来源/职业餐饮网  

作者/王春玲

“作为餐饮业第一大业态的火锅，近两年的表现却差强人意！”

头部火锅玩家长期卡占C位，腰部玩家在同质化中厮杀，初生牛犊们则多数还在模仿前辈中苦苦寻找自己的出路……

这个昔日叱咤餐饮江湖的品类英雄，一度失速！

就在一切似乎触摸到了尽头的时候，一匹火锅黑马惊艳亮相！

它应该是最近2-3年里最有侵略性的餐饮品牌，因抓住抖音红利，用创意产品让很多餐饮人眼前一亮，日排1047桌、每月3万人排队取号，抖音自运营10亿+流量曝光，排队情况堪比当年的喜茶，成为“现象级”餐饮。

近日，我们就对楠火锅品牌合伙人李承静进行了专访。

火锅业迎新搅局者：3年前它就是重庆本地火锅“排队王”！

“ 海底捞27年，巴奴毛肚火锅刚刚过完20岁生日”

“距离马路边边掀起串串火锅风潮的日子，也已经有好几年光景”

“年轻人喜爱更好玩，更好吃的火锅，很多传统火锅品牌已无法满足”

……

尽管火锅大盘稳健，可让人感到忧心的是在整整3-4年时间里，并没有太令人眼前一亮的品牌出现，这让很多创业者一度认为“火锅行业已到了尽头”。

“楠火锅”的出现，却将这一格局彻底改写，它用创意产品引流，又抓住抖音营销红利，成为全国单店排队人数最多的火锅品牌。

事实上，早在3年前它就是重庆本地的“排队王”，由于创始团队天生就是行走中的“吃货”，善于把旧的要素进行重组，生产出许多创意又好吃的产品，3年时间楠火锅成为了重庆必吃榜火锅店，每天放号和春运抢票一样热闹，生意好到黄牛贩票，就这样在高维竞争的火锅之都重庆成为了线下排队王。

成为全国火锅黑马：排队1047桌，抖音10亿+曝光，成为线上流量王！

尽管重庆火锅口味受到顾客端的广泛喜爱，可是却鲜少能店开全国，甚至出渝都成了问题。

尤其是前有头部品牌长期卡占C位，后有区域品牌强势防守的情况下，在很多人看来作为后起之秀想要有所作为难度可想而知。

而楠火锅通过创意产品+抖音营销+高维布局，让它在今年走出重庆来到成都、最终开到全国，成为火锅行业的一匹黑马。

创意产品驱动

1、制造口味锤，用5斤牛油1斤料做锅底

重庆，是火锅爱好者的天堂，很多人不惜买机票专程来这里吃一顿正宗的火锅。

在李承静看来：“人们喜欢重庆火锅，很大原因是因为相比于大多数火锅工业化的味道，重庆火锅口味更具有厚重感。

既然基因是重庆火锅，就一定要把这一点放大，我们选择在锅底上下功夫，而牛油对火锅口味的厚重感影响最大，和传统火锅2斤牛油半斤料相比，我们加大了锅底用料，用5斤牛油1斤料，制造出口味锤。

成本虽然很高，但成就了我们独特的锅底特点，产生深刻的记忆，只要吃过楠火锅顾客就会自己比较出来我们的不同。”

