出品/品牌几何

作者/范圣迪

7月10日，是2022年第11个高温日，也是今年第一个冲上40度红色高温预警的一天。据悉，这是历史上最早的40度，也是红色预警发布最早的一年。越是这样的酷暑难耐，人们对冰淇淋的渴望就自然越大，特别是近些年，随着年轻人对生活品质的要求越来越高，对冰淇淋的要求也不再局限于味道好这一单一选项了，同时还会注重配料的健康程度、外形的时尚潮流以及是否能彰显自我标签等等各方面...终于，冰淇淋不再只是夏天的解暑工具，而渐渐进化成了“对自己好一点”的悦己代名词。

但是，打着高端的冰淇淋市场近些年来却也不太平。前有去年的梦龙“双标”事件，作为高端品牌定位的梦龙，同一款冰淇淋的用料在国外和国内却截然不同，导致不少消费者都非常气愤：“标榜高端，国内外价格都不低，用料却双标，这是对国内消费者的歧视吗？”；后有国潮雪糕钟薛高“融不化”事件，钟薛高的某款冰淇淋在31℃的高温下也没完全融化导致消费者们对其成分的质疑，而官方回应的“卡拉胶”成分不仅没有打消消费者的顾虑，反而打破了钟薛高一如既往的对配料高品质的宣传。可见，高端冰淇淋市场，能够缔造“网红”，同时相应地，也要承受消费者们在消费升级上的额外需求是否恰如其分。

当然，即使如此，却也不能阻挡更多品牌进军高端冰淇淋的市场，其中还不乏有很多“跨界选手”踊跃参与，或是自主研发，或是进行联名。

能解暑的“茅台”

最近受万众瞩目的，应该就是茅台和蒙牛联合出品的茅台冰淇淋了！据悉，茅台和蒙牛这次推出3款口味的冰淇淋，每份售价在59-66元左右，并解释了这个售价不仅是因为冰淇淋本身添加了茅台，也是因为研发产品以及制造工艺的繁琐，为了使得冰淇淋和酒能够融合得更顺滑，在口味上也能更加和谐，双方的研发人员和技术人员与领域的专家们一同参与才能使其最终成型。也许正因为这样独特的口味具备一定的猎奇性，茅台冰淇淋在“i茅台”app平台上上线不久就被抢购一空，而在线下发售的城市，销售场面也是异常火爆。加上茅台冰淇淋本身官方售价就不低，更是由于经常限量导致断货，在网络上也掀起了不少的代购浪潮，价格甚至已被哄抬到了原价的2-3倍之多。

汽车也有少女心

做汽车的五菱宏光喊着“人民需要什么，五菱就造什么”的口号也带着雪糕加入了方阵。由于五菱最近推出新款宏光MINIEV面向年轻市场，车型可爱小巧，颜色靓丽，因此五菱宏光就直接以其产品为原型打造了一款小车车雪糕，雪糕的外形可谓是完美复刻了宏光MINIEV，口味更是参考了宏光MINIEV的配色，以深受少女喜爱的经典马卡龙色搭配相应的口味，推出了巧克力、葡萄和芒果三种口味。再加上包装上紧跟年轻潮流，用谐音“好巧”“酱紫”“芒么”来突出产品相应颜色和口味，可谓是紧紧抓住了此款车受众群体的少女心。当然，五菱宏光在雪糕的营销上也非常懂年轻人，比如在520节日当天于线下直营店与年轻人聚集的商圈免费分发雪糕，可以说是品牌博得好感的同时又替自己的车做了一波宣传。

当雪糕遇上调味料

而身为A股上市的老字号醋业巨头恒顺，借着这几年大热的“文创”潮流，也跻身进入了冰淇淋赛道。恒顺推出的雪糕也有三个口味，分别是酱油口味、香醋口味和黄酒口味，但其销售的渠道就并不像上面两家这么多了。毕竟，此款雪糕打着的是恒顺博物馆的文创纪念周边产品，和大部分文创雪糕一样属于打卡景点的工具之一。用调味料做雪糕虽然听上去很新奇，但其实也不是首创了，在日本高松的小豆岛有个非常著名的丸金酱油纪念馆，参观者不仅可以了解到酱油制作的全过程和品牌发展史，更是为了打卡网红产品“酱油冰淇淋”慕名而来，正是因为传说这个听似黑暗的冰淇淋料理不但一点不奇怪，还特别香浓好吃，尽管纪念馆交通很不方便，但还是有很多旅游者慕名前来。可见，冰淇淋文创化是文创产业的一个新趋势，但是撇去精致的造型，能否真正火爆“出圈”，还是需要在口味方面下一些功夫的。

作为冰淇淋这个传统品类，近几年着实备受青睐，不仅其他行业巨头纷纷跨界前来，初创企业也呈现明显增势。这不仅是因为冰淇淋的市场规模随着经济的稳健发展逐步增大，人们在生活水平的安逸基础上更追求享乐和悦己，也和这些年渠道及营销方式的多样化有关。也正因如此，反过来对冰淇淋品牌的成本无论是在原料上还是在营销上都是挑战，才造就了产品的售价也日益增高的局面。

正因为消费者吐槽“雪糕刺客”太多，中国消费者协会也宣布自7月1日起实施《明码标价和禁止价格欺诈规定》，规定明确要求，经营者销售商品时应明确标注品名、价格和计价单位。至此，在网络上也引起了激烈讨论，有些消费者强烈主张回到以前的“性价比”雪糕时代，有些则是认为高端雪糕在品质保障的情况下是必然的趋势。

从赛道本身出发，冰淇淋毕竟不是必需品，还深受季节特性的限制，是此行业一直以来不可忽视的问题。比起专注于冰淇淋的企业，跨界选手或是多赛道多品类的企业肯定占据一定优势。但同样的，正因为并不是专注冰淇淋赛道，或多或少是靠着冰淇淋这一季节性食品来做一波营销吸引特定人群，产品太好或不好可能都会从方方面面对品牌产生正向或是负面影响，尤其是食品安全方面。因此，无论哪种参赛选手，怎么去发挥自身优势，或是乘着风借着力去打，都是品牌需要慎重考虑的。

那么，这一场大乱斗，还会有谁呢？

让我们拭目以待。