出品/派财经官微

作者/玛丽亚

钟薛高热度刚刚降下去，职业打假人王海的反向测评，和罗永浩的强力站台又给其添了一把火。

7月12日，职业打假人王海发布视频称据检测，一根18元的钟薛高实际成本为1.32元，甚至要低于前几日业内分析师推测的3-8元，一时间将钟薛高再度推向热搜。

再之前，罗永浩在“交个朋友直播间”中谈到近日有关钟薛高的争议。罗永浩表示：第一，钟薛高按质量算价格没有哈根达斯贵；第二，在价格比哈根达斯便宜的情况下，钟薛高的品质一定是碾压式的好过哈根达斯。

钟薛高的价格争议，已经不是一天两天的了，但最近的负面出圈，却将其推向了口碑洼地。曾经作为消费品“新贵”代表的钟薛高到底做错了什么？

被指“刺客”的钟薛高冤吗？

自成立以来，钟薛高的高定价就备受争议。最近被骂出圈，是源于“雪糕刺客”的梗。作为“天价雪糕”代名词，“雪糕刺客“指的是那些隐藏在冰柜里面，看着其貌不扬的雪糕，但当你拿去付钱的时候，会被高昂的价格“刺”到。

派财经走访一家711便利店，店内冰柜里，陈列着各式各样的冰激凌，躺在冰柜右侧一角，包装朴素、形状朴素的雪糕，正是此次陷于“雪糕刺客”风暴眼的钟薛高。一根要卖接近20块，仅次于售价24.9元的哈根达斯冰激凌雪泥。

不过，钟薛高更像是一款低调的贵族雪糕，从外包装来看，隔壁11块的梦龙要显得更高级。出其不意拿了贵族雪糕，结账时一脸懵逼，也是此次将钟薛高推向“刺客”称号的元凶。

一部分网友化身当代鲁迅，暗讽其定价。“我大抵是热了，横竖睡不着，站起身来去超市买雪糕，这悲伤没有由来，黯然看着冰柜里两位刺客，一个叫钟薛高，另一个也叫钟薛高。”

也有一部分网友调侃称，“老板明明可以抢劫，却送了你雪糕。”

随着舆论发酵，钟薛高上演了一场“口碑”滑铁卢。有热心网友脑洞大开，开启了花样测评，其中“高温枪火烤不化”的测试将其推向了道德讨伐的制高点。

为了化解这场危机，钟薛高多次发布声明称自家产品是安全合规的，也有监管局的检测表示产品是符合标准的。

曾经带货过钟薛高的罗永浩，近日在直播时公开为其站台：“拿火烤一个雪糕，肯定是精神有问题。如果检测机构的最终结论说它质量有问题，我为卖过和为它站过台对公众道歉。”

但这些都没有说服这届吃瓜群众，就连帮忙发声的罗永浩，也被网友声讨称“吃人手短，拿人手软。”

在创始人林盛的“阴谋论”添油加醋之下，钟薛高靠烧钱砸出来的口碑，就这么没了。

事情发酵后，不少便利店老板在冰柜上明确标出了雪糕的价格区间。

钟薛高之所以激起大众情绪，在于其出现在了平民化的便利店，放在了平民冰柜里，但卖出了贵族的价格。

“价格配不上质量”成为网上不少年轻人对钟薛高最大的不满。钟薛高曾在社交平台公开发视频表示，钟薛高的雪糕成本过高，才导致价格高昂，公司研发所提倡的是先做好产品再谈成本。

但钟薛高的雪糕成分却接连被打脸。

根据王海发布的视频称，实验室根据钟薛高对外公布的雪糕成分，进行了逆向制作，制作成品与钟薛高相同，也是高温不融化。其中售价18元一根的丝绒可可雪糕，成本仅1.32元。

此前，乳业分析师宋亮也分析称，钟薛高的生产成本大概是3-5元，加上运输费用、冷链储藏费用以及经销商、零售商的返点等流通费用，每根生产成本大概只有4-8元。

早在2019年，钟薛高就因为过度吹嘘其用料，将散装红葡萄干宣传成特级红提，将普通奶酪宣传为获奖奶酪，两次陷入虚假宣传丑闻，且受到行政处罚。

消费者带着“高价”预期买了钟薛高，却没享受到对应“高质”的品质，逐渐产生了信任危机。正所谓羊毛出在羊身上，消费者买单的正是用来营销自己的广告费用。

作为曾经多次带货过钟薛高的主播，罗永浩在直播中公开站台钟薛高，表示，“爱买不买，人家创始人不方便说，我方便，如果这68块雪糕打了一个法国的H字母，又包了一个橙色的包装皮，你可能就觉得特便宜了。给你做到65块，你就说巨超值，这种事我们身边随处可见。”

