出品/ 时代财经

作者/ 周嘉宝

佐丹奴再一次被人们记起，是因为一则来自香港珠宝大亨郑家纯家族发起的收购要约。

近日，香港服装品牌佐丹奴国际（0709.HK）发布公告，公司收到周大福全资子公司Clear Prosper透过铠盛资本提出的收购要约，将以每股1.88港元的价格对公司剩余股份进行收购，这比佐丹奴6月8日停牌前的每股1.69港元的市价高出18.2%，最高涉及金额达到25.6亿港元（约合21.82亿元人民币）。

要约人Clear Prosper的背后，是以香港珠宝大亨郑家纯为首的郑氏家族及周大福控股Chow Tai Fook Capital Limited。此前，周大福控股就以24.57%的持股比例，位列佐丹奴的最大股东。

要约显示，收购完成后周大福控股要拥有佐丹奴超50%的持股权，该收购要约才成立。要约方也称，此次收购主因是市场竞争激烈，佐丹奴亟需做出改变，但也强调不会撤换原有管理层和启动私有化进程。

截至6月30日午间，佐丹奴国际报收1.84港元/股，距要约收购价仅相差0.04港元。年初至今，佐丹奴国际股价上涨31.46%，当前总市值为29.07亿港元，近52周最高股价为1.95港元/股。

股东反对收购，喊话“出手太小气”

作为香港四大家族之一，实力雄厚的郑氏家族要达成50%以上持股权的条件并不是难事，但此次的收购要约在市场上引来了不少反对声浪，佐丹奴的长期投资者David Webb就是其中之一，他一度拥有佐丹奴超5%的股权，位列佐丹奴的第二大股东。

在社交平台上，David Webb呼吁其他股东拒绝要约，要求管理层引入更多的竞购方，提出竞争性报价。他认为郑氏家族给出的收购价格远低于市场公允价值，郑氏家族试图在香港零售业恢复前通过低价将所持佐丹奴股权增至50%以上，以排除其它竞争性投标过程。

和David一样，还有不少投资者对每股1.88港元的收购价格十分不满，“出价真低！”“为什么越富越吝啬，2港元都没有”“2港元都不会卖呢”。公开资料显示，佐丹奴股权架构极其分散，公众股东的持股比例接近70%。

除此之外，关于郑氏家族收购佐丹奴的目的，外界也众说纷纭。有投资人猜测，以目前郑氏家族的持股比例来看，或打算将佐丹奴股权全部卖出，但是公司没有绝对控股权，对买家来说的吸引力不大。此次谋求50%的绝对控股权，很可能是为将来卖掉佐丹奴做准备，“保留上市地位，留一个退出平台”。

鞋服行业独立分析师程伟雄认为，“从渠道来说，佐丹奴的销售网络能够和周大福形成互补；从资本上来说，能形成强力的组织推动力，改变之前由于小散股东为主的股权架构导致品牌发展方向上过于保守、前瞻性不够的情况。”

No Agency时尚行业独立分析师唐小唐则直言“看不懂”这番操作，认为这或是郑氏家族成员十分私人化的一次投资行为，没必要上升到上市公司周大福的业务层面。在他看来，佐丹奴仍是一个不错的投资标的。“（佐丹奴）挺好的，很多香港品牌虽然规模小点，但是低调赚钱，大公司都在越亏越多。”

佐丹奴2021年财报显示，截至2021年12月31日，佐丹奴全年营收33.8亿港元，经营溢利2.63亿港元，毛利率57.1%，归属股东净利1.9亿港元。近十年来，除了2020年佐丹奴亏损1.12亿港元外，其他年份均为盈利状态。

曾是潮流代表，如今疯狂撤店

对于资本市场来说，昔日称霸中国休闲服市场的佐丹奴或还有一定的投资价值，但是在消费者心中，佐丹奴却已成为“明日黄花”。

成立于1981年的佐丹奴在面世之初定位就十分国际化，1983年在香港开设第一家店铺后，1985年便挺进了东南亚市场。1991年佐丹奴在香港上市，上市第二年就在广州开设了国内第一家专卖店，打入内地市场。到了2001年，中国内地取代香港成为佐丹奴的主要市场。

数据显示，2003年佐丹奴净资产达17.99亿港元，净利润为2.66亿港元。1993年——2004年，佐丹奴公司网点数从738家增至1585家，员工从2330人增至9000人。

年过50岁的北京人老杨对佐丹奴的印象，还停留在他30来岁的时候。“当年佐丹奴的定位中档，比班尼路这些还要高一些，不是特别便宜的，那时候穿上佐丹奴还觉得倍儿有面儿。”

“你不说，我都不知道这个品牌还在不在，它早就在我的世界里消失了。”老杨说，现在不仅大街上看不到佐丹奴的门店，电视里也没有广告。时隔多年再听别人提及佐丹奴三个字，还显得有些讶异，“现在买佐丹奴的人应该只剩情怀了吧”。

