出品/观潮新消费

作者/王叁

编辑/杜仲

崛起于电商时代的线下连锁品牌，买不了吃亏也买不了上当的新时代十元店，已经不再是一门好生意了吗？

7月13日，名创优品正式登陆港交所。

名创优品曾于2020年10月在美国纽约证券交易所上市，此次回港采用的是“双重主要上市”。“双重主要上市”是指两个资本市场均为第一上市地，假若在其中一个上市地退市，不会影响到另一个上市地的上市地位。

双重主要上市的原因无需赘述。今年以来，美国证监会（SEC）将多家在美上市的中国公司列入“预摘牌名单”，回归港股并寻求双重主要上市已成为中概股抵御美股退市风险的主流方式。

名创优品尚未被美国证监会列入名单，提前应对风险的做法无可厚非，但也透露出名创优品当前所面临的困境。

2020年，名创优品上市后风头无两，市值冲破百亿美元，并与泡泡玛特、完美日记一起引领了新消费的热潮。但2021年以来，名创优品的关键词只剩下“跌跌不休”，当前美股总市值仅剩21亿美元。

崛起于电商时代的线下连锁品牌，买不了吃亏也买不了上当的新时代十元店，已经不再是一门好生意了吗？

反向循环

作为精装版十元店，名创优品的扩张之路上从不缺少质疑：伪日系、碰瓷、抄袭、廉价劣质。

形似优衣库、神似无印良品的门店设计，只闻其名、不见其人的“共同创办者”日本设计师三宅顺也，MINISO名创优品虽然从诞生起就以“日本快时尚设计师品牌”的身份自居，骨子里却是地地道道的中国制造。

对于质疑，名创优品向来不多解释，毕竟“爱逛杂货店”写在人类基因里的，没有什么问题是新开几家门店不能解决的。

截至2021年底，名创优品已进入全球约100个国家和地区，全球门店超过5000家。

名创优品曾在2019年初立下中期战略目标，计划到2022年扩张至上万家门店，覆盖100个国家和地区，并实现千亿营收。

但2020年上市之前的招股书显示，当时名创优品的门店数量是4200家。2020年上半年，创始人叶国富曾公开宣布，疫情过后，实现全球开店翻番，年内计划新开1200家店。

港股上市的招股书则显示，当前名创优品的门店总数是5045家。尽管数量仍在增长，但增速已经大幅放缓，“百国千亿万店”的目标已经进入瓶颈期，而门店数量，又恰好是名创优品发展的关键之一。

名创优品在招股书中明确表示，扩张门店网络的能力是收入增长的一个关键驱动因素。然而，名创优品的业绩表现却难以自圆其说。

公开数据显示，2015年至2018年，名创优品的营收分别为50亿元、100亿元、120亿元、170亿元。

2019财年-2021财年，名创优品营收分别为93.9亿元、89.8亿元、90.7亿元。2022财年中期营收54.3亿元，估计全年仅略高于100亿元。

营收增长停滞，净利润更是连续亏损。财报数据显示，截至2019年、2020年及2021年财政年度，名创优品分别亏损2.94亿元、2.60亿元和14.29亿元，3年累计亏损近20亿元。

千亿万店的目标中，万店目标完成一半，千亿目标仅完成十分之一。开店没能成为营收增长的驱动力，反而是限制营收的关键因素，名创优品所希望的良性循环正在反向运转。

其中最关键的矛盾在于，快速开店并以规模效应带动盈利水平的模式形成之前，由于新店数量增长过快，单店收入不增反降，影响了盈利能力。

财报数据显示，2019年开始，名创优品的整体单店收入连续3年负增长。2019-2020财年，名创优品的单店收入从270万元降至220万元，下滑了19.8%。在2020-2021财年，该数字又继续下滑11.3%，降至190万元。

单店收入下降，进而引发了其他矛盾。

其一，加盟商盈利难。

根据公开资料，加盟名创优品需支付三笔费用：8万元的加盟费，75万元的货品保证金，以及56万元的装修预付款。

开店之后，加盟商可以获得38%（食品类是33%）的销售收入，其余收入要交给名创优品。

也就是说，名创优品可以在新店加盟时获得一笔高于百万元的收入，加盟店销售额的近六成，也是名创优品的收入。

但这种“加盟费+保证金+分账”的模式如同独木桥，唯一的支撑就是名创优品的品牌力，加盟商要独自面对单店收入下降的风险，但这其实是整个品牌的困境。

其二，成本增长。

快速扩张中的开店成本被加盟商承担，名创优品的成本压力主要来自存货成本。招股书显示，名创优品的存货成本占总成本的比例长期高于98%，2019年和2020年甚至达到100%。

