来源/快消

作者/李珂

超大桶“拯救”奶茶行业

今年夏天，桶装的水果茶成为业内的“销量密码”。有人说，“夏天就得用桶喝饮料才过瘾”，也有人说，“什么都往大了装又成了新的流量密码”。

“8斤椰子水”最近在南京、重庆、武汉等地相继走红。在部分新式茶饮的门店中，店员先是拿出店内定制的大桶，放入些许冰块，再依次放入椰肉果冻和椰子水，最后根据客人的喜好放入几泵糖浆，盖上盖子。这份十分考验客人臂力的椰子水就完成了。

“8斤椰子水”，是今年大规格水果茶热销的延续。

行内，奈雪在不久前推出的霸气一升桃，在上市第1天就卖断货，不到10天的时间里，售出了100万杯；同时，喜茶也推出1升装的大桶多肉桃李，售价仅为19元；另外，还有茶百道、古茗、沪上阿姨、书亦烧仙草等茶饮品牌也纷纷推出了果茶桶。

事实上，推出的桶装饮料不仅有水果茶，4升装绿豆冰沙、4升椰子水以及主打超大桶的咖啡，也实现了从杯到桶的量变，并在社交平台风靡。跨界而来的快消企业，也正在抓紧追逐这股风潮。例如，娃哈哈奶茶店前不久就推出了一款1升装的“大满足水果茶”，售价22元起，消费者可根据自己的喜好添加小料。

曾经承载消费升级使命的新式茶饮，如今却以一种极为接地气的方式，再次站到了饮品舞台的中央。

东南大学经济管理学院经济系副教授浦正宁表示，近两年，有不少商家都推出了这种大容量、超级装的饮品，这种营销方式本质上还是为了吸引消费者的注意力，让消费者产生好奇心，有新鲜感。“通过这种营销方式吸引眼球，刺激消费者的购买欲，引导消费者关注购买。”

值得注意的是，自2020年夏天，超大包装规格的珍珠奶茶开始逐渐占据声量。甚至，不少店家还推出了含背带的一桶奶茶，像水壶一样可以背在身上。而在更早的2019年，就有周杰伦的粉丝带着自制的珍珠奶茶桶去机场应援，还引发了网络热议。

据了解，“5升装珍珠奶茶桶”最先由奶茶“人在茶在”品牌推出。随后，奈雪的茶也推出了5升桶装宝藏奶茶，只卖三天，每天限量十杯。而在奈雪的茶未涨价前，一杯宝藏茶售价24元，而十杯分量的奶茶桶售价99元。

可惜的是，奶茶桶虽然在网络上引起过讨论，但并没有真正走红。对消费者来说，奶茶桶确实具有较高的性价比，但却只适合与朋友们一起分享，携带也并不方便；另一个问题是口味单调，含糖量较高、喝起来很容易腻，精神上的快乐大于口腹之欲的满足。

那，为何今年超大桶能再次翻红呢？

业内观点认为，不可否认的是，大容量、放心喝，给消费者的心理满足和分享带来的社交满足，依然是超大桶产品“翻红”的基础原因。大规格的水果茶很容易让消费者产生解渴、清爽的心理满足感，即视觉上“爽”的感觉；此外，奶茶桶的出现，也切中了年轻消费者对社交分享的新需求。

不过，核心因素终究是：在新式茶饮普遍降价的大背景下，各家的大桶水果茶虽然容量变大，但价格都还集中在10-20元。即使是平时均价30以上的主打高端奶茶品牌也都推出了20元以内大桶产品。

归根结底，对消费者而言，极致性价比的消费体验比什么都重要——如果在此基础上，能有一些体验感那就更好了。

大包装承担业绩增量

相比起更为“小资”的新式茶饮行业，消费诉求更为简单明确的即饮行业，更能直观反映消费行为和观念的变化。而早在大规格新式茶饮走红之前，大包装的即饮产品已经在零售渠道收获高速增长了。

事实上，自2020年开始，快消企业几个大品牌销量的突飞猛进，背后的主要原因就在于大包装产品的畅销。其中，由于年轻人对价低、量大需求爆发，康师傅、今麦郎的750ml或1L装茶饮料（消费者爱称：民工乐）增速惊人，承担起相当大的企业增长重任；而农夫山泉、怡宝等水企的大包装产品，也由于疫情带来的囤货需求和家庭消费，迎来了一波销售热潮。

产品性价比的提升有很多维度，而更大包装规格的另一面，则是更低的售价。

昨天，“1元水消失了”登上热搜。媒体观点大抵上是：消费升级叠加PET材料等方面的成本高企，让无利不起早的企业逐渐放弃没有利润的1元水市场。按业内人士的话说，“企业在保证自己不亏本的情况下，还要让终端零售商有钱赚，如果一瓶水的毛利没有25%以上，经销商是不可能卖你的产品的。”

