出品/调皮电商 

作者/冯华魁

垂直电商还剩半条命

2018年十一前夕，山西汾阳汾酒封坛大典上，酒仙网郝洪峰经过激烈的竞价，以五百万元的天价竞拍拿下了一罐1988年封藏的10L装头锅原浆酒，创下历史记录。

彼时，主持人问他，这么昂贵的酒，打算什么时候打开喝掉？

郝洪峰豪情壮志，激动地说，等酒仙网成功上市的庆功宴上就打开。

一晃四年过去了，酒仙网IPO却第二次折戟沉沙。

媒体报道，6月30日，酒仙网络科技股份有限公司申请撤回发行上市申请文件，深交所决定终止对其首次公开发行股票并在创业板上市的审核，标志着酒仙网在A股主板上市的失败。

看来，郝洪峰那坛500万的汾酒还要再珍藏几年。

无独有偶，几天之后，另一家垂直电商蜜芽宣布APP将于9月10日停止运营，蜜芽创始人刘楠也辞去CEO职务，转做自有品牌兔头妈妈甄选。

不到一周时间，两个曾经估值百亿的垂直电商先后遇到重大挫折，现在的估值不要说百亿，可能10亿也不到了，看看已经上市的每日优鲜、叮咚买菜、洋葱、云集等垂直电商的市值变化，就很清楚这个群体的窘境。

垂直电商日趋式微，似乎只剩半条命了，为什么会发展成这样？未来的出路又在哪里？

酒仙网的波折

先说酒仙网，自2010年成立以来，发展已有12年，单论其电商业务，也亏损了12年，曾于2015年登陆新三板，但2017年又退市，如今是二次登陆资本市场。

2017年公司重组，加入了线下经销业务，公司整体调整为盈利。

从《界面》统计的公开信息看，酒仙电子商务在2013年到2016年上半年的亏损分别是3.09亿元、2.8亿元、2.51亿元、0.71亿元。3年半累计亏损金额为9.11亿元。最近的招股书披露，酒仙电子商务在2020年依然有9700.75万元的亏损。

而酒仙网络科技就不同了，招股书显示，从2018年到2021年上半年，其净利润分别是3229.16万元，8400.83万元，1.841亿元，1.255亿元。

酒仙网的股东中，也不乏红杉、东方富海等知名投资机构，先后融资10次，合计18.6亿，其经营规模位于行业第三，仅次于华致酒业和壹玖壹玖。

要地位有地位，要背景有背景，但酒仙网还是在亏损的泥潭中，到底是为什么呢？

关键原因在于酒类电商，门槛太低，模式太单薄，酒仙网虽然知名度很高，但缺少先进理念和品牌内涵。

门槛太低是因为线上卖酒除了几个全国品牌，有太多地方品牌，而地方品牌的受众比较窄，未必适合全国推广，全国品牌都有成熟的价格体系，酒类电商没有价格优势；模式单薄是跟线下相比，酒类电商能做的服务太少，酒类销售，关系是第一位的，服务是体现在关系中的；缺少理念和品牌内涵，消费者想到酒仙网并不知道为什么要在酒仙网上买，产品没有独特性，价格没有独特性，服务没有独特性。

做渠道，核心就是成本效率和服务，如果你都没有优势，如何竞争？

酒仙网曾经的死对头壹玖壹玖，在品牌理念方面，就比酒仙网有鲜明的差异，壹玖壹玖创始人杨凌江在开第一家店的时候，就明确想做到19分钟给消费者送到，这已经是十几年前就有的想法了，与现在流行的同城零售即时零售是同一种理念，所以，壹玖壹玖后来被阿里20亿巨额投资，与此也密不可分。

当然，1919偏重线下，也受到疫情冲击，但在天猫上，业绩还不错。

酒仙网和1919在资本上的选择，也很有意思，当初红杉先投资了酒仙网，又想跟1919接触一下，但杨凌江考虑再三，感觉既然红杉先投资了酒仙，份额还不少，预估自己不太可能出售更多的股份给红杉，如果不能给红杉更多股份，那红杉就不太可能向着自己，所以拒绝了红杉的见面要求。