更重要的是，反向循环的难题暂时无解，明知是“慢性毒药”，也只能寄希望于它的长期疗效。

名创优品的收入来自于商品销售收入、加盟管理服务费及其他三部分，其中，向加盟商收取的加盟管理服务费是支撑名创优品营收的重要板块，这也使得名创优品的业绩增长依赖门店数量扩张，以此提高加盟管理服务费。

在找到新的增长点之前，名创优品只能继续开店换取规模优势，但规模优势总有天花板。当店铺覆盖率达到饱和，新增门店要面临对手和队友的双重竞争。

在电商高歌猛进的时代背景下，名创优品的实体店却得以逆向生长，最终做成了“卖店”的生意。曾经的高调与如今的窘迫，都得从创始人的性格说起。

敢说敢做

“我为什么看不起阿里巴巴？它没有做到品质把控，也没做到价格把控，只是搭个平台，不管货品质量怎么样，卖多少钱阿里也不管。”

在公开场合叫板阿里的人并不多见，被称为“叶大炮”的叶国富算一个。

叶国富不止一次叫板马云，以“广州阿富”的名义。

2012年，马云和王健林有过一次赌约，10年后，如果电商在中国零售市场份额占50%，王健林就给马云一个亿，如果没到，马云给王健林一个亿。

2016年11月16日，《都市快报》《广州日报》《21世纪经济报道》头版上频繁出现类似的大字：“1个亿，我帮你给！”收件人“杭州老马”显然是指马云，落款处的“广州阿富@名创优品”，则是叶国富。

虽然赌约还有6年才到期，但这些广告出现时，正是马云抛出“新零售”概念的时候。他屡次强调，“纯电商时代很快就会结束，未来只有新零售。”

新零售讲究线上与线下的结合，电商转攻线下，线下零售业巨头名创优品的创始人叶国富公开叫板，从时间上看非常合理。

“敢怒敢言”与“碰瓷营销”之间，从来都没有清晰的界限。

两天后，广州阿富在广州《羊城晚报》头版上喊话董明珠：“董事长+一个亿。一起来，过千亿。”

虽然这些公开喊话都没得到对方的回应，但其实都透露出了名创优品的核心打法：碰瓷。而“叶大炮”的气质里，当然也藏着他走过的路，读过的书和爱过的人。

1998年，年仅21岁的叶国富因为拖欠学费没有拿到中专毕业证，他瞒着父母，坐上了南下广东的火车。

三个月后，叶国富找到了第一份工作：钢管厂的业务员。他只干了一年就拿下业绩第一，年销售提成12万元。

2000年，叶国富到福建准备创业做陶瓷生意，但是合伙人提出的条件让他无法接受，第一次创业草草收场。

这时，他遇到了如今的妻子、当时做化妆品销售的杨云云。两人情投意合，既要合伙过日子，又要合伙做生意。

2002年初，叶国富与杨云云在佛山百花广场开了一家化妆品小店，杨云云负责与化妆品厂沟通进货，而叶国富则负责店铺销售，不到一年时间，已经开了四家店铺，净挣40多万。

2004年，叶国富将此前的四家化妆品店的其中一家改为十元店，也是哎呀呀的雏形。

2009年，叶国富成立哎呀呀饰品连锁股份有限公司，并在三年内发展成为哎呀呀集团。这个专卖年轻女性小饰品的十元店品牌，帮助叶国富首次登上了富豪榜。

即使是在今天，毕业一年提成十万、打拼十年手握集团，都是大多数人可望不可即的事情，但这一切依然只是叶国富辉煌的序章。

2013年，叶国富去日本旅行。旅行期间，叶国富发现当地有很多生活家居专营店，这类店铺销售的日用生活百货物美价廉，而且绝大多数都是“中国制造”。

叶国富灵感爆发，创办了名创优品，给“中国制造”加上“日本设计”，可比哎呀呀洋气多了，名创优品从成立起就自定义为“日本快时尚设计师品牌”。

名、创、优三个字，哪个字能让人感觉到廉价呢？

叶国富不但把公司注册在日本，在商品上面写日文，甚至把“日本进口、低价优质”作为核心卖点，直接把十元店的逼格提升了不止一个档次。

彼时，有优衣库和无印良品在前边开路，国内消费者对日系产品的印象正值巅峰。

三宅顺也的加入，正如烈火浇油。他被名创优品奉为联合创始人和名创理念的发起人，还是首席设计师。

但是，很多人认为三宅顺也是虚构的人物。

三宅顺也的百度百科内容丰富多彩，但在日版维基百科上却是“查无此人”。

自定义为“日本快时尚设计师品牌”的名创优品是实打实的中国造，被定义为“多个国际时尚品牌的签约设计师”的三宅顺也似乎也是“中国造”。

而不管三宅顺也的身份是否虚构，名创优品赴美上市的招股书披露，叶国富的持股比例高达80.8%，外部机构股东腾讯和高瓴资本均持股5.4%，所谓联合创始人，三宅顺也已经没有太多持股空间了。

