出品/快消

作者/李珂

在部分自媒体将钟薛高用火烤、用油炸、甚至用厕所水冲之后，围绕着钟薛高发生的一切，已远远超脱了食品本身，逐渐演变为一场全民参与的“行为艺术”。

对大众而言，究竟钟薛高是不是智商税，有没有加不该加的东西已经不重要了，毕竟官方科普的传播速度和广度远不及流量导向的“民间科普”。不过，对业内而言，吃瓜之余还应回归理性，钟薛高当下的生存现状究竟如何，疾风骤雨之下又该如何应对，才是更为重要的。

投放独立冷柜

直到钟薛高被围攻，我们才意识到哈根达斯的门店和元气森林的冷柜究竟是用来干嘛的。

昨天，#钟薛高已在推线下单独冰柜#被推上微博热搜。虽然，钟薛高没有正面回应，但不可否认的是，越来越多业内人士表示，在终端发现了钟薛高独立冰柜的身影。

虽然，各冷饮厂商为了打赢夏季水战都要在终端近乎疯狂地投放冰柜，对业内而言并不是什么新鲜事；但直到近几年元气森林的入局，才让更多圈外人士知道了冰柜原来也是一个看不见硝烟的战场。

事实上，元气森林布局线下非常具有前瞻性的举措就是同步布局冷柜。从去年夏天开始，业内就屡屡有元气森林布局冷柜被可乐和农夫山泉狙击的消息，这足以说明其布局效率之高。直到今年初，元气森林第10万台冰柜正式下线；同时发生的是，元气森林线下渠道也突破100万个。

有观点认为，冰淇淋和饮料是两个赛道，不具有可比性。真的如此吗？当然不是，要不然冰淇淋也不会有“快乐肥宅冰”这个外号了。那么，是钟薛高意识不到独立冰柜的战略重要性吗？也并非如此。

事实上，和饮料企业一样，各大冰淇淋厂家多年来都会在终端投放自家的冰柜，只收取一部分押金，同时给与高额的电费补助、销售提成等；条件就是让自家产品入场，部分强势品牌更对经销商有明确的“二选一”要求，以保证经销商将资金、资源和精力集中投入到自己的品牌上。

前几年，“初代雪糕刺客”东北大板之所以能一炮打红，其实并没有太多新鲜的操作手段，不过是扎实地铺冰柜，然后给足店家返利罢了。毕竟，零售行业一直有一个说法：大渠道看销量，小渠道看返点。这也是为什么很多业内人士会认为，“雪糕消费本质上是被厂商垄断”的重要原因。

不过，钟薛高却一度不这么看，该企业的相关负责人曾公开表示，社区小超市、夫妻店不需要太多品类的雪糕；而且，老板们都有合作多年的、熟悉的品牌，他们也不会轻易被报销的电费、几十元的补贴所“收买”；而钟薛高要拼的，是冰柜造型、业务员服务这些软性投入。

当然，这一切的基础是，产品质量要过硬，品牌要有保障，更重要的是雪糕能自然流通，卖得出去。从这个角度来看，钟薛高创始人林盛相较之元气森林创始人唐彬森，或许是一个更加理想主义的创业者。而企业一旦遇到当下这样的大面积舆情危机，这些针对经销商和终端的软性投入，就不再能解决根本问题。

于是，以钟薛高为代表的雪糕新消费品牌，最终还是被卷到了冰柜战场。而那些继续隐藏在综合冰柜中的、真正的“雪糕刺客”，或许此后再无立足之地。

反思渠道策略

除了“排他”，独立冰柜还有更深层次的战略意义。对冰品而言，独立冰柜其实是用高成本打造的一个私域流量。

这就涉及到新消费品牌线上线下操作模式差异背后的一个根本原因——流量池。新消费品牌在做线上生意时其实是相对容易的，无论是平台给到的指向流量，还是自家旗舰店内的私域流量，其实都是相当封闭的。换言之，各品牌相互之间的干扰和竞争相对较小，而消费者心无旁骛，就是冲着这家企业的产品来的。在这样的背景下，企业只需要把氛围营销做好，给到足够吸引人的价格优惠就够了。

但线下渠道则是完全不同的操作方式，根源在于线下消费的冲动属性。每个品牌都需要面对众多同类型产品甚至相近品类的竞争，在即时购买的消费场景下，如果一个产品不能在第一时间脱颖而出，就很难动销。这也是为什么定位理论中，让产品成为某个品类代表，这么多年依然在线下市场的竞争中屹立不倒的根本原因。

