来源/消费界

作者/凛凝

6月22日，青岛沃隆食品股份有限公司（简称“沃隆食品”）披露IPO招股书，冲击上交所主板上市。

休闲零食板块是毫无争议的万亿级大市场。在2020年疫情之后，中国消费者关于包装零食的热情被前所未有的激发，万亿市场的活力被彻底激发。其中，以坚果为代表的健康食品这一赛道之中脱颖而出。

2015年，沃隆食品推出“每日坚果”，引爆市场。

根据第一财经商业数据中心联合天猫发布的《2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书》显示，天猫每日坚果消费人群在天猫坚果人群中的渗透率从2017年的17%上升到2019年的47%。

然而，2021年，沃隆食品营业收入达到11.08亿元，净利润却开始下降。

洽洽、良品铺子、三只松鼠，市场上各类品牌围追堵截，沃隆食品又是何处来的信心选择上交所主板上市。

“只做好坚果”是沃隆食品的决心，健康食品大浪潮之下，背靠领头羊位置，每日坚果能否再引领出一条赛道来。

01 陷入领先者困境的“大队长”

坚果，一直都是万亿级别的零食市场中比较传统的品类之一。

十年前，针对坚果品类的消费依然还保持在特定的时间和场合，年龄较大的消费者给予它的定位，依然是过年时常用用来摆盘的食品等，并没有大量消费者将其作为日常食用的零食来进行购买。

直到2015年，彼时恰逢行业和人们日益增长的对于健康食品的需求，消费者慢慢开始接受坚果有益于身体健康的概念。

但是传统大体积包装的坚果，终究不是方便食用和获得的类别，在这样的情况下，沃隆食品推出了小包装的“每日坚果”。

每日坚果背后并没有多么复杂的逻辑，和一些需要研发的产品不同，每日坚果的创意是最大的卖点。

挑选世界上优秀的坚果产品，然后将它们混合在包装之中，做成小小一袋，可以方便携带和快速使用。这种模式瞬间引爆了沉寂已久的坚果零食市场，也从此引领了消费者对于坚果和其背后所代表的健康零食的新浪潮。

每日坚果的成功很简单，抛开产品本身来看，只是在包装方式之上进行了改良。这种模式几乎是休闲零食行业中最具有性价比的创新方式之一。

无需更改供应链，无需提高生产质量，无需进行高科技含量的研发，仅培养消费者形成坚果食用习惯，加强消费者对于品牌的认知度，就能构成一个产品的成功，并且完全带动了小包装坚果这个品类的爆发。

然而，在每日坚果的风潮之后，这个方便易模仿的包装模式迅速被良品铺子、百草味、洽洽食品、三只松鼠模仿，在这些已上市的休闲零食企业的“围剿”之下，每日坚果的市场份额开始下降。

2021年，沃隆在混合坚果市场的市场占有率已经下降至行业第三位，为7.2%。

曾经的引领混合坚果行业的每日坚果，似乎已经走进困境之中。

02 利润、市占逐年下降

沃隆食品于6月披露的招股书中，我们可以清晰地看到2019年至2021年，沃隆食品的营业收入分别为11.65亿元、8.89亿元、11.08亿元。

而每日坚果系列在沃隆食品的营业收入之中占比巨大，靠混合坚果的营业收入在这三年达到了10.68亿元、7.53亿元、8.30亿元，毛利率逐年提升为34.79%、38.15%、41.73%。

毛利率提升的原因主要是由于坚果原材料的价格开始下降。沃隆混合坚果的成本从2019年的每吨7.18万元，降低到2021年的6.35万元每吨。

但是原材料价格降低，却没有带来利润的上升。根据招股书披露，沃隆食品的净利率三年分别为11.24%，10%和10.8%。

净利率、净利润下降的核心原因很简单，那就是沃隆食品太依赖于每日坚果这个产品了。

从销售渠道来说，沃隆食品无法打过三只松鼠强大的线上渠道。甚至三只松鼠从2012创立之初，就开始进行电商布局。而良品铺子的强大优势来自于线下的3000家门店。

全渠道战略推进的两家重要竞争对手来势汹汹。而沃隆食品却在营销渠道上还沿用传统的商超路线。

经销商的模式，使得每日坚果的曝光量相较于良品铺子和三只松鼠大大减少。而每日坚果自然也发现了这一点。

根据招股书披露，这次IPO中，公司计划将募集资金用于全渠道销售网络。这一点，是每日坚果不得不进行的重要改革。

03 “只靠坚果”，底气在何处？

根据调研数据显示，超七成零食消费者购买过坚果。

目前坚果市场已经逐渐从营养品形态向着日常膳食消费品转变。而与发达国家相比，中国消费者对于坚果的食用还是处于较低的位置。

据调查，中国人均坚果消费量仅为美国的20%。从这一点上就可以看出坚果市场还有非常巨大的市场潜力。

在消费水平逐渐高涨的现代社会，人们对于营养膳食消费品的投入也会随之水涨船高。在广告和政策宣导之下，人们会更加注重健康和养生的支出，形成效应之后，必然会带来更多的营业收入。

今年4月，三只松鼠发布2021年财报。财报显示，2021财年三只松鼠的线上坚果份额稳居第一位，而其效仿的每日坚果系列也已经成为超过10亿的热门单品。

而根据沃隆食品招股书披露，每日坚果的销售额一样超过10亿元，位列天猫混合坚果品类第一位。

沃隆食品标榜自己“只做好坚果”，这本身并没有什么问题。

问题在于，背靠着每日坚果的领头羊位置，沃隆食品如何尽快寻找出下一个爆发点。

如今，与沃隆食品相同量级，甚至是更为优秀的零食企业都在实行着全渠道战略布局，而沃隆产品近7成收入却还在依靠着线下销售渠道。

另一个不同点来自于生产。

沃隆食品采用自主生产的模式，与一般的休闲食品不同。沃隆食品在境外采购生产所需的各种原料，这使得沃隆食品对于产品的质量把控更有信心，在规模化生产之后也会有一定的成本优势。

然而，沃隆食品似乎也已经面临了生产“瓶颈”，招股书中披露，多种产品产能已经接近上限。这一点也许会成为后续每日坚果销量的缺憾之一。

坚果市场和一般零食市场相似，入门门槛并不高，行业壁垒也不是大问题。

从招股书中可以看到，2019年、2020年和2021年，沃隆食品的研发费用分别仅为37.63万元、157.61万元和188.45万元。

研发无需大量投资，产品差异化就不会和高精尖产品一样显得如此之大。而在这种情况下，营销就显得格外重要。

沃隆食品的重点也放在了营销之上，签下朱婷和龚俊作为代言人，再布开线上线下的渠道之后，希望能够再次找回更高的利润率。

一个产品做到十亿的体量，是每日坚果和沃隆巨大成功。而如何扩大这样的优势，是值得沃隆思考的，这也是投资者最为关注的。