所以，无论品牌如何自定义，名创优品就是名副其实的中国制造。

精通营销又敢做敢言，叶国富将自己的气质融入了名创优品的经营理念。

薄利多销

从哎呀呀到名创优品，不仅仅是将目标市场从女性平价饰品拓展到更广阔的精品百货领域这么简单，名创优品的飞速扩张饱含着线下零售的哲学和玄学。

“薄利多销”是商业领域永不过时的核心逻辑。

不管用户如何质疑，名创优品总能以价格优势挽回口碑，只要价格足够低，“山寨”什么的还重要吗？

2017年，叶国富曾总结名创优品的突围之道，核心是“三高三低”：高颜值、高品质、高效率，低成本、低毛利、低价格。

“三高”源于叶国富在零售领域的天赋和积累，源于他对供应链的把控能力。只要保证“三高”，创办任何一个零售品牌都不会担心生存问题。

“三低”则是名创优品遍地开花的关键。

叶国富曾多次在公开场合表示，只有低成本和低毛利才能有真正的低价格，名创优品的毛利率只有8%，而同行一般在40%左右。

8%的毛利率，显然不科学。

其招股书显示，2019财年和2020财年，名创优品的毛利率分别为26.7%和30.4%。招股书对此的解释是，毛利率上涨得益于增值税税率的下降，以及高毛利联名产品的推动。

所以，名创优品的“三低”，实际上是从消费者心理角度出发的三低，也就是“让人觉得低”。

仔细观察名创优品的选址，大有门道。

大多数十元店都将店面开在街边巷尾，不显眼的位置租金更低，这是保证低价的关键。

但名创优品偏偏喜欢在定位高端、客流量大的位置开店，一方面与周围店铺形成明显的价格差，强化低价优势；另一方面则最大化利用商圈本身附加值，强化高端品牌形象。

当然，这些都是优衣库们玩剩下的套路，是名创优品成立之初就定下的基调，也是摆在眼前却很容易让人忽视的事实。

名创优品的真实定位是生活小百货，这个选择也有很深的学问。

这些小百货，都是你认为随处可以买到，但真的需要时又一时想不到可以去哪里买的商品。

比如，一把雨伞、一盒应急粉底、一包牙线、一根充电线，似乎随处都能买到，但从网上买费时，去超市买费力，便利店还不一定有。

名创优品就硬生生挤进了这个零售业的缝隙之中，并将品类越做越多，做出了8000多个SKU。

低价是名创优品直面电商竞争的底气，SKU和自助购物是将消费者留在店里的吸铁石。

叶国富称，用供应链优化整合，从内而外，让商品变得真正“低价优质”。即把“低价”作为消费入口，通过“优质”打造消费场景，从而超越消费者心理预期，并将其转化为消费动力。

名创优品每7天会上一次新品，21天全店货物就可流转一遍。一来紧跟潮流，二来保证新鲜感，时刻跟进市场反应。

不设导购、自助购物的模式，不仅节约了大量的人力成本，还能提高消费者的留存率。

消费者留店时间增长、商品单价足够低时，购物的欲望会被释放，从而购买一些本无意向购买的商品，还觉得自己占了便宜，但无形中已经提高了客单价。

一环扣一环，环环相扣、相辅相成。

但时至今日，名创优品的难题已经凸显，“疫情过后开店翻倍”的口号，与其说是野心，不如说是无奈。

名创优品保持低价的关键之一在于规模效应。

名创优品实行超大规模采购，即使开始只有几家店，一个单品仍以万、十万、百万为单位下订单，以量制价，通过规模采购降低采购成本。

每个产品都是低毛利，名创优品商业模式的核心看点就是规模经济效益。通过快速开店，积累规模和先发优势，因为要想薄利自然多销，薄利也只能多销。

快速开店也有“鞭长莫及”的弊端，名创优品开发出来类似于LP模式的加盟政策。

加盟商出钱但不参与日常经营，名创优品对每个店面保持掌控权，既保证了开店速度与经营质量间的平衡，又在一定程度上将风险转移到加盟商身上。

因为名创优品的毛利率不足以支撑公司运营，加盟制既增加收入，又能摊薄风险。

因此，名创优品不断加快扩张规模，甚至提出“百国千亿万店”的目标，更像是停不下来的无奈之举。

第二曲线

叶国富曾将希望寄托在海外市场，也就是“百国千亿万店”目标中的“百国”，这是名创优品唯一实现的小目标。

据名创优品招股书，不同于在国内采用的类直营模式，其在国外采用的是代理模式。代理模式仅出售商品和品牌使用权，店面运营由代理商负责，品牌方对代理商运营的参与程度较低。