高价雪糕本质上卖的还是品牌溢价，但争议的地方在于钟薛高讲的故事，撑不起“贵族”定价。

也有网友表示，这波对钟薛高的舆论中，钟薛高多少是有点冤了。在网红雪糕中，钟薛高的定价并不是最贵的，但确实被骂的最狠的。

勾兑了茅台的冰激凌，官方售价50多元-60多元一杯。一经推出，在各大电商平台的价格已经被炒至120多元-250多元/杯瞬间翻了三倍以上。

一些旅游景区推出的“文创”雪糕，例如樱花雪糕、故宫雪糕等售价也动辄50元以上。

而在这波“雪糕刺客”的舆论中，核心矛头为何只对准了钟薛高？本质上看，茅台雪糕和文创雪糕的背后，有茅台和文创在推波助澜，而钟薛高只是一款平平无奇的贵族雪糕。

在钟薛高之前，不是没有成功靠故事出圈的雪糕品牌，且都是钟薛高创始人林盛一手打造。

“俄国十月革命前后，大批沙俄贵族到哈尔滨避难。一天，一个贵族晕倒在哈尔滨马迭尔宾馆门口，被宾馆的老板约瑟·开斯普所救。为了报答他，贵族将自己从沙俄宫廷中带出的皇家冰淇淋配方送给了开斯普。”这是马迭尔冰棍的故事。

以百年历史包装，加之富有特色的店面，产品设计，马迭尔成功在30多个城市开设分店，年销售量3000多万。打上“百年老字号”的标签，马迭尔的售价也跟着水涨船高。

另外一款是中街1946。“民国年间，山东枣庄，经营自制冰棍的张锦宣来到奉天姐姐家躲避战乱，他的外甥女，负责为张作霖做甜点的朱渊红成了他的徒弟。在师傅的教导下，朱渊红用鲜牛奶制成了一种独特的冷饮，张大帅吃后大加赞赏。1946年，朱渊红与舅舅在沈阳中街创办华兴冰果店，传承至今。”

配合线上销售渠道宣传，包装全面升级，辨识度极高的1946纹路；竹制雪糕棒，在换季时推出不同的包装和口味，跨界联名等。中街1946的单支价格超过了20元。

但钟薛高的故事并没有马迭尔和中街1946那么精彩。林盛在2018年做了自己的雪糕品牌，定位“新中式雪糕”，并以“中国雪糕”为谐音，取名“钟薛高"。为了贴合国潮元素，雪糕的造型采取了传统瓦片造型，并为此申请了专利。

然而当外界问及创立钟薛高的原因时，林盛只是表示，自己处于民族荣誉感。“2018年在国外经商时，被外国人问到中国有什么好吃的雪糕吗？于是愤然创立了钟薛高。

品牌故事不够，口碑营销来凑。吃准了“网红经济”的流量红利期。钟薛高在抖音、小红书等社交媒体平台上，疯狂投放制造了刷屏效果。

邀请佟丽娅、王子文等明星代言；走进以罗永浩为代表的头部主播们的直播间内，增强品牌度；跨界联名泸州老窖推出“断片雪糕”，和故宫联名推出“屋脊兽主题雪糕”等。过去三年，钟薛高联名了几十个品牌。

在这套组合拳下，钟薛高销量一路走高，连续三年成为天猫618冰激凌品类的第一，截止2022年5月，钟薛高已经累计卖出了2.2亿片雪糕。

钟薛高目前已经完成三轮融资，最近一次是2021年初的A轮，估值约为1.2亿美元。据投中网报道，钟薛高的最新估值达到了6.4亿美元。

不过值得注意的是，即便没有舆论声讨，一路高歌猛进的钟薛高也已经进入了瓶颈期。

今年5月，钟薛高联合创始人、副总裁周兵接受采访时提到，钟薛高正在进入传统巨头的领地，那是一个非常零碎而又庞大的市场，品牌要打通渠道商、经销商、零售商、终端等诸多环节，会遭遇已有渠道品牌的阻碍。

被流量红利反噬

钟薛高贵自打品牌出现就有人吐槽，为何现在才引起大规模舆论讨伐？

消费升级时代，打着“xxx中的爱马仕”，“新中产最爱”高端品牌的幌子，不少网红消费品品牌风生水起。

经济下行，大环境变差，万物皆被指“刺客”。曾经追求品质生活的“新贵”中产们，纷纷开始消费降 级。市场上新中产们变少了，反对的声量也就放大了。

不少网友表示，反对钟薛高，本质上是想为低价雪糕站台。

与讨伐“雪糕刺客”形成鲜明对比的是，另一端一亿网友正在“保卫雪莲”。

连续13年坚持不涨价，只卖5毛钱的雪莲冰块，连续多日被挂在热搜榜上。和“天价”钟薛高孑然相反，这个每包只赚几分钱的雪莲，让网友们为之心疼。

网友们对雪莲的包容声势甚至掩盖了其生产环境脏乱差的丑闻。

6月末雪莲冲上热搜，起因是疑似“塌房”。有网友在某款雪糕工厂打工两天后，在网上爆料称工厂车间肮脏不堪，“不仅有老痰还有铁锈，脏的要死”，其贴出图片外形酷似“雪莲”，雪莲被传塌房。

不过网友们对此的反应是，“5毛钱一袋还要什么自行车？”

“你们非说雪莲脏，我们吃了20年，它脏不脏我们能不知道吗？”

