来源/首席商业评论

作者/Dake

前段时间，可口可乐公司推出了一款名为「夏枯草」的新品凉茶，主要成分有罗汉果、甘草、粳米等等。但是，消息一出互联网上的评价却显得尤为两极分化，一部分人认为其是在健康茶饮赛道上弯道超车的节点，而另一部分人则认为，这仅仅是另一款「套壳饮品」——只是换了个壳而已，其内里仍旧难逃「普通饮品」的桎梏。

但是，无论评价如何，其高昂的售价都让人望而却步——在天猫旗舰店中我们可以看到，这款名为夏枯草的饮品并不进行小包装销售，而是以24瓶为单位进行整箱销售。折后价格为297元，换言之，其单瓶售价高达12.38元，而可以预见的是，在线下市场，这款产品的价格会只高不低。

01、饮品行业的超车弯道，到底是「换壳营销」还是「健康饮料」？

截至目前，老牌饮料的增长已然陷入了瓶颈期，尽管在居民消费水平的提升和消费结构的复合改善下，整个中国饮料行业呈现出良好的增长态势，但是，对于老牌饮料而言，其发展仍旧是停滞的。已有的市场已经基本触顶，基础的营销投放也未必能够起到良好的效果。

另一方面，则是消费者对于传统饮料的审美疲劳——尽管在价格上处于低位，但消费者仍然更倾向于选择更新颖且更富有概念性的产品。

数据也印证了这一点，在2014年到2019年期间，基础品类饮料的复合增速尚且不足3%，即便是可口可乐这类货架大户，也难逃市场份额下降的困局。

因此，可口可乐不得不做另一些打算，例如说在2016年，可口可乐就提出要做一家全品类的饮料公司，截至目前，其在中国市场上提供了超过40种饮料。这些饮料不仅仅囊括了经典碳酸饮料的无糖版本，还包含了各类运动饮料、茶饮等等等等。

这有一部分来自于产品侧的考量，而另一方面则是价格上的考量。在过去，可口可乐的主打产品价格多半是稳定的，因此涨价必然引发消费者的群体震荡。

除此之外，对于新格局的焦虑和危机感，也是策动可口可乐研发新产品的契机。在过去，可口可乐也曾经发售过不少新式单品，但是效果却只能说是反响平平。与之相对的是，传统汽水业务仅仅是更迭包装，就能够获得极佳的市场反响。然而，这样的反响是有时效性的，倘若不以「限定」、「联名」为核心，那么效果必然大打折扣，而倘若长时间发售，又会挤占原本的汽水业务市场，因此，对于可口可乐来说，密集地推出新品，并试水其他赛道，便成了必经之路。

根据可口可乐2021年的财报显示，带有健康标签和零糖标签的饮品，增速在持续增长，甚至还带动了整体汽水业务的增长，这也就意味着，「健康饮品」和「新式饮品」或许的确是值得突围的赛道。

那么，新的破局之解到底在哪里呢？

在目前的环境之下，人们对于所谓健康饮品的需求越来越高，无论是真健康或是伪健康，只要能够以噱头造势，就能够获得较好的效果。于消费者而言，无论是元气森林这样的新式饮品，还是诸如王老吉、加多宝这样的老牌饮品，都是值得选择的。以王老吉为例，据白云山财报显示，2019年至2020年，王老吉大健康的营收分别为102.97亿元、68.62亿元，净利润分别为13.80亿元、11.95亿元。而在后疫情的2021年，王老吉的业绩也存在逆势增长，这得益于消费者对于饮品的需求更迭，也源自于后疫情时代人们对于「健康」的更多渴望。

但尽管如此，凉茶仍旧不能够被算作一个良好的赛道。原因无他，在凉茶市场需求仅有小幅度波动的情况下，参与竞争的主体却越来越多，凉茶市场的格局也从稳定逐渐趋向于动荡，因此，企业的收益是逐渐削弱的，换言之，竞争品类的持续增加，或许也会让市场重新洗牌。

但，可口可乐会是策动市场的那条鲶鱼吗？

其实也未必。

02、可口可乐的弯道超车，能打动消费者吗？

残忍的是，可口可乐所推出的夏枯草，或许并不能够打动消费者。

首先，从名称上看，夏枯草的地缘性是相当强的，且仅仅只有两广人群有相应的感知度，因此，想要破局则会有一定的困难。

第二，在名称上可口可乐的选择又极为不讨巧，甚至和百草枯实有相似之处，因此，或许会有人存有抵触心理，很难在短期内打通认知、认可、认购的链路。

第三，则是微妙的消费者心理。于消费者而言，尽管试错的成本并不高，但如果没有形成气候，一款熟悉的产品仍旧是稳妥的。

第四，则是价格，不可否认的是，这款产品在价格上同市面上的常规健康饮品相比，的确是有一定断层的，更高的定价无疑增加了消费者的试错成本，或许也会让更多人望而却步。

当然，最重要的仍旧是「概念」。事实上，无论再如何进行概念创新，可口可乐的新品都仍旧难逃「高糖」的桎梏，在高糖之下，一切健康都成为了空谈，很难让消费者有切实的感知。而伪健康概念在如今已经很难获得向上的增长空间，所以，于可口可乐而言，夏枯草未必是一步好棋。

03、健康饮品赛道上，可口可乐还能走多远？

事实上，健康饮品和饮品所带来的愉悦感天然存在矛盾和冲突，即便是在『健康饮品』赛道中做得比较好的元气森林和王老吉，前者也是用代糖来调和口感，后者也用真糖来刺激多巴胺分泌，而可口可乐的新品，或许也难逃这一路数，然而，这条路并不是那么好走。

首先是代糖。

在代糖大行其道的今天，仍旧没有一款能够真正替代真糖饮料的产品，已然能够说明问题了——人类的身体极难被欺骗，更何况对于「糖」的渴求是刻在人类基因里的，因此，仅仅在口感上做到接近，并不能够完全满足消费者的需求，另一方面，赤藓糖醇这类优质代糖尽管能够部分满足消费者的诉求，却仍旧在健康上存在一定的问题，这也就注定了可口可乐的新品不能够在后续向此方向迈进。

第二，则是真糖加中药的搭配。在这一赛道上，前有王老吉和加多宝，后有不计其数的新产品，由此可以断定，可口可乐的弯道超车，并不能仅凭借单一的「成份」，更需要不断教育市场，并辅以大量的广告投放。但是，对于可口可乐来说，这样的试错并不全然值得——毕竟，夏枯草并非无可替代，而更新更好的产品或许已经在路上了。

当然，可口可乐面对的，并非全然是困局，在产品本身之外，也有诸多值得挖掘的。譬如说在最近，可口可乐打造了以太空为灵感的限定产品「星河漫步」，甚至还连带着开发了创意平台「乐创无限」。

这是其中的一条道路，而另一条道路，仍旧是健康。可口可乐旗下的「粗粮王」就是其中之一，在粗粮赛道上拓展多样化的消费产品，以味觉为核心，再辅以健康，或许前路会更为宽广。

事实上，于可口可乐而言，再想要弯道超车必然是需要更多努力的，或许可以两条腿走路：

1、基础碳酸饮料为基础，在此之上加上更多升级，大部分消费者的接受度必然会更高。

2、寻找差异化的健康饮品或者健康食品赛道，不在现有健康赛道红海竞争。

尽管在目前新式饮品的赛道一片火热，但是，对于大部分企业而言，想要在2022年的时间节点进行弯道超车，仍旧是有一定的困难的。而可口可乐，或许也是困境中的一部分。但我们仍旧很期待，在后续可口可乐会给我们带来怎样的破局思路。