来源/格隆汇新股

作者/董旺仔

正所谓，民以食为天，中国人对吃的讲究可不少。

这些吃货们不仅满足了自己的口食之欲，也繁荣了一个个细分赛道，这次轮到了辣条。

近日，卫龙美味全球控股有限公司(以下简称“卫龙”)已通过了聆讯，摩根士丹利、中金公司、瑞银集团为联席保荐人。

回顾过往，卫龙的上市之路并不算多么顺遂，不过随着最近港股打新潮正在回归，趁着这一热度，其有望成为“辣条第一股”。

值得注意的是，成立至今，卫龙仅在2021年5月进行过一轮Pre-IPO轮融资，投资者包括CPE源峰、高瓴、腾讯、云锋基金、红杉资本、海松资本等，融资金额达到5.49亿美元，共获得卫龙5.86%股权，根据估算，其市场估值或超过600亿元。

辣条是门好生意，这些年吸金不少，也颇受资本追捧，不过在卫龙冲击上市的路上，我们也看到了它经营过程中的乏力。

01 小小辣条吸金无数

卫龙由刘卫平、刘福友两兄弟创办，一切还得从1999年说起。

那一年，一场洪水天灾使得湖南平江豆干的主要原料大豆产能下降，供不应求，价格不断上扬，苦了不少生意人。

但生活总得继续过，为了找到“代餐”，酱干作坊的老师傅用面筋替代豆干，加入辣椒、孜然、糖、盐、植物油等佐料，创造出来辣条的雏形。

这便给了卖酱干的刘卫平灵感，受制于飙升的大豆价格，那时他也准备用小麦代替大豆来降低生产成本。于是，他带着弟弟刘福平去了河南，选择了盛产小麦的漯河，准备大干一场。2001年他从中原小吃牛筋面中找到灵感，首创推出了第一根辣条，两年后申请了“卫龙”商标，入驻漯河工业园，开始了辣条产品规模化生产。

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由于辣条本身的甜咸味令人“上瘾”以及包装便携性高，它卖得十分红火，不过生意越做越大，卫龙迎来了一个猝不及防的暗黑时刻。

随着媒体相继曝光辣条生产的地下黑作坊，其质量安全问题引发关注，业内人心惶惶，卫龙自然也受到了负面冲击。

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为了向大众证明自家配置没问题，刘卫平斥资百万从欧洲购买了一条生产线，向现代化、自动化流程转变，好在有所成效，度过了信任危机，随后配合明星代言、口碑营销等，慢慢打响了知名度，跻身头部，甚至还走出了国门。

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如今，卫龙辣条已经走进了寻常百姓家，公开数据显示，按零售额计，2021年卫龙在中国所有辣味休闲食品企业中排名第一，市场份额达到6.2%（前五大企业的市场份额合计为11.5%）。

不过可以发现，这一市场集中度还是比较分散，这意味着，卫龙的头部宝座或许坐得没那么稳。

02 产品单一的痛

报告期内，卫龙实现收入33.85亿元、41.2亿元、48亿元；年内利润分别为6.58亿元、8.19亿元、8.27亿元；净利润率分别为19.4%、19.9%、17.2%，高于2021年中国休闲食品行业的平均净利润率（10%），不过可以看出波动，其盈利还是明显有所放缓。

一方面，后疫情时期，大宗商品价格不断往上走，大豆油等采购成本令其承压，例如，报告期内，原材料成本分別10.09亿元、11.45亿元、14.29亿元，不断走高，在一定程度上拖累了盈利能力。

具体来看，目前公司旗下的产品主要包括调味面制品、蔬菜制品、豆制品等。其中，卫龙调味面制品即辣条，虽然占比在下降，但依旧是业绩“顶梁柱”，营收分别为24.75亿元、26.9亿元、29.18亿元。不过毛利率也明显下跌，而随着市场需求的增加，有关蔬菜制品的收入占比不断提升，但其存在感较低，整体而言，产品结构还是较为单一。

产品结构单一是这类消费企业的普遍痛点，要知道，最聪明的做法往往是将鸡蛋分别放在不同的篮子里，除去占主导的辣条，卫龙更需要新的爆款产品，来成为业务的新增长点。

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毕竟，零食具备高频消费属性，行业蓝海正在挖掘中，2026年中国休闲食品行业的市场规模预计将达到11472亿元，这一市场体量大，品类也五花八门，辣条也只是其中一个赛道。按零售额计，2021年在我国休闲食品市场，卫龙占整体市场份额的1.3%。

低门槛、高毛利的辣条虽然吸引人，但是这一红利在消费升级下也相对有限，由于产品可复制性强，近年来切入这一市场的对手只多不少，三只松鼠、盐津铺子等纷纷入局，会给卫龙带来不小的竞争压力。

更何况，辣条这类零食还是没有摆脱“不健康”的低端标签，虽然卫龙频频为其产品质量正名，但消费者的饮食观念不断向少油少糖进化，尤其是随着其口味也越发多元化，休闲食品市场相对分散，群雄备出，卫龙辣条想要一直立于不败之地也挺难。

另外，就销售模式来说，卫龙还是对线下经销商很依赖，报告期内，向线下经销商的销售分别占收入的92.6%、90.7%、88.5%。

截至2021年年底，卫龙与超过1900家线下经销商合作，其经销商的销售网络覆盖了我国约69万个零售终端，换句话说，卫龙的不断下沉使得消费者可以很方便地购买到它的产品。

可以发现，卫龙的经销及销售费用也在不断增长，从2019年的2.81亿元增至2021年的5.21亿元，除去销售人员的奖金（作为绩效激励）上升，其中，推广及广告费用的增长不能忽视。

如今，消费品牌想要打出知名度，除了死磕产品，更多的还是要靠互联网营销，事实上，卫龙一直深谙此道。

在早期生意没做大的时候，卫龙就意识到营销的重要性，随着互联网时代的全面到来，为了从竞争中脱颖而出，它常利用网络热梗、流行趋势来拉近与消费者的距离，例如推出“苹果风”文案、跨界制作《卫龙霸业》页游等，人设的气质多为搞笑逗逼、接地气，它在试图建立情感价值连接，以增强品牌黏性，这一效果确实不错，在很多人眼里，卫龙已经颇具网感了。

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但是，俗话说得好，过犹不及，一旦没有把握好方向和尺度，便会引起消费者的反感，卫龙也曾翻过车，而这种不合适的营销显然会伤害品牌的口碑。

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虽然当下提起辣条，卫龙仍是关键词，但在竞争红海中，它所谓的头部宝座坐得并不稳，在产品力、品牌力和渠道力上仍需要继续下功夫。

03 结语

机缘巧合下，一家河南漯河小作坊走过时间的光影长河，一边创新，一边摸索，如今也准备登陆资本市场开启新的征程，资本对卫龙的关注度不断提升。

休闲零食的市场大有可为，消费场景不断在拓宽，但以辣条为核心的“一招鲜”并不能走遍天下，也无法长期撑起高估值，除去单一产品，卫龙迫切需要找到下一个护城河。