但实际上，近两年，以今麦郎纯净水为代表的超低价瓶装水，在城市的社区团购渠道以及乡镇渠道实现了迅速增长。在大城市的社交平台上，今麦郎纯净水单瓶折算价仅为5毛钱左右，而在下级市场中，该单价甚至可以降低到4毛出头。在价格优势下，今麦郎纯净水不仅成为主流产品的高性价比“平替”，更在餐饮外卖渠道大行其道，渗透力极强。

值得注意的是，在今麦郎纯净水卷土重来之时，不仅康师傅等品牌开始重推低价水，在团购渠道和下线城市市场铺开；连很多不知名的中小水企也看上了这块“蛋糕”，用更低廉的价格冲击该细分市场。

和新式茶饮不同之处在于，主流即饮产品的消费基本上建立在解渴、解馋这些人体的基本诉求之上，没有太多额外的消费体验，更难言分享带来的社交需求。可以说，这些几十亿、上百亿级的单品正在发生的波动和变化，是我国消费习惯变迁最真实的呈现维度之一。也是消费者整体更务实、更看重产品的核心功能及性价比观念的另一个呈现。

而除了饮料、食品在追求大包装，日化产品也在往大包装上发展。

确是宝贵的理性回归

超大桶奶茶的走红，和超大瓶饮料的热销，从消费动机上来看或许是源于消费者对于产品理性认知的加强，但从消费行为上来看或许是市场消费降 级的真实写照。

业内人士表示，消费升级之所以能在2018年演变成风口，与我国的经济发展水平直接相关。2018年，最终消费支出拉动GDP增长5个百分点，贡献率高达76%。同一年，我国社会消费品零售总额跨过5.5万亿美元大关，仅略低于美国同期6万亿美元。

事实上，在2018年前后，中国诞生了许多网红品牌。喜茶、奈雪的茶，都是消费升级下的产物。在消费升级浪潮下，这些品牌得以快速腾飞。

不过，在疫情冲击、经济下行的大环境下，人们开始理性看待这些产品的价值，许多年轻人不再过分迷恋消费主义。甚至有一部分年轻人，开始热衷于购买临期食品。而那些乘着消费主义浪潮腾空而起的品牌，也开始遇到挫折。

《2021新茶饮研究报告》显示，2021年新茶饮市场增速从2020年的26.1%放缓至19%。在疫情冲击下，超过70%的茶饮新品牌无法支撑超过20个月。

艾媒咨询数据显示，2022年，中国 4 成以上的消费者可接受新茶饮的价格区间为16-20 元，26.6%的消费者集中在11-15元这一价格区间。当价格来到21-25元、25-30元区间时，只有19.8%和6.2%的消费者能够接受，而价格再往30元以上走，就只有3.2%的消费者会买单。

另有数据显示，2021年，中国新茶饮市场中，高端品牌的市场份额只有14.7%，而超过85%的市场份额都集中在20元以下的中端、大众品牌。

无奈之下，喜茶、奈雪的茶开始降价，而以小镇青年、大学生为主要用户群的蜜雪冰城发展越来越好，频繁出圈，登上微博热搜。据了解，奈雪的茶 “轻松系列 ” 上市一个月以来，销量超160万杯，可谓立竿见影。

消费者“唯划算不买”的背后，固然有各地疫情之下不得已的因素；但难以忽视的是，消费者谨慎的消费心态正逐渐蔓延开来。

值得注意的是，2018年“去杠杆”期间，伴随着拼多多、方便面的走红，我国市场也曾陷入关于消费降 级的焦虑；当年，消费降 级甚至当选了年度十大热词之一。不过，主流观点仍认为，由于经济结构转型和中美贸易战，人们更加注重理性消费；此外，彼时的消费升级仍然是消费市场的主要趋势。

放眼当下，有观点认为，如果说2018年的“消费降 级”是考虑“如何花钱”的问题，那么对于部分消费者而言，2022年有关于消费降 级的焦虑或许会进一步加剧。

回到行业层面。虽然饮料厂家也希望让更高定位的产品成为销售主流，但在中国市场上，或许永远不能断言某个低价产品会消失于市场。只要是符合消费者需求的高性价比产品，就有生存的土壤；无论是新式茶饮还是即饮品牌，都需要让自己的产品更加接地气，更体贴消费者的真实情况和切实需求，才能更好地生存下去。

从这个角度来看，消费降 级，也不失为一场恢复市场本来面目的“浴火重生”。