出品/联商网

作者/林平

由于价格贵到超出消费者认知，被广大网友调侃为“雪糕刺客”的钟薛高，近日不断登上热搜榜，成为社会话题。

针对质疑，钟薛高进行了回应，但并未完全打消公众的质疑。对此，人民网评论称，钟薛高的最大问题恐怕不在于用料，而在于能否撑起高昂的价格，让人觉得物有所值？

对于企业而言，有概念和噱头的营销远远不够，消费者的口味会变化，市场是优胜劣汰、瞬息万变的。产品的品质和消费者体验，才是决定品牌长远的核心因素。

值得一提的是，日前有网友称，自己的爷爷批发棒冰，最后花180元高价买了一箱钟薛高。虽然该说法未得到证实，但却深深“刺痛”了网友。还有网友表示，高价钟薛高混入一众平价雪糕之中，很容易让那些不懂的老人辈被“雪糕刺客”中伤。

这厢“雪糕刺客”钟薛高刺向消费者，那边平价雪糕迎来销售暴涨，消费者开始涌向平价雪糕。

“雪糕护卫”出手了

当“雪糕刺客”趁你不注意，用高价“刺你一剑”时，那些隐于寻常巷陌的“雪糕护卫”开始出手了。

“雪糕护卫”是网友新发明的热词，指的是与雪糕刺客相反，每次看到就感觉心安，味道不错价格合适，从小吃到大的雪糕。

这个热词的出现，离不开“雪莲”的意外走红。

雪莲是很多80、90后的童年回忆，为袋装的冰块饮料，配料以柠檬水和糖为主，冰爽口感非常解渴，味道和包装都类似雪碧。值得一提的是，它多年保持0.5元的售价未涨价，被称为业界良心。

6月下旬，有网友爆料称，一款雪糕的生产车间脏乱不堪，因其外形酷似“雪莲”，被传“雪莲塌房了”。

对此，6月29日，“雪莲冰块”连夜注册账号进行回应，发布了自己生产车间的照片，并配文道：“雪莲冰块，净化车间内已全自动生产，5毛钱的情怀，安全食品，没有塌房。”

6月30日，雪莲再次发布公告称，目前市场上销售的众多商标雪莲冰块，并非所有都是散乱差的作坊生产，请广大消费者识明自己当地的雪莲冰块是否能达到安全食品标准。雪莲将追诉商标侵权的企业，也请大家理性消费，避免铺张浪费。

此事也引发网友一边倒声援，纷纷发起了“雪莲文学”力挺廉价雪糕，如“生活就像一冰柜雪糕，你永远都不知道你下一块拿到的是不是刺客——《阿甘正糕》。网友甚至把“雪莲我吃定了”送上了微博热搜。

数据显示，仅用8天时间，“雪莲冰块”官方抖音账号注册后便涨粉77.7多万，比“钟薛高官方旗舰店”粉丝数高出近30万，相关话题播放量超1亿，并连续霸占两个微博热搜，#雪莲5毛一包的定价13年没涨# #雪莲负责人称一包冰块赚5分#话题阅读量超过4亿。

不过，虽然雪莲意外走红，但市场上有10多个雪糕都叫雪莲。

抖音“雪莲冰块”账号的主体是山东临沂古椹斋食品有限公司，同样在山东，还有济南君乐乳业食品有限公司生产“夏君乐”雪莲，淄博孙氏食品有限公司生产“孙氏”雪莲冰棍，临淄雪檬冷饮厂生产的“XM”雪莲甜味冰。

在外地，成都君乐食品有限公司生产有“八亿牧场雪莲”，河南许昌三德合食品有限公司生产有“爽一夏”雪莲，河北觅雪食品有限公司生产有“竹晨”雪莲……

企业注册信息显示，“雪莲冰块”抖音账号主体并未拥有“雪莲”或“雪莲冰块”商标权，而市场上拥有“雪莲”中文与拼音商标权的为临沂市启宝商贸有限公司，为其股东。临沂启宝法定代表人孙启宝曾向媒体证实，抖音里所述的“雪莲冰块”为公司所产，并称公司自2017年生产雪莲冰块。

但实际上，其它企业虽然没有注册成功雪莲商标，但有的自90年代就已经开始生产雪莲冰块，这在一定程度上也体现出不少中小厂商在品牌保护意识上仍然比较淡漠。

而雪莲意外走红之后，也把小厂低利润的境况抖露了出来。“雪莲冰块”生产厂家负责人此前曾表示，往外批发的话，5毛钱一包的产品，利润是一分钱左右，早前一包能赚五分钱左右。而热度上涨之后，产能有点供应不上。

据了解，目前“雪莲冰块”（临沂古椹斋食品有限公司）只在生产地临沂及周边地区线下销售，无法在线上订购。相关负责人称，正在考虑去附近的河北、河南等地建工厂，寻求新的发展。

