出品/浪潮新消费

作者/郭子傲

2022年上半场已经结束，伴随着一张张618战报的发布，上半年规模最大的促销活动也落下帷幕。

在一众获得亮眼表现的品牌中，才成立三年的空刻意面2022年上半年以及618期间的成绩，吸引了我们的关注。

空刻意面成立于2019年，它在国内率先提出了“速食意面”的概念，产品一上市便热销。2020年，刚成立1年的空刻意面取得了1分钟7万盒售罄的成绩，连续3年天猫意大利面类目销量第一，还获得“2021年度最受消费者青睐食饮品牌”。

进入2022年，空刻意面继续保持着高速增长势头：5月总销售额破亿，618大促期间全渠道销售额破亿。

不仅在天猫、抖音双平台登顶方便速食榜单TOP 1，而且抖音粮油副食大类目品牌榜单TOP1和天猫食品大类目榜单TOP10说明空刻在线上已经站到了更大的竞争舞台上，开始面对另一个量级的挑战。

对于大盘相对稳定的速食行业来说，这无疑是一份非常亮眼的成绩单。

新消费下半场，几乎所有消费界人士都在关心品牌该如何穿越周期。为此，我们与空刻意面联合创始人兼CEO王义超聊了聊，想探寻这份亮眼的成绩单背后空刻的“生意秘籍”，期待能给大家带来些许启发。

洞察需求变迁，在“熟悉与意外”的产品哲学中实现品类迭代

决心创业伊始，困惑创业者的问题是相同的——究竟该选择什么赛道？到底该以何种方式切入市场？

为此，空刻给出的答案是迭代品类，因为迭代品类可以为品牌创造“弯道超车”的机会。

什么是迭代品类？王义超表示：“以喝开水为例，这是中国人的习惯性需求。30年前我们用煤气灶去烧茶壶里的水，十几年前开始用电热水壶，最近几年又出现了新的迭代产品，比如即热饮水机，点一下热水就会出来。”

烧水的方式迥异，喝热水的底层需求不变。相似地，空刻的底层逻辑其实就是让中国消费者“可以在家轻松做出餐厅级意面”，从而满足消费者需求的迭代。

空刻要做的，就是“把1.0的意面变成2.0，从煤气灶烧水的时代变成电热水壶的时代，让消费者15分钟内就可以在家吃上餐厅级的、米其林三星总厨打造的意大利面。”

但事实上，消费者的需求正在众多维度进行迭代，为什么空刻偏偏要选择意大利面这一品类？

首先，在底层需求上，空刻团队观察发现：“意大利面作为主食已经有两三千年的历史了，而且在意大利之外的大部分国家都有渗透。这足以证明意面这个品类有鲜活的生命力，经过了时间和地域的检验。”

其次，空刻也对市场情况作出了分析：“在中国，意大利面是有类无品的。大部分消费者知道什么是意大利面，但又不那么确切地知道什么是意大利面。这为空刻迭代品类留下了潜在空间。我们其实是站在巨量的由时间堆砌的认知资产上进行创新，然后进行价值促活。”

“万维钢老师曾说过，喜欢等于熟悉加意外。”如何理解 “熟悉+意外 ”？王义超用乔布斯当年发布iPhone时的发言作比，“他没有将iPhone描述为‘跨时代通信工具’，而是做了一个比喻：一个iPod和一个Phone，加起来就是iPhone。”

事实上，在过去几年取得成绩的新消费品牌身上，我们几乎都能看到“熟悉+意外 ”的产品思路，比如元气森林的无糖气泡水、三顿半的冷萃咖啡等，都是在消费者熟悉的产品形态上迭代诞生。

“太熟悉的东西人们可能会觉得无聊，太陌生的东西反而让人恐惧。” 王义超这样概括消费者的底层心理，“而消费者最兴奋的状态，是熟悉又陌生，而这就是空刻迭代意大利面的依据。”

最终，迭代了品类的空刻希望实现的目标是，像人们谈及可乐就想到可口可乐、提到薯片就想起乐事那样，人们说起意面就想到空刻，成为意大利面品类的代表品牌。

精准定位品牌发展阶段，打一场最经济的“营销仗”

一个好的产品切口自然是空刻成功的基础，但是在面对“新人群”“新媒介”和“新渠道”时，新品牌要是无法有效触达消费者、并稳健地实现商业转化，也是万万不行的。

对此，王义超的策略是：以触达竞争所需的消费者为目标，用符合品牌阶段的内容形式，用公司资源范围内的营销媒体，进行传播营销；尽量在不浪费任何资源的前提下，建立品牌竞争力，以最经济的方式打仗。