2、20%原创产品，用创意涮菜，提高毛利

当然，没有利润的商业模式不可持续！

既然火锅锅底已经选择战略性亏损，那就意味着势必要在其它产品上获得毛利。

现在楠火锅的产品体系构成是20%创意涮菜+80%经典通货产品。

从重庆火到成都，楠火锅靠的就是不断原创产品的能力，因为原创稀缺，就意味着拥有在产品端的自主定价权。

楠火锅的20%创意涮菜产品分为两类：

a.以卤味为主，卤鸡爪、猪蹄等产品  

b.创意菜，如火龙果虾滑、咖喱鸡肉、芥末鱼片等原创菜品。

3、制造视觉锤，将甜品放“大”，吸引年轻客群

一直以来，饮品、甜品被公认为餐饮业高利润的大蛋糕。

可是很多餐饮企业并没有过多重视，依然用传统的冰粉、酸梅汤、布丁、可乐等饮品交付给现在的年轻顾客。

发现这一现象后，楠火锅选择在甜品上发力，具体做法如下：

（1）将刨冰引进门店中，和传统餐饮企业的甜品形成区隔化

（2）将刨冰放“大”，让其更有视觉冲击力，即使卖到28、38元一份，顾客也不会觉得贵。

（3）做高颜值刨冰，通过造型、组合、创意，成为拍照神器。

现在，很多人去楠火锅不仅是为了吃火锅，更是为了吃这一份甜品，确切的说是为了拍照发圈。

4、用九宫格盖碗茶杯呈现产品，让顾客传播

除了产品本身颜值要高，要有创意，呈现形式也是一种产品体验。

楠火锅团队，把成都人日常最熟悉的九宫格盖碗茶杯搬到门店里，创意产品用盖碗茶杯装，在具有满满仪式感的同时，让顾客自动传播，为抖音拍摄提供了好素材。

5、每6个月更换一轮创意菜品，解决复购难题

一时红火靠运气，持续红火则靠能力。

为什么有很多门店，在经历了短暂火爆后会销声匿迹呢？

在楠火锅品牌合伙人李承静看来：“主要原因是没有持续产品创新的能力，某一款产品爆红后，就一直吃这款产品的流量红利，而没有继续开创其它爆品的能力。

表面看我们是靠抖音火爆，实际上只要吃过楠火锅，你会发现我们是靠创意产品引爆，除了好吃，还能有产品上的高审美感受，给顾客带来‘出了这个店就吃不到了’的产品体验。

所以，每6个月我们就会对创意产品进行一次大换血，让顾客永远有创意产品吃，解决复购难题。”

抖音营销驱动：

有了高颜值的菜品，只能说是成功的第一步，在流量成本越来越高的今天，如何传播出去，让更多人知道，则考验着每家企业的功力。

截止目前，楠火锅自开通抖音官方账号以来，仅发布44个视频，便收获217.4万粉丝，单次视频最高获赞516W，总播放量超10亿+，成为餐饮抖音自运营商户中的第一名，也因此才有了楠火锅线下每日排队的火爆现象。

在每家餐企都可以做抖音的时代，为什么楠火锅会成为线上流量王呢？

在李承静看来：“一是楠火锅用创意产品制造出来了传播的肥沃土壤；二是楠火锅在营销上并不盲目，根据每个发展阶段制定自己的营销策略”。

本地化时期：

在楠火锅发展的早期阶段，如何做好本地流量至关重要，楠火锅的打法是：

1、创意菜品做品牌传播“代言人

很多企业做媒体传播，最苦恼的事情就是没有素材，而在楠火锅，处处都是素材。

放大的甜品是素材、卤鸡爪是素材、九宫格盖碗茶杯是素材、街巷风的复古装修是素材……

尤其创意菜品是用最小成本进行最大化传播的载体，在信息爆炸时代快速抓住顾客的眼球。

2、每家门店独立运营1个抖音号

素材有了，接着就是如何运营的问题，李承静觉得一家门店就是一个内容载体，比起一个集团运作一个抖音号，门店距离顾客端更近，人情味更浓，所以每个门店单独一个账号，内容生产可以交由总部。

3、上新品，必做抖音投放

在信息爆炸时代，几乎每家餐饮企业都有做抖音，可是真正能够做好的却屈指可数。

因为大多数企业只在开业做，前期做，后续就没有了持续性，而楠火锅在本地化时期，只要是上一款新品就会进行拍摄和推广，用产品引爆市场。

连锁化时期：

1、不自嗨，用顾客思维做内容

“其实，差不多每家餐饮企业都有做抖音，可是却鲜少能做出顾客喜爱的。

为什么呢？因为餐饮老板们很容易陷入B端思维，自嗨式做内容，我们要想做好抖音营销，第一个关键词就是：用顾客思维做内容。”

2、发搞笑段子，一条内容1亿曝光！

阔别了本土化时代进入连锁时代，李承静和团队开始思考如何能在全国打开知名度。

如果还按照本地化时期，发创意产品上新，区域容易打爆，可是基于抖音本地化属性势必不会推广到全国，那什么内容能够让大家更多停留呢？

最后楠火锅品牌团队发现，在紧张忙碌的生活中，人们需要通过轻松、搞笑的段子放松心情，所以楠火锅就把发生在门店的趣味小故事、搞笑的段子录制成视频，迅速打开了全国知名度。

高维布局：

1、先川渝后全国，选址超A级商圈

今年楠火锅从重庆巷子里开到了成都太古里，又从成都辐射到全国，品牌发展经历三级跳。

此外，和其它餐饮品牌开店策略不同，楠火锅的瞄准点是在北上广深等一线城市开旗舰店，选址超A商圈，让品牌获得更多的曝光机会，从而用势能做透每个区域。

2、选有餐饮经验的合伙人进行区域合作

很多明星主导的餐饮品牌，生命周期最多一年，原因是借助明星流量，直接到了媒体宣传阶段，但品牌运营跟不上最后速生速灭。

尽管楠火锅已经是一个有3年根基的品牌，但中国地域辽阔，山高皇帝远，为了让品牌生命力得到持续，从最开始李承静就筛选有资源、有背景的餐饮人进行区域合作，而楠火锅要做的是用流量和创意菜品扶持门店。

职业餐饮网小结：

任何业态都需要“鲶鱼效应”，行业的发展需要新陈代谢，不断有新鲜血液的注入品类才会得以繁荣。

今天，楠火锅的案例表面看是流量的胜利，实则也是创意上的胜利，审美力的胜利，与其做跟随，不如做引领，把偶然变成必然。