主。如1月3日，风靡澳大利亚的蛋糕品牌Black Star Pastry在上海愚园路开出海外首店，作为其向外扩张的第一站；5月15日，主打中式新糕点品牌饽饽房七十二候饼全国首店在北京德胜门外大街开业。

2月25日，被誉为“咖啡行业Apple”的蓝瓶咖啡Blue Bottle Coffee内地首店入驻上海裕通路；4月1日，德国百年咖啡品牌Melitta Bentz全国首店入驻武汉武商MALL......

咖啡茶饮赛道的持续火热，吸引了不少品牌跨界开店，“国字号”纷至沓来。2月14日，中国邮政全国首家邮局咖啡POST COFFEE在厦门国贸大厦正式营业；4月15日，中国铁路奶茶店在北京开出。

此外，“国酒”茅台为抓住年轻人的心，跨界推出了茅台冰淇淋，引爆了社交话题。5月19日，全国首家茅台冰淇淋旗舰店在遵义茅台大酒店亮相。

时尚大牌也在跨界开咖啡店，如法国时装品牌Maison Margiela在成都远洋太古里开出全国首家Maison Margiela Cafe。这并不是Maison Margiela第一次进军咖啡业态。早在2020年，品牌便携手国内连锁咖啡品牌Seesaw Coffee在上海芮欧百货打造过联名咖啡快闪。去年，Maison Margiela又联手东京当地的咖啡店Cafe: Monochrom打造联名快闪咖啡店，带来联名咖啡和甜品。另悉，成都太古里即将开业的Dior三层大店也将带来首家Dior Cafe。

作为另一炙手可热的赛道，新开茶饮店铺中也不乏诸多新品牌，如新式茶饮店萌仙茶铺，国内首创将白兰地与奶茶相结合的新式茶饮店MENDY.Y小酒奶茶。

其中，最吸引眼球的莫过于肯德基推出的独立茶饮品牌“爷爷自在茶”，其中国首家门店落户苏州绿宝广场，品牌主打江南新风尚「创新米乳茶」、「水果茶」，还售卖点心类和冰淇淋产品。虽然入局已晚，但背靠百胜中国强大的供应链和成熟品牌管理优势，足以让茶饮赛道的一众玩家们对这位重量级新对手引起重视。

02 沪蓉深稳定发挥，杭州后来居上

在首店选址上，上海仍然是品牌入驻中国的第一选择，以29家首店位列榜首，杭州以22家首店的成绩排名第二，北京以17家首店排名第三，成都、深圳以10家并列排名第四，另外，武汉、南京、广州也是首店争夺战中较为有力的参与者，基本开出了7、9家首店。

受疫情影响，“首店收割机”上海在4、5两月全面静止，首店“颗粒未收”，但这不妨碍它拿第一，上半年斩获了最高数量的首店，入驻品牌涉及服饰、餐饮、家居、美妆，其中服饰和餐饮居多。包括澳大利亚蛋糕品牌Black Star Pastry海外首店、餐饮品牌趁热集合HOT CRUSH全球首店、日本潮牌AMBUSH海外首店、女装服饰品牌Zimmermann海外首店等等，尽管首店数量在二季度骤减，但是首店的级别都不低，可见众多高端品牌在选址上仍然偏爱上海。

上半年，杭州的首店吸纳表现最令人意外，联商网统计显示，其全国首店开业率在二季度中表现得非常出色，共计开出21家门店，环比增长2000%，取代一季度中的北京一跃成为第二名。

具体来看，国内本土品牌15家，如进驻了杭州来福士中心的全国首家菓也点心工厂、杭州文三数字生活街区的全国首家网易MR电竞馆，杭州湖滨银泰in77的全国首家TOFOURTH、酒心可可、文墨wenmo等。海外品牌7家，日本抗糖轻奢护肤品牌COCOCHI中国首店落户杭州银泰百货西湖店，韩国潮牌ROMANTIC CROWN、RMTCRW中国首店均落户杭州湖滨银泰in77，美国高端美妆品牌Hourglass则将中国内地首店开进了杭州武林银泰。

可见，杭州正在越来越受到首店品牌的青睐。这背后是杭州自身综合实力不断提升的事实。

公开数据显示，2021年杭州实现生产总值18109亿元，同比增长8.5%，与全省持平，从数据来看，杭州经济发展具有强大韧性和活力，整体稳中向好；作为数字经济排头兵，杭州数字经济继续保持引领姿态，并在去年与北上广深并排同列为“中国数字经济一线城市”。

此外，杭州也在因地制宜、因城施策发展首店经济。就在今年6月，杭州印发了《关于发展“首店经济” 推动杭州消费转型升级政策的实施细则》，对每引进1家国际顶级品牌首店(旗舰店)、国际一线品牌首店(旗舰店)，符合条件的，分别给予其运营主体100万、60万元奖励。

03 加速本地化融合，国际品牌的机遇和挑战

毋庸置疑，中国市场依然深受全球品牌喜爱。上半年，来自奥地利、西班牙、英国、 法国、德国、挪威、瑞士、瑞典、意大利、荷兰、新加坡、日本、韩国、澳大利亚、美国15个国家的40余个品牌或初次进军或创新升级，开出了品牌中国首家(内地)门店，个别还开出了全球首店和亚洲首店。

全球首店中不乏adidas、LOEWE罗意威、范思哲等国际知名品牌的身影。如1月14日，adidasOriginals全球首家定制三叶草旗舰店在成都远洋太古里开业亮相，这是adidas Originals继柏林，巴黎，伦敦，东京，纽约，米兰等城市之后，在中国的首家形象定制旗舰店，也是第一家结合品牌潮流内核和中国文化底蕴的地标旗舰店。

1月22日，LOEWE罗意威香氛全球首家独立精品店在南京德基广场开业，带来LOEWE罗意威香氛的全新购物体验。同在1月底，PANTHEON x 范思哲家居全球首家跨界联名夜店在北京银泰中心in01正式开业，围绕“Boutique Club”理念，打造年轻人喜爱的潮流聚集地......

业态上看，外资首店品牌中零售品牌占比要大大高于餐饮娱乐类。零售大类里，时尚潮流服饰、中高端美妆、家居家电等是主要的细分业态；餐饮类目中，咖啡茶饮、烘焙甜品集中贡献了一波海外首店品牌，其中咖啡茶饮里面，上半年引发轰动的当属蓝瓶咖啡中国内地首店的落地开业。

2月25日，美国知名精品咖啡品牌蓝瓶咖啡中国内地首店在上海裕通路开业。一开业就在这座拥有近7000家咖啡店的城市掀起了一波打卡潮，甚至有人6点钟就起来排队，一时间刷屏多个社交平台。店里的“裕通小食”精选了来自上海老字号的传统点心组合，展现本地美味也能与咖啡巧妙搭配，而与上海本地插画设计师彭凯合作、以裕通店及苏州河周边的上海本土人物形象和生活场景为蓝本创作的一系列裕通店主题商品等也着力突出蓝瓶上海的特色。

可以看到，洋品牌正努力通过本土化打造以快速俘获中国消费者芳心，“入乡随俗” 的背后也反映了中国市场竞争的激烈程度，外来和尚要如何念好本地经，是每一个想要开辟中国市场的国际品牌绕不过去的考题。硬币的另一面则是，中国广阔消费市场下存在多元化消费习惯和需求的客观事实，这也给国际品牌带来诸多挑战。