为什么要强调“竞争所需”这个定语？王义超分析道：“‘砸钱烧用户’这个词是从互联网时代兴起的，但是消费品和互联网产品有一个本质的区别，就是消费品的产品体验本身没有网络效应——产品体验不会因为消费者的多少而发生本质变化。”

对于即时通讯工具之类的互联网产品而言，用的人越多，这款产品越好用，但可乐和面条不会因为吃的人多就变得更好吃、更好喝。

因此，空刻依然从消费品的角度出发，在进行营销投放的时候并没有优先以短时间内以获得海量客户为目标，而是针对市场竞争情况、产品反馈进行安排预算，保证自己的收支平衡。

对于品牌发展阶段，王义超也有自己独到的见解：“有一部分消费品刚创业的时候，就喜欢用大制作诉说自己的价值观、人生观，但其实只有品牌有光环的时候，才有资格诉说价值观，所以要用符合品牌阶段的内容形式，在什么阶段做什么阶段的事。”

与阶段理念相对应的另一点是，“要用公司能力范围内的营销媒体，用不同的营销媒体解决不同的问题。”纵观空刻的成长历程，空刻的营销策略都是围绕这样的核心思路展开。

在初期，以强大的产品力在消费者心智中构建品牌认知，收获种子消费者的认可；与超头部主播合作，抓住直播带货的风口，实现第一次出圈；随后借助精准投放，在B站、小红书、抖音等社交平台上玩转数字营销，催生大量UGC，在目标受众中实现种草效应。

而在今年“618”大促之前，空刻敏锐地意识到，精准投放非常依赖平台算法，很多可以被算法捕捉到的受众都已经尝试过空刻的产品了，想要找到新客户的成本会越来越高。

而很多消费者原本是没有“在家吃意面”这个需求的，如若想实现“破圈”和“拉新”，需要借助大促的场域提前部署社会化传播，让算法捕捉不到的人群也能知道空刻的产品与服务。

于是空刻选择利用电梯媒体在20多个城市铺点，以情感共鸣更广泛地触达消费者，创造出了更大的一轮品牌破圈。

总的来说，之所以空刻 “以最经济的方式打仗”，是因为团队时刻保持清醒，能客观地分析自身发展的阶段和需求，并随着条件变化而不断调整具体营销策略，从而收获效果、保证效率。

专注消费者价值，唯有抓住生意本质才能实现品牌“长红”

纵使一开始思路清晰，但商业世界波诡云谲，外部环境日新月异，野心、渴望和焦虑夹杂，不少品牌在受到市场挤压后总难免动作变形。为此，空刻的心态是：保持定力，保持专注。

王义超表示：“一城一池的得失只是暂时的，它本身是战术的问题，我们更看重的还是战略层面的东西。我们当然会受到市场的挤压，但并不会因此而动作变形，而且这三年的经历一直在验证我们战略的正确性。”

那么，消费品牌最应该专注的战略是什么？空刻的答案是：消费者价值领先。

“在我们的观念中，UV（独立访客）代表着流量，但是流量只是一个互联网术语，而实际上每一个数据背后都代表着一个活生生的人——他有自己的喜怒哀乐，有自己的社会关系。所以，品牌应该做的就是尊重消费者并且坚守消费者价值。”

在王义超看来内容应当是传递价值的工具，让消费者真正有获得感，而不是浪费消费者时间。

对于空刻来说，营销方式只是消费者价值的一个“子集”。在渠道上，空刻坚守消费品定位：“无论是线上、线下，CVS或精品商超，一线城市还是四线城市，在权衡成本的前提下，空刻都要到消费者需要的地方去，让消费者想买的时候就能买到。”

说到底，坚守消费者价值的根本目标在于穿越周期、实现品牌“长红”，目标与众多消费品品牌别无二致。而与之相对的，“网红”只是实现“长红”的手段。

最近有一种言论甚嚣尘上，99%的新消费品牌都会“死掉”。那么，对于空刻这样的新消费品牌想要实现长红，需要什么样的核心能力呢？

王义超认为：“品牌要抓住这个生意的本质。就像烧开水的例子，如果你是做茶壶、电热水壶的企业，没有跟着时代的脉搏走，可能就会被迭代。因为消费者购买的并不是水壶，而是快速喝到热水的这个底层需求。有一些企业是能够穿越周期的，它们能真正认知到消费者的底层需求是什么，这个是能够实现和维持长红的逻辑。”

新品牌终有一天不再新，并且回顾所谓老牌消费品牌的成长历程，我们会发现，品牌资产需要经历以十年为单位的长久沉淀，从没有哪个消费巨头是一夜之间开花结果的。在这个“消费寒冬”，空刻的案例或许能够让我们更加坚信：只要每一步都踏稳，保持清醒与专注，时间终会证明一切。