来源/未来迹

作者/向婷婷

字节跳动放不下“种草”，抖音准备和小红书抢生意了。

据Tech星球消息，抖音即将上线一款全新种草APP“可颂”，定位年轻人生活方式社区。抖音内部还专门给“可颂”设立了一个项目代号：“G”，足见重视。

事实上，这并非抖音首次尝试种草之路。早在2018年，今日头条孵化生活社区APP“新草”，定位为 “年轻人都在逛的种草社区”。但新草并没有取得成功，仅一年后就草草停运。2021年，抖音又上线图文种草功能，试图弥补视频种草成本高、效率低的缺点。

此次抖音再次发力，抖音版“小红书”怎么和抖音生态结合，实现商业转化？

美妆种草生态，小红书一家独大，其他大厂虎视眈眈

果集·千瓜数据显示，2022上半年，小红书行业流量数据依旧亮眼， 各大品牌相互角逐，经历三八妇女节、520、618等各大营销节点，累积种草笔记7593万篇，创造出近265亿互动总量。

其中，美妆种草在小红书上更受追捧。垂直内容使小红书一直居于美妆种草的头部。数据显示，护肤行业预估投放金额最高，为8亿7487万，其次是彩妆和母婴育儿，分别为2亿1653万、1亿9272万，由此可见，在女性群体集中的小红书平台，美妆内容仍是小红书品牌投放重心。

小红书的成功，让很多互联网人无法做到“他强任他强”，纷纷将内容电商视为一块香饽饽，争相投入。

于是慢慢的，种草生意不再专属于小红书，知乎、b站、抖音、快手等各大社交平台，甚至淘宝、京东等电商平台都想来分这杯羹。

去年618期间，京东同时发力短视频、图文带货业务，在“京东新百货”中设置“种草”板块，力图打造一个小红书式的内容聚合平台。

去年双11期间，京东又将“发现”频道升级为“逛”，在给用户“安利”的同时，鼓励用户发布种草秀、成为种草官。

2020年，淘宝也更新改版，上线内容社区“淘宝逛逛”，占据淘宝首页C位。2021年淘宝“双11”的数据显示，有超过2.5亿消费者通过淘宝逛逛被“种草”。

而抖音、快手基于庞大的用户数量和极强的用户黏性，“短视频种草+直播带货”的电商模式，更是给小红书带来前所未有的严峻挑战。

种草3.0时代，内容电商该走向何处？

回看种草生意，是互联网大头们将目光聚集到新的消费群体——Z世代的结果。

这批消费者热衷分享，注重功效和性价比，同时乐于尝新尝鲜。尤其是美妆护肤这一领域，在“种草”与“拔草”的过程中，年轻消费群体不仅获得了使用需求，还得到情感需求的满足。

然而，作为一种生意，种草生态天生和商业化变现存在一种矛盾，消费者想获得真实分享，商家和平台又需要内容转化，于是起起落落，种草生意也在短短几年时间中经历2次变迁，迎来3.0时代。

1.兴起：人人都是种草官，全民种草时代来临

小红书发布的《向上的生活―2019年小红书社区趋势报告》中提到，截至2019年12月31日，小红书每天有超过30亿次曝光，用户月活超过1亿。

不只是小红书，微博、B站上也充满了“爱种草”和“被种草”的用户。

与此同时，直播电商扶摇直上。

受疫情影响，明星、网红、县长、企业家等纷纷走进直播间，为滞销的商品寻求“最后一根稻草”，随后，普通人也加入直播间为自己带货，全民直播兴起。《中国电子商务报告2020》显示，2020年，全国电子商务交易额达37.21万亿元人民币，同比增长4.5%。

疫情之下的“种草经济”焕发出勃勃生机，“全民种草时代”全面到来。

2.落幕：种草费用过高品牌难获利

然而，种草生意本质上作为一种“注意力经济”，在边际效益递减下，逐渐不受青睐。

一方面，网红品牌持续以现金流换增长，被高额营销裹挟前行，陷入“有名无利”的尴尬境地。

一个典型的例子就是完美日记。近些年，完美日记通过社交营销、直播带货快速崛起，但其财报数据显示，营销费用拖累了业绩。

自2019年开始，逸仙电商销售费用一路狂奔，从2018年的3.1亿元陡增至2020年的34.1亿元；2019年、2020年的营销费用增速分别达304.85%、172.74%。

2021年逸仙电商营销费用为40.06亿元，较2020年同比增长17.41%，占营收比例达68.60%。从单季度看，2021年逸仙电商对营销的投入开始趋于理性，但营销支出整体依然是有增无减。高额的市场费用下，完美日记增收不增利。

近年来的新锐品牌们也纷纷采用大面积种草的营销打法。比如HBN通过大量的达人直播带货、测评种草，来紧抓抖音、小红书的红利，利用社媒的公域流量进行销量转化，进行品牌形象建设。

但另一方面，随着网红翻车、直播乱象频出，国家机构和平台自身也在不断强化网络空间的监管治理。《网络直播营销行为规范》、《网络直播营销选品规范》、《网络直播营销管理办法（试行）》等法规的相继出台，使直播电商行业逐渐走向规范，同时也提高了直播电商的准入门槛。

3.再现：种草不火了，“拔草”正成为一门生意

现如今，薇娅、雪梨、辛巴等头部主播相继退场，李佳琦也消失了一个多月。一波才动万波随，直播带货辉煌不再，而新的生意——拔草测评悄然兴起。

虚假宣传、数据造假...“种草”在频繁出现的负面消息中热度逐渐散去，多次上当的消费者开始在网上求“拔草”，于是拔草蔚然成风。

“这些雷品千万别买”、“可以、但没必要”、“难用到窒息的年度废品”......在小红书上搜索“拔草”，就有62万条相关笔记；各大平台的博主、KOL孜孜不倦地发布产品“红黑榜”，通过这种方式反向种草，反而成了“恰饭”的手段。

事情从一极走向另一极，“拔草”也成为了生意。

内容社区商业化，抖音能否走出一条新路？

抖音直播卖货的出现，使内容和电商真正深度结合在一起，而抖音开发的这种新模式，也使其成为商业化最成功的内容平台之一，所谓“兴趣电商”，就是对其最好的概括。

《2021抖音电商生态发展报告》中指出，要做好抖音电商，需要先做好“好内容”、“好商品”、“好服务”，而以内容电商为核心的MCN机构则是服务和培养平台达人主播的重要合作伙伴，在电商达人引入、服务、管理的过程中发挥着重要作用。

不只是MCN机构，直播产业服务商也助推抖音的内容社区商业化。

“商家服务商提供以内容为核心的抖音电商运营能力，从账号人设打造、短视频&直播内容运营，到达人合作与人货撮合，再到流量获取与投放优化，以及商品管理与售后保障，服务商是商家在抖音电商提升经营效率，获得快速发展的重要助力。”《2021抖音电商生态发展报告》中指出。

“MCN机构+服务商”，抖音开发的这种新的内容电商模式，在目前看来势头正好。而内容电商始终要基于优质内容，“东方甄选”的破圈，足以证明优质内容对用户的吸引力，种草APP“可颂”是否能成为抖音版“小红书”？《未来迹Future Beauty》将持续关注。