对于新消费品牌而言，最大的挑战不是产品质量，也不是品牌不够响亮，而是在线下公域流量的竞争中，你很难打过那些耕耘了十几年的传统大品牌。

以初代新消费品牌三只松鼠为例。这家企业是最早意识到要转型线下渠道的企业之一，创始人章燎原更是有着充足的线下休闲食品企业从业经验；但即便如此，三只松鼠转型初期却将旗下众多品类一股脑抛进了深度分销渠道，结果就是很多在线上畅销的品类线下却被传统品牌打得七零八落，还搅乱了自己的价盘。痛定思痛，三只松鼠才开始将市场排名第一的坚果品类拿出来单独做线下渠道，规格方面也选用了自家销量最好的礼盒，才逐渐做出一些成绩。

当然，三只松鼠能走中度分销的前提，还是其坚果品类已经数年占据国内销量第一的位置，这样的品类优势其实是稀缺的。因此，我们不难发现，近几年无论是线上发家、转型线下的新消费品牌，还是针对年轻消费者研发出高价消费升级产品想要落地的传统品牌，都开始在线下加强私域流量池的建设。例如农夫山泉、可乐、元气森林的冰柜，洽洽、溜溜梅的特展台和店中店，这些投入无疑是巨大的，却是每家深谙线下渠道竞争激烈程度的大企业都无法节省的成本。

对冰淇淋品牌而言，如果做不到像哈根达斯那样用门店去拉高品牌力和价格锚，至少要在超市中给自己争取一片自留地。不然，即便是钟薛高，面对更廉价的“小布丁”们和“刺客含量”更高的其他同类型雪糕们，也很难不被淹没在流通产品的洪流中。

随着官方部门的介入和消费者的认知越来越理性，冰淇淋行业鱼龙混杂的时代，相信已经一去不复返了。如果能倒逼行业规范化发展，相信这也会是冰淇淋行业宝贵的一课。对钟薛高而言，是时候花更多精力在精准抓取目标消费群体上了。有些成本，真的省不了。

后记

面对汹汹舆情，钟薛高在发布澄清公告后最好的回应，其实是沉默，然后该干嘛干嘛。

事实上，今年以来，快消企业可谓频繁登上热搜，无论是休闲食品还是饮用水饮料，几乎都未能幸免。在部分企业看来，他们看似体量庞大，但同样面临被“网暴”的处境。“束手无策”最终成了这些在商场上大杀四方的头部企业不得不面对的尴尬现实。

不可否认的是，有部分企业的确踩到了食品安全的“红线”。例如，前几天替钟薛高分担了一部分舆论压力的麦趣尔。但其实大多数情况下，企业都是被曲解从而躺枪的，只不过正经说事无人理，火烧油炸天下知。

回到行业层面，虽然消费分级愈演愈烈之下，新消费品牌“用PPT摊大饼”的时代一去不返，但长期来看，伴随着对我国经济和消费长期向好的信任基础之上，钟薛高依然有着不错的发展前景。

从零售端的角度来看，曾经来势汹汹的盒马逐渐在消费能力较弱的城市闭店，转型为针对不同城市开展不同业态的零售布局——或许不久后，“盒马”和“盒马”的差距，会比“奥迪”和“奥拓”都大。而从消费品牌来看，和雪糕模式比较接近的奶茶行业，各高端品牌开始重新精耕大本营市场。比如，乐乐茶回归华东，再比如奈雪的茶继续在华南开店；同时，蜜雪冰城启动了乡镇的大范围招商，要将植脂末和糖精卖给更多下沉市场的消费者。

曾让新消费品牌无限畅想的“14亿消费市场”，终究被证明是不那么容易把握的。未来，你在盒马会员店舔着钟薛高，他在盒马小卖部嗦着小布丁，可能会越来越多地成为现实。

无论当下钟薛高的线下经销商究竟能赚多少钱，不可否认的是，钟薛高在电商平台这一根据地的销量依然稳固。2021年，钟薛高卖出了1.52亿根雪糕，获得176%增长率，营收达到8亿元。今年“618”期间，钟薛高在天猫冰品、生鲜大类目、抖音自销、爆款等一众榜单中也都名列前茅。需要注意的是，这个成绩是在“雪糕刺客”舆论已经出来的前提下取得的。

当下的钟薛高面对的，其实有点类似于三只松鼠走深度分销撞墙后的尴尬，但这未免不是一件好事。在产品质量不存在问题的前提下，钟薛高的品牌得到了更广的传播，价格锚也更牢固；而企业如果能在渠道端进行不断地调整，敢于试错，总会在行业不断的洗牌中存活下来并发展壮大。

毕竟，只要你不踩真正的红线，愿意消费的群体该买总会买的。