拒绝红杉之后，1919一路狂奔，中间也有调整，但是因为线下门店优势，与阿里的同城零售战略不谋而合，于是结盟阿里。

不知道是不是因为1919结盟阿里，曾经在天猫双十一与1919争锋好几年的酒仙网逐渐不太重视天猫渠道了，转而做自己的B2C平台，但很显然，B2C垂直平台逐渐式微，在与1919的对阵中逐渐落了下风。

但酒仙网非常幸运的抓住了另一个机遇，那就是直播带货。

酒仙网在抖音快手有多个账号，其中以抖音酒仙网拉飞哥为最大，粉丝近490万，飞瓜数据显示，其近180天带货额1.5亿！

拉飞哥现在是酒仙网合伙人，这个带货额度对比酒仙网科技一年37亿的大盘可能只有10%，但在酒仙网电子商务的线上业务中，占比还是很大的。

其实，现在的垂直电商，主要就靠直播了，蜜芽也不例外。

蜜芽的探路

蜜芽作为垂直电商的起点也不低，创始人刘楠是北大本硕，做了宝妈以后，对孩子用品特别在意，经常分享育儿和母婴用品知识，后做淘宝店一年做到3000万。

再后来真格基金投资蜜芽，刘楠就决定出淘，做独立APP，三年内融资5轮20个亿，但从2016年融了最后一轮之后，再也没有融资。

这些年来，蜜芽的转型不可谓不努力，却鲜有成功。做独立APP之后，2015、2016年蜜芽的内容电商做的也还可以，毕竟是北大本硕的身份，对内容也很重视；但2017年蜜芽做社交电商有点伤口碑，大家也知道那几年的社交电商大多是多层分销，少不了传销嫌疑；再后来蜜芽做线下，开体验店，但因为疫情，全部关门；做直播短视频比较成功，刘楠抖音账号现在有近440万粉丝，内容更新比较及时，用户互动也不错。

只是带货业绩并不是太好，飞瓜数据显示，其最近180天带货业绩1200万：

其最近一次带货是6月10日的618大促，直播了五个小时，也才带了74.4万，靠这个带货的频次和业绩恐怕不能养活公司。

其粉丝团只有8.8万粉丝，跟酒仙网拉飞哥近百万的粉丝团，也没法比。

如今，刘楠已经不再关注蜜芽的日常运营，专注做自有品牌，其自有品牌的主渠道和希望都在直播短视频，而直播又没有突破。

作为渠道商，不能没有核心理念

综合来看，蜜芽作为一个渠道，成立11年来，其实并未构筑门槛和标准，渠道的三要素成本效率和服务，蜜芽都没有优势，所以失败，也是理所当然了。

对于这次转型，刘楠的解释是，以前是做渠道，现在要去做品牌，其实刘楠当初要去做渠道就是因为特别在意宝宝用品的品质，而不是有渠道建设的理想，渠道建设的理想就是刘强东强调了十几年的成本效率和体验。

所以，一个创始人的核心理念对企业至关重要，为啥要把酒仙网和蜜芽一起写？除了他们最近都遇到了挫折之外，两个创始人在渠道理念方面，都没有核心思想，没有把融来的20个亿来打造渠道壁垒，只是用来买货卖货买流量搞活动，在成本效率和服务方面，没有建立任何标准和壁垒。

当年，他们都是行业数一数二的领导型渠道，都是估值百亿的独角兽，都是融资20亿左右背后站着资本巨头，期待他们建立行业标准，也并不过分吧，这是做平台和渠道的基本功。

未来要怎么走？两个没落的垂直电商其实都还有资本，酒仙网就不用说了，有传统业务盘，在直播电商方面，已经走在了行业前列，建立了IP，IP就是一个门槛，不是他人能轻易模仿的。

刘楠也是一个IP，粉丝量有规模，用户互动也很好，就差直播供应链的打造了，但从媒体报道来看，刘楠自有品牌的品质有待提高，就不细说了。

创业就是九死一生，虽然他们还没上市，转型的过程也很波折，但坚持往下走，找到核心理念，从半条命中满血复活，也是很有可能的。

在疫情下，创业者们没有躺平，就应该抱以期待给与鼓励。