出品/36氪-未来消费

作者/ 董柴玲

短短两年，辛勤搭台的抖音电商吸引了众多品牌进场。

2021年，有180万商家新入驻抖音电商，抖音电商也不甘心只做直播电商，而是开始建设搜索、商城等场景，向淘宝腹地进发。过去一年，抖音电商GMV达到同期的3.2倍。在淘宝、京东、拼多多等几家头部电商平台的夹缝中，抖音电商占据了一席之地。

不过时间尚短，在抖音投入大量精力的美妆个护、食品饮料、生鲜、数码家具等主要赛道，尚没有长出足够体量的新品牌，换句话说，支撑抖音电商大盘快速成长的，仍然是一批老商家。

一个月前的618大促，被称为“史上最惨618”。天猫不像往年公布战报，头部主播的身影在淘宝直播间消失。在淘外寻找新流量是头部品牌和中小商家唯一的出路，但进入抖音电商，它们需要适应一套全新的内容营销和流量打法。

36氪未来消费近期采访了几家在抖音电商有不错表现的品牌：老国货服装品牌鸭鸭以破亿GMV登上618品牌榜单第一名，这家年销售额大几十亿的女装品牌，如今在天猫和抖音这两个平台上的生意规模已经相当；二手奢侈品平台妃鱼则以GMV破两亿的表现成为抖音二手行业第一，是抖音电商特色品类的一个代表。

他们的实践，或许能给想在抖音做电商生意的品牌们一些启发。

传统品牌借抖音“上位”

老牌国货服饰品牌鸭鸭，拥有50年的发展史。在2020年经历了品牌重组大力发展线上渠道，目前登上抖音羽绒服品类第一的位置。

将品牌焕新作为目标，鸭鸭从2020年12月份开始布局抖音自播板块，成为抖音第一波尝试直播带货的商家。与众多试水抖音电商的玩家一样，鸭鸭先以达人带货的形式拉动销量，与明星红人合作专场直播，打响知名度后开始尝试自播。

鸭鸭品牌负责人刘永熙对36氪未来消费表示，达人本身的用户画像和属性，能够减少品牌与消费者的沟通成本，是品牌较为认可的方式。尤其在销售旺季，通过头部达人带货效果非常可观。今年618期间，鸭鸭和罗永浩、曹颖等明星进行专场直播，GMV都在千万级别。

一位品牌创始人曾对36氪未来消费表示，品牌入驻抖音后，一般是先搭建达人矩阵，通过达人内容种草能力，带动一批转化率较高的产品，再将用户引流至品牌店铺，这种打法较为稳妥。与达人合作的佣金比例在20%-40%之间。

通过抖音电商“上位”的案例还有连咖啡。连咖啡从去年4月开始进入抖音电商，开播三个月GMV超过千万，涨粉超过20万。连咖啡在抖音搭建了5个账号直播间，分别匹配不同的选品，同时也通过达人带货，将产品在全平台分发。在直播矩阵的布局方面，连咖啡胜过隅田川、永璞、三顿半等同类型选手，后者目前将抖音视为品宣渠道，主要销售阵地仍放在淘系电商。

此前一位鲜花电商品牌负责人告诉36氪未来消费，品牌在抖音上的新客比例在8到9成，算是一个很好的拉新渠道。“只要视频拍的好，主播话术讲的好，转化效果还是不错的。” 对于新玩家而言，紧跟平台节奏，复制前者的成功经验，有机会以低成本出爆款。

一位品牌创始人曾分享，品牌进入抖音经营后，一个明显差别是抖音要比天猫更加数据化。“抖音看重数据维度，包括整体的人群、标签、数据，更加专业化。”

从淘宝直播起家的妃鱼，曾在2019年做到淘宝直播二手行业第一。2020年，妃鱼入驻抖音尝试二手奢侈品直播运营，看到了销售额的可观增长，开始投入抖音渠道。今年抖音618，妃鱼成为抖音二手行业第一，GMV破两亿。

在妃鱼看来，闲置高端消费起步较晚，市场还有待进一步教育，通过达人种草能够吸引更多潜在用户。妃鱼目前培养了数十位主播，以主播独特的性格人设与客户建立感情，并收获黏性强的客户，产生复购。比如主播夏妍吸引了很多渴望精致、高级、优雅生活的女生，而妃鱼董东东以其“脱口秀”直播二奢的能力、诙谐的直播话术来涨粉。

大促靠达播、平常靠自播

直播带货竞争呈现白热化阶段，从达播转向自播，是许多商家找到的办法。

起初进入抖音，鸭鸭以达播的方式带动销量，培养用户对品牌的认知。在平台鼓励商家自播后，鸭鸭从去年4月发力自播，目前自播占比达到7成。

刘永熙表示，当时大部分品牌尚未跑通自播逻辑时，鸭鸭也认为仅靠一两个直播间很难将自播玩法完全掌握。尤其在销售淡季，达人并不会将反季节羽绒服优先考虑到选品范围内，因此这个时间段，鸭鸭更多以自播渠道发力。

基于产品优势，即在羽绒服垂直类目覆盖足够广，鸭鸭开始将不同的款式匹配到不同直播间，根据人群标签进行测试。经过一段时间的测试后，鸭鸭把一些部分销售数据表现不佳的直播间进行了筛选，保留下核心的10多个直播间，进行精细化运营，拉长直播时段。

刘永熙观察到，在抖音，新奇特的产品能够获得更多用户的青睐以及流量扶持，但不免出现退货率高的现象，好产品才是让直播间持续运转的基础。“有很多用户是因为观看直播产生兴趣而去下单，还有一部分是出于追求穿着体验，如果商品到手后没有达到理想状态，都有可能出现退货。”

纵观抖音电商的多数TOP品牌，搭建的自播直播间基本在数十个，对直播团队的投入力度也在加大。

妃鱼从2020年3月在抖音铺设账号。在冷启动的阶段，妃鱼以10多个账号同时起号。经过一段时间的运营后，妃鱼总结直播间成功跑通的原因，包括主播个人风格强烈、直播间互动性强、以短视频为直播间引流等。

在选品上，妃鱼将货品按照不同维度划分等级，再从主播粉丝群体的购买能力出发进行匹配。例如妃鱼在2020年9月孵化的头部主播夏妍，账号在3个月涨粉超过25万。妃鱼发现粉丝群体中有不少精英女性，于是为直播间匹配更多高客单价、高成色的货品。

在品牌方眼里，用小部分的付费流量去撬动更大的免费流量，无疑是更好的路径，但这是有条件的。“消费者的下单购买，场均停留时间和点击率，都能够为品牌获取更多自然流量。ROI高的前提是有好的货品承接，如果没有爆款，投流成本就会变得很高。”刘永熙表示。

在抖音6亿日活背后，为了挖掘短视频和直播间的流量价值，品牌的投流手段也逐渐呈现精细化。抖音在去年4月上线“巨量千川”，成为抖店商家、MCN、达人、代理商和服务商进行跑量和广告投放的工具。

但商家们真正考虑的问题是，在核算投放成本和销售毛利之后，在抖音的生意到底能不能赚钱。