出品/壹览商业

作者/成如梦

编辑/木鱼

7月1日，蜜芽官网发布消息称，公司将于2022年9月10日停止蜜芽APP的服务。平台关闭前，消费者交易订单继续履行。APP关停后公司将对已收集的用户信息进行集中删除与注销个人账户，并停止搜集或使用消费者及入驻商家的信息和数据，APP关停后，也会继续保持消费者与商家的沟通渠道。很显然，这家巅峰时期2年融资超过20亿人民币的母婴电商平台，已经彻底没落。

蜜芽也曾风光过

2011年2月，北大新闻系硕士毕业的刘楠生下女儿，女儿的出生开始让刘楠频繁的接触母婴产品。

同年10月，刘楠在淘宝开了一家母婴用品专用店，也是蜜芽的前身，蜜芽时尚用品母婴店。据相关资料显示，仅用时两年，蜜芽时尚用品母婴店就成为“四皇冠”店铺，销售额超过3000万。

2014年1月，在获得梅花创投、险峰长青以及真格基金的100万美元的A轮融资之后，蜜芽宝贝独立网站上线，上线当月的销售额就超过了预期。

同年5月获得来自红杉基金、险峰长青、真格基金的2000万美元B轮融资。

同年10月用户超百万，GMV(交易总额)突破1亿元。

年底宣布获得来自红杉基金、H capital、真格基金6000万美元的 C 轮融资，同年作为唯一一家母婴企业与滴滴打车一同入围《互联网周刊》2014年新互联网公司榜单。

2015年7月8日，“蜜芽宝贝”正式更名为“蜜芽”。去掉“宝贝化”的更名。从2015 年开始，蜜芽开始落地横向发展战略，由母婴垂直跨境电商，扩展为拥有四大业务板块的婴童产业小集团，即线上零售、线下体验及加盟（蜜芽乐园）、自有品牌（兔头妈妈甄选）和婴童产业投资。

同年9月获得来自百度、H capital、红杉基金1.5亿美元的D轮融资，创造母婴行业包括线上线下最大金额的一笔现金融资。

同年，GMV(交易总额)达到近30亿。CEO刘楠同时获得新浪育儿的中国母婴行业领军人物奖和年度创业家奖项。

2016年10月，蜜芽宣布获得1亿美元的E轮融资。至此，蜜芽在短短2年的时间内融资一共超20亿人民币。

同年12月，蜜芽曾与同行贝贝网、宝宝树一起，以100亿人民币的估值占据36氪《2016年氪估值排行榜TOP200》榜单第41至43名。

2017年，蜜芽已经从一家淘宝店铺成长为母婴垂类电商赛道的独角兽企业，刘楠又以“女CEO”的身份参加了《奇葩说》。

估值百亿，风光一时无两，是蜜芽最风光的时刻，然而在风光背后早就暗藏败局。

蜜芽的没落

2017年社交电商盛行，拉人头的滚动发展模式让不少平台下场参与。9月蜜芽推出社交电商产品蜜芽plus，以自用省钱、分享赚钱的方式在私域流量里拼杀，以邀请新人获得奖励的方式来获取新用户，自此，蜜芽走上了“拉人头”的社交电商的道路。

蜜芽plus会员一共分为三个等级，Plus会员、铂金培训师和钻石服务商，会员如果想要升级就需按要求完成一定数额的业绩指标和拉新指标。如Plus会员想成为铂金培训师，会员业绩需达6万并且直接邀请至少20人、间接邀请80人。会员邀人拉新，蜜芽平台也会对其给予一定金额奖励。这种“多级分销、返利、拉新优惠”的运营模式让市场质疑，多名用户更是投诉蜜芽三级会员体系涉嫌“传销”。

由于社交电商的擦边球属性，在快速崛起后很快迎来了滑铁卢，2018年开始整个社交电商行业进入低谷。云集股价跌跌不休，社交电商因涉嫌传销被行政处罚，暴雷的消息不断，蜜芽plus也不太好过。

而此时，蜜芽的其他业务也遭遇了困境。

2018年9月30日，蜜芽自营的线下店蜜芽乐园的动态停止更新。

2020年，蜜芽欢动世界线下店接连关闭，在京仅剩一家。

2021年，据据国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”显示，“蜜芽”当年共获得3次消费评级，均获“不建议下单”评级，2021年最终获“不建议下单”评级。

至此，蜜芽横向发展战略的四大板块，三个陷入节节败退境地只留下自有品牌兔头妈妈甄选。随后，蜜芽几乎在网络销声匿迹。直到如今，宣布APP停止运营。

垂类母婴电商为何做不成？

蜜芽APP的关停，意味着母婴类垂直电商正式告一段落。这种败退，似乎从一开始就是注定的。

垂直电商平台，早期多数以优惠券和品牌特卖起家，如面向女性用户群体的蘑菇街、聚美优品，和蜜芽同为母婴电商的贝贝，以及一些鲜花店商，宠物电商等。但无一例外，在这几年纷纷失去踪迹。

对此，壹览商业认为主要原因有以下两个方面。

一方面，垂直类电商平台的用户具有高度的垂直性和重合性，但实际上，在品牌方对价格的管控之下，电商平台拿到的价格差异并不大。要想留住客户，平台只能不断降低毛利率、增加补贴。但长期下来，公司成本不断提高，盈利能力减弱，最终陷入财务危机。

另一方面，电商平台具有寡头效应。对于垂直类电商来说，用户群体有限，很难与全平台电商竞争。除了全平台电商之外，这几年的抖音、快手和微信等社交电商纷纷分流，在流量见顶和激烈竞争之下，垂直类电商的用户被纷纷瓜分。

而作为垂类母婴电商的蜜芽更是如此，除了存在垂类电商的通病之外，目前母婴类别的用户群体也在不断减少。据民政部公布的数据显示，2021年中国结婚登记数据为763.6万对，中国的结婚数在2014年就开始下降，2013年为1346.93万对， 2019年跌破1000万对大关，2021年又跌破800万大关，创下民政部公布1986年以来结婚数据的历史新低。结婚数量持续走低，直接影响了新生儿出生率。

在重重危机之下，蜜芽的倒台早就注定。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，母婴电商也是垂直电商的一个品类，目前来看全球都很少有成功的标的，这是因为垂直电商的获客成本和经营效率过低导致，没办法与综合电商平台竞争。而在宏观层面，出生率下降也让母婴电商的发展压力越来越大，成本加大。唯一的出路可以成为供应链公司，入驻综合电商平台和内容电商平台进行发展，放弃独立电商平台的模式。

这也正好与目前蜜芽将重心放到了自有品牌（兔头妈妈甄选）上面的策略不谋而合。