6月29日，雪莲冰块厂商连夜创建了抖音账号，在视频中发布了车间照片，并配文称：“雪莲冰块，净化车间内已全自动生产，5毛钱的情怀，安全食品，没有塌房。”

雪莲品牌负责人在接受果然视频采访时表示，雪莲是市面上最低价的雪糕，一包利润只有5分钱左右，一包5毛钱的价格已经持续了13年左右，其主要做以老百姓吃得起的雪糕为主，因此也没有足够多的利润去研发其他产品。

网友们在社交媒体上发起了，保卫“雪莲”战。“只有这样我们才有平价雪糕吃。”但北上广等一二线城市，却鲜少有雪莲可买。

有便利店老板向媒体透露，“一般雪糕有20%的毛利率，店里平均一天能卖出去20支雪糕，但3块以下的冰棍，只能赚几毛，是不会进的。”也因此，售价仅有5毛的雪莲无法真正进入一二线城市的便利电冰柜。

像钟薛高这类售价高的雪糕，更能为便利店带来可观的利润空间。

在钟薛高事件中，网友们的一边倒戈，反映出了当下年轻人对消费的态度，曾经标榜着消费升级、高端化的网红新消费品们逐步走下神坛。

靠着流量红利炒起来的新消费品牌正在被流量反噬。

新中产们不够用了

时间拉回到2020年下半年，消费品品牌们估值翻倍增长，当时阿里曾公开预测称：“新消费品牌的崛起成为中国未来5～10年里最确定的机会。”

顶着“所有消费品都值得重新做一遍”的口号，瞄定新中产消费群体，新消费品品牌们如雨后春笋般涌现，低度酒、代餐、美容保健品、网红食品、国货美妆、潮流玩具品牌们相继走火。

低度酒品牌的代表有：贝瑞甜心、梅见；代餐品牌的代表有：超级零代餐盒子、WonderLab奶昔、鲨鱼菲特等；美容保健品的代表有：小仙炖燕窝、官栈即食花胶等；网红食品的代表有：拉面说、气泡水元气森林、超级溶咖啡三顿半、自热火锅品牌自嗨锅、新式茶饮喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等；国货美妆代表为：完美日记、花西子等；潮流玩家品牌的代表为泡泡玛特……

这些网红品牌一个明显的共性是：重营销，且价格相对较高。

一份拉面说的价格，普通包装的要17块钱，纸盒包装的要达到23块钱；曾经号称茶饮界“爱马仕”的喜茶，一杯奶茶售价高至30元以上……

公开宣称“奶牛每天伙食费80块，每天听音乐，做SPA和药浴”的认养一头牛也在近日递交了招股书。

更早前，完美日记、泡泡玛特、奈雪的茶，以国货美妆之光、潮流玩具标杆、新式茶饮第一股为标签，也已经先后敲钟上市。

但已经上市的这几家新贵们，日子并不好过。截至2022年6月，完美日记母公司逸仙电商已经跌落千亿，一度受到退市警告；奈雪的茶市值也蒸发了超200亿；泡泡玛特总市值也已经跌去七成，且在持续下滑。

刚刚递交招股书的认养一头牛也因讲故事过渡，被质疑是智商税。

这些曾经被“虚高估值”架上融资快道的新消费品们，逐渐展现出了原貌。与此同时，资本也开始趋于理性。加华资本创始人宋向前在接受采访时表示：“客观来讲，过去两年新消费过热，消费市场的投资存在巨大泡沫。随着供给侧成本的快速上行，市场需求减弱，收入水平改善不及预期，致使整个市场下行很快。”

网红消费品新贵们跌落神坛背后意味着当下新中产们已经不够用了。

根据《2021新中产人群洞察报告》，消费行为发生时，86.8%的新中产人群关注价格，86%关注商品品质。《2020新中产白皮书》中也提到，如今的新中产们正在践行一种“新节俭主义”，在高质量消费中重新审视买得到的获得感。

中产们消费能力正在下降，随之而来的，消费品们也改攻下沉市场。

新式茶饮市场首当其冲，在下沉市场“雪王”蜜雪冰城的强势猛攻下，喜茶、奈雪纷纷降价。

艾媒咨询数据显示，只有 3.2% 的消费者会接受单价在31元以上的新茶饮，接受单价在11元至30元区间消费者占比94.5%，其中四成左右的消费者可接受新茶饮的价格区间为 16-20 元。

今年以来，在裁员不断的消息声下，喜茶和奈雪先后进行了两次降价，经典产品降幅高至10元，还承诺每月都会上新不超20元的产品。

对于降价原因，两家给出的理由十分相似，都是在品牌、规模、供应链基础上，在保证产品品质和用料不变的情况下，企业对产品售价进行调整。

走高端路线的喜茶和奈雪，已经开始进入下沉市场了。

事实上，钟薛高也在下沉，但其最大的失误在于将自己和售价较低的产品放在一起卖。

纵观网红产品的发展路径，一部分网红产品成功上位，成功打响了自己的品牌影响力，教育了消费市场；而更多的网红产品则只能在“网红光环”散去后只身裸泳，品牌影响力不足，只能在产品端持续造势，却适得其反，如此逐渐被流量反噬。