平价雪糕销量暴涨，但却正在消失

雪莲冰块的意外走红，也带动了平台上平价雪糕的销量暴涨。

据美团平台消费研究相关负责人介绍，网红雪糕热度很高，但平价雪糕依旧是今年的消费主流。数据显示，6月份美团平台上平价雪糕订单量突破百万单，“雪糕批发”的相关搜索量同比去年上涨323%，北京、上海、长春、重庆、成都五地是雪糕外卖批发“大户”，销量最高。其中5毛钱一袋的“雪莲”，7月以来在外卖平台销量暴涨199%。

而外卖销量前五的雪糕分别为：伊利苦咖啡、巧乐兹巧脆棒、蒙牛绿色心情、伊利布丁系列、伊利奶提子。从整体订单价格来看，3元以下的雪糕占比超过70%，3元-10元区间的平价雪糕增长最快，订单同比增长超150%。承载东北人童年记忆的红宝石东北大板，销量环比上涨80%。

消费者对雪糕热情，也加速了传统小卖部、冷饮批发店等本地零售小店入驻外卖平台，拓宽经营半径。

不过，虽然“雪糕刺客”的话题带火了平价雪糕的销售，但平价雪糕整体上却正在消失。

在消失的原因中，首当其中的是原材料成本上涨。有统计显示，2008年至2020年，冰淇淋原材料成本上涨大约80%，这些因素都推高了商品价格。如绿色心情、东北大板零售价从2元涨到了3.5元，苦咖啡涨到了3.5元，市面上3元以下的平价雪糕越来越少，就连不少老冰棍也从5毛钱涨到1元。

不过，平价雪糕消失的原因，不只是相关成本推高，还有商家对其中溢价的追逐。由于雪糕的季节消费属性，传统薄利多销模式很难走出一条新路。而高端雪糕卖的贵，利润高，还受到追捧，自然让不少企业趋之若鹜。

制造成本高，售价就高，这符合基本常识，不过雪糕的实际情况并非如此。

即使原材料价格上涨以及选用优质配料推高了成本，但一般情况下，配料价格成本也不会超过10元。有业内人士表示，一支十几元的雪糕，毛利在3到5元，利润已经超过了一个平价雪糕售价。而生产一个高品质牛奶雪糕，成本价大约在7到8元。

有雪糕冰品经销商透露，钟薛高进货价只有7、8块钱。以此倒推，钟薛高成本大概率也只有6元左右。售价13元的钟薛高，给到县城经销商的进货价是7元，18元的钟薛高，进货价也不超过8元。

价格的上涨也传导在渠道端。在利润驱使下，不少便利店、商超更愿意上架高价雪糕，平价的雪糕的市场空间被进一步加压，消费者也越来越难以寻觅到平价雪糕。

品牌创新先要守正

雪莲的意外走红，让人想起了鸿星尔克和蜂花。那些更贴近消费者的商品，总是能被消费者记得。而钟薛高之所以被口诛笔伐，或许并非是产品质量不过关，而是在定价策略和营销方式上存在问题。

有业内人士表示，创新需要先守正。消费升级，升级的应该是企业品格，而绝非仅仅是价格。高价雪糕的背后虽然有着原材料上涨等成本因素影响，但动辄几十元的售价与较低的生产成本相去太远。这样的路子，显然也难以走长远。

不少网红雪糕凭借丰富的营销打法吃到了一波又一波市场红利，钟薛高正是这种打法的受益者。而只有贴近消费者，祛除虚火，才是归路。

潮水退去，消费者终将回归理智。如果无法满足消费者对于产品的真正需求，高价雪糕的未来之路注定不会长久，高品质和合理价格才是取胜的关键。

在守正和创新方面，洗发护发品牌蜂花是一个典型代表，成立近四十年，没有一条行政处罚信息。一升护发素10年仅涨2元，至今不到15元。虽然产品较为平价，但蜂花仍然在不断进行产品创新。

在中国市场护发素TOP10的排名中，蜂花仅次于资生堂和潘婷，成为唯一一家位居前三强的国货品牌。

在近期舆论中，钟薛高创始人林盛认为，钟薛高相关热搜是竞争对手所为。他诘问道：“什么时候行业竞争能不这么下三滥，什么时候把心思放在做好产品和创新上，什么时候中国才真正能跑出来让世界尊重的品牌。”

我们无法断定钟薛高热搜是否是对手所为，但跑出来一个让世界尊重的中国品牌，一定离不开好的商品与服务。

实际上，钟薛高旗下还有一个走相对平价的路线雪糕子品牌“李大橘”，采取与钟薛高相似的营销打法，产品定价在6至12元，但与消费者心中理解的平价雪糕仍然有着不小的差距。

值得一提的是，针对“雪糕刺客”现象，近日，国家市场监督管理总局发布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》于7月1日起施行。

其中提到，不标示或者显著弱化标示对消费者或者其他经营者不利的价格条件，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易属于价格欺诈行为。

可以预计的是，在政策有力监管之下，“雪糕刺客”现象或许将会消失。

而如果高价雪糕与平价雪糕的实际消费体验，在未来没有更大的提升时，那么也自然而然失去了竞争力。