两种模式最大的差别在于名创优品难以复制统一管理的优势。每到一个新市场，名创优品要开直营门店作为样本，吸引当地代理商，再由代理商招募加盟商。

目前，名创优品的海外门店中，1538家为代理模式，直营门店仅有203家。

类直营模式本身就是叶国富因为“哎呀呀”加盟商管理复杂而简化形成的，走向海外市场后，管理复杂、不可控环节再度增多等问题，与本地化方面固有的难题一起摆在了名创优品面前。

2021年底，叶国富在接受媒体采访时直言，“对国际化准备得还不是很充分的时候就已经投入。不应该一下进入这么多市场，而是该聚焦规模大的市场，一个一个打透。”

相比于海外市场“只有数量、没有质量”的难题，名创优品在国内市场的威胁更加严重，核心在于经营模式的可复制性和拳头产品的缺失。

近年来，资本重新押注消费市场，从潮流零售领域杀出的KK集团、诺米（NOME）、九木杂物社、木槿生活都是典型案例，产品同样涵盖美妆、潮玩、文具、饮食品和家居用品，在产品定位和核心用户群体方面与名创优品正面竞争。

据弗若斯特沙利文报告，2020年KK集团已成为国内排名第三的潮流零售公司，是前十大商家中增长最快的，也是名创优品在线下领域最大的竞争对手。

更大的威胁来自于线上的反攻。名创优品在电商崛起的时代弯道超车，随着线上流量触顶，电商巨头们也开始入侵“十元店”赛道。

比如，京东在2019年就上线“京造十元店”，主攻三四线年轻市场；今年3月，阿里淘特也上线了“淘特十元店”，主打源头直供性价比。

实际上，自拼多多以极致低价崛起之后，各大电商平台都在大力拓展C2M业务，工厂直达消费者，就是为了压缩售价。快递品牌随之打响价格战，以“自损八百”的方式帮助电商平台在压低价格的同时实现了9块9包邮。

《名创优品没有秘密》曾引用过叶国富的一句话：“互联网时代的创业，要么彻底拥抱互联网，要么从事互联网影响不到的行业。”

叶国富曾经认为“互联网影响不到”的十元店行业，在电商平台向下争夺的大趋势中，终于受到了波及。

随后，名创优品开始加速寻找第二增长点。

2020年12月，名创优品推出了潮玩品牌TOP TOY，定位于“亚洲潮玩集合店”，首家门店开业时就推出了超4000个SKU。

据名创优品财报，截至2021年9月30日，TOP TOY门店数累计72家，单季度门店数净增39家，2021年第三季度实现营收1.09亿元。

TOP TOY开出首家门店时，“潮玩第一股”泡泡玛特已经登陆港股；TOP TOY单季营收破亿时，泡泡玛特单季营收超过10亿。

但名创优品已经迫不及待地将TOP TOY放在了第二曲线的战略位置。其招股书中提到，TOP TOY战略目标是建立潮流玩具平台，与“名创优品”品牌高度互补，“以更广泛的产品价格范围和更高的平均客单价迎合更广泛的消费者群体”。

截至2021年底，TOP TOY在国内共开设89家门店，推出了4600个SKU，涵盖盲盒、积木、手办、拼装模型以及收藏玩偶等八个品类。但是，2021年下半年，TOP TOY为名创优品贡献营收2.40亿元，占比仅4.4%。

以潮玩为代表的新消费领域，核心是争夺年轻人的注意力，主打兴趣消费，以文化和情感换来品牌溢价。

叶国富甚至比其他人更早意识到了这种变化，他在2020年就曾提出，零售行业已经结束了低价消费阶段、性价比阶段，进入了“兴趣消费”的阶段，并提出“X-战略”，迎合年轻一代消费者的同时，希望借助品牌带来的溢价对抗成本上升造成的经营压力。

2021年起，名创优品主动撕掉“伪日系”标签，向“国潮”靠拢，推出一系列国潮文创产品，如IP联名潮玩，考古盲盒、故宫宫廷香薰等，尝试挤入年轻消费群体的视野。

但是，在潮玩领域复制“十元店”的打法并非良策，泡泡玛特早就给行业展示了真正的财富密码：IP。

目前TOP TOY主要售卖第三方品牌以及授权IP产品，原创或联合开发IP产品占比约为3成，而且大部分是漫威等大牌IP，这在潮玩领域并非最佳合作对象，因为泡泡玛特等品牌同样与大牌IP保持着合作关系，不具备稀缺性。

缺乏原创能力，回归铺店与性价比的打法，注定只能在潮玩领域一条腿走路，因为潮流从来都不需要追随者。

叶国富曾在3月的财报电话会上说，“2022年将是战略性升级名创品牌的第一年。”

但是，如果营收占比4.4%的TOP TOY，就是名创优品回港上市时能讲述的全部“新故事”，那么线下十元店的无限风光，或许就留在了名创优品赴美上市之前。