近日，时代财经走访了位于广州闹市区的多家佐丹奴门店，尽管没有像老杨所说的“消失了”，但如今的佐丹奴的确已逐渐落寞。

“从去年开始广州应该关了10家以上的门店了，不少直营店也兑给了加盟商。”某佐丹奴门店店员对时代财经表示，“现在来店里的顾客大多都是30岁——60岁的群体，偶尔进店来逛的年轻人以前也根本就不知道佐丹奴这个牌子。”

时代财经发现，佐丹奴在该区域的门店都“藏”在传统商场的顶层，并不是年轻人经常去逛的购物区域。据目测，大多数店铺的面积都不超过50平方米，唯一一家街边旗舰店，店内的陈设也十分局促，货架上随处可见打折促销的宣传海报，店员说许多其他品牌店铺的打折款也会放来这里卖。

生意大不如前已成为店员们的共识。时代财经了解到，2012年到2021年，佐丹奴的营收规模从56.73亿港元收缩至33.8亿港元，净利润从8.26亿港元缩水至1.9亿港元。2019-2021年，仅中国内地市场销售额就从9.95亿元减至7.66亿元。

2020年度，佐丹奴更是出现了近十年来的首次亏损，亏损幅度达1.12亿港元，当年的毛利率也同比下滑3.1个百分点，为2012年以来最低水平。据佐丹奴员工表示，疫情以来有的门店营业额或比之前减少50%以上。

更有老员工透露，除了关闭线下亏损门店以收缩成本，公司还在销售薪资上“动了刀”。据悉，原本作为港资企业，佐丹奴的工资水平和福利待遇一直领先于同行，工资结构也十分稳定，但是在疫情后公司取消了销售工资提成的部分，新入职的销售一个月工资在2000元——3000元。

败走国内市场，佐丹奴盯上海外

“佐丹奴错过了最好的发展阶段，时至今日已是边缘化的品牌，在内地市场表现很少有亮丽的业绩表现，高不成低不就，如同鸡肋。”程伟雄说的边缘化，包括产品设计、定价、和品牌定位。

中国长期以来都是佐丹奴最大的市场，2021年内地、香港、澳门、台湾四个地区销售额为公司贡献约半壁江山。但程伟雄认为，佐丹奴本港的管理思维，难以驾驭急速变化和庞大的中国市场，“它没有真正融入内地市场用户和客户的需求。”

老杨也对时代财经说：“佐丹奴的受众群体就是大众，大众化本身就是很容易被大众所遗忘，大众群体适应新产品的能力非常快。”老杨提到了外资品牌蜂拥而入中国市场的情况，“消费者选择多了，你不改变，就会被淘汰。”

2000年以后，Gap、H&M、ZARA、Mango等快时尚品牌带来了欧美时尚风潮，中国内地本土品牌美特斯邦威、以纯、森马纷纷崛起，以佐丹奴、班尼路、堡狮龙为代表的港资休闲品牌迎来双面夹击。据媒体报道，当时的商店里，佐丹奴一般有不到100种样式，17种是核心样式，竞争对手可能有200到300款样式的商品。

为了应对冲击，佐丹奴曾多次强调转型，也推出过年轻潮牌BSX、佐丹奴青少年和佐丹奴女士等子品牌，但均收效甚微。程伟雄认为，归根究底转型效果还是受制于小散为主导的股东架构体系，管理层的管理模式以满足短期的收益平衡为主导，但是现在改变，为时已晚。

据时代财经观察，如今的佐丹奴仍和当代年轻人喜欢的时尚品牌大不一样。店铺里产品大多以基础款为主，包括各种颜色的棉质印花T恤和Polo衫，连品牌LOGO都只能在领口贴皮肤的那一面看到。

佐丹奴店员直言：“本来年轻消费者就不多，冲动购物的情况也比较少，每年的系列产品都变化不大，同一个款式出了至少六、七年了，他们为什么要不断地去买相似的款式呢？”

店员们还认为“几乎不做广告和营销”也制约着品牌发展，有店员指着隔壁的班尼路对时代财经说道：“他们家每年都有联名，我们既没有代言人，年轻人喜欢的联名款也没有，即使质量好太多，也没有人愿意买。”

值得注意的是，佐丹奴似乎正在将发展中心转移至海外市场。2021年度，佐丹奴在埃及、肯尼亚、毛里求斯、印尼均开设了新门店，佐丹奴还以265万美元（约合1840万元人民币）收购中东市场业务。

最新财报显示，2021年东南亚及澳洲区域的销售额高达10.44亿港元，占公司总营收的30.9%；海湾阿拉伯国家合作委员会则贡献了15.5%的收入；海外加盟商批发业务则贡献了5.7%的收入。

程伟雄指出，发力海外市场或是因为海外市场比较单一，鞋服行业的竞争不如国内激烈。但是，佐丹奴一直在发展海外业务，却没有看到大幅业绩提升。

如今，获郑氏家族收购要约的佐丹奴仍前途未卜，但作为消费者的老杨对时代财经说：“我还是希望这个品牌好。”