来源/首席商业评论

作者/七月

01 H&M关闭首家门店、耐克市值大跌

国外大牌最近有点焦虑。

有媒体报道，位于上海市淮海中路651号的H&M店铺，从6月24日起已正式闭店。

这个店为H&M品牌在中国内地市场开出的首店，开业时间长达15年。

作为上海最繁华的商业街之一的淮海中路，因为人流量密集，曾经是各大快时尚品牌的盘踞地。

这里既有优衣库在2013年开设的全球最大旗舰店，也有ZARA于2018年开设的国内首家概念店。此外，爱马仕之家、MUJI、维多利亚的秘密等品牌，国内首店或首家旗舰店均先后落户于此。

可以看到，H&M关店并非地理位置不好，除去疫情影响，主要跟自身经营情况有关。这两年已经明显出现了颓势：据其财报显示，截至2021年底，H&M已关停中国60家门店，占到了总门店数的12%。

公司财报也显示，2021年6月—8月，中国区业绩同比下滑40%，中国也不再是其全球前十大市场之一。

国际品牌越来越感受到市场的寒冷。与此同时，另一家国际大牌，耐克的市值也在大跌。据媒体报道，截至6月28日美股收盘，耐克大跌近7%，市值一日蒸发120亿美元，约合805亿元人民币。同时，耐克股价盘中一度跌至102.48美元/股，创下2020年8月以来新低。

就在市值大跌前一天，6月27日，耐克公布其截至今年5月31日的2022财年第四季度及全年财报，这是一份数据很难看的财报，第四财季大中华区业绩加速下滑，实现营收15.61亿美元，同比下降19%。大中华区全年营收75.47亿美元，同比下滑9%，剔除汇率变动影响则下滑13%。

颇为戏剧性的是，就在去年年初，年轻人中还在流行“炒鞋”，耐克的一双鞋，被炒出上万元的天价，到了今年，这种“炒鞋盛况”早已不复存在。

不是年轻人不再炒作，而是他们的注意力早已换了阵地，现在吸引他们的，或许是更多性价比更好的国货，或者更优质的国际品牌。

其实不仅是H&M，其他的快时尚品牌也在做调整。

知名服装品牌优衣库，近期关闭了东京市中心繁华商圈的一家标志性门店。这家优衣库门店位于东京的新宿商圈，这里同样是地处东京市中心的黄金地段，周边聚集了许多知名百货店和时尚品牌。

虽然优衣库母公司迅销集团对此的解释是发展规划有变，由于新宿商圈新的发展规划将给客流带来影响，再加上店铺租赁合同到期，所以做出关店的决定。

但实际上，更合理的解释，其实可能还是优衣库不愿负担更高的繁华商圈租金，关店更像是一种为了节省成本的“忍痛割肉”。

02 国外快时尚为何没那么吃香了？

2000年后，国内服装消费需求强劲，不少国外的快时尚品牌设计时尚，由于供应链反应速度快，产品上新速度也快，彼时国人对外国产品的评价很高，因此优衣库们也纷纷获得高增长。

在巅峰时期，连拉夏贝尔、太平鸟甚至安踏、李宁等国内品牌都在学习优衣库们的供应链。

然而不过几年，风水轮流转，昔日的快时尚品牌，如今皆身陷亏损压力，明星光环不在，归根结底，还是一个重要问题，在消费者端不得宠了。

不得宠是体现在多方面的，从渠道触达上，难以兼顾线上线下渠道。

对于H&M等快时尚品牌来说，最初的特色就是开店，而且是在繁华商圈开大店，动辄就是两三层楼高，这种方法一开始是行得通的，尤其是在网购兴起前，品牌靠着资本力量攻城略地，的确可以吃下不少市场份额。

然而随着中国流行起网购，消弥了多门店的地域优势，成为服装销售的重要渠道，过多的线下店反而成了负担，尤其是这两年疫情期间，人们居家频率提高，这些快时尚品牌的门店越大，租金越重，越是入不敷出。

电商本可以挽救，但不少快时尚品牌都没抓住这个机会，H&M就属于没跟上渠道变化的企业之一，公司直到2018年才开通了天猫旗舰店，并没有及时培养起人们在线上购买的习惯，而且其在电商渠道的营销动作也很有限，几乎没有太多出圈的营销事件，电商没有开辟出一条流量大道，更没有成为缓解其销量的解药。

其次，从品牌效应上，品牌光环逐渐暗淡，不仅有产品问题，还有如新疆棉事件的影响。

这两年，快时尚品牌一直未能彻底扭转国内消费者对其质量的负面评价，相反，关于品牌的负面新闻只增不减。

H&M因质量问题频繁上热搜。国家企业信用信息公示系统显示，2021-2022年，H&M（上海）商业有限公司（一共有7条行政处罚信息，处罚事由包括以不合格产品冒充合格产品、虚假宣传等。

在社交媒体上，不少用户反映在H&M买的衣服，洗几次就变形了，“面料穿起来很像地摊货，完全没有高级感。”、“一百多块感觉都买贵了，还不如国货的质感好”。

这些快时尚也不是没有想过自救，从去年开始，就有媒体爆出优衣库、H&M布局高端化战略，然而首先体现出的不是质量的明显提升，而是涨价。

今年4月迅销集团董事长曾经表示，优衣库不会轻易涨价，但面对化纤等原材料价格以及物流费用大幅上涨，再叠加日元贬值的影响，尤其进入6月中旬创下历史性的低值，即使是巨头优衣库也难以承受成本压力。

多家服装品牌近期也都纷纷宣布提价。瑞银研究报告显示，ZARA自今年1月以来，每月初始价格都较前一年上涨至少10%，今年4月的初始价格涨幅近20%。

有消费者反映，虽然价格涨了，但料子还是那个料子，褶皱卷毛还跟原来一样，“本来就不想买，涨价就更不买了”。快时尚提价不提质的做法，只能进一步损害品牌声誉。

另外，还有地缘政治因素，去年的新疆棉事件，H&M、Nike、优衣库等高高在上坚持自我立场，与中国消费者的态度形成明显对立，也让一众海外品牌得罪了很多中国消费者，不少国人对这些孤傲的品牌再无好感。

雪崩的时候，没有一片雪花是无辜的。种种难以适应中国国情的原因，加速快时尚品牌的下坠，于是，闭店收缩，就成了这些快时尚品牌共同的选择。

近几年，一大批快时尚品牌都退出了中国市场。ZARA母公司Inditex集团就宣布将关闭旗下Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius三个品牌在中国的所有实体门店，Forever21、Topshop、Old Navy以及New Look等欧美快时尚品牌也相继退出中国市场。

03 洋牌跌倒，国货吃饱？

在当下的中国消费市场，国潮日渐崛起，从汽车、手机等数码3C，到服装快消，多个品类领域，都已经挑战了国外巨头的传统地位，随着00后成为消费主力之一，这些年轻人对国产品牌的定义与看法，也已经悄然改变。

现在，或许只有一些上了年纪的人，才会坚持“外国货质量好、拿得出手”等想法，年轻人的观念早已改变，对于性价比高、定位中高端、产品功能多元的国产品牌，年轻人一样会趋之若鹜。

多个咨询报告显示，Z世代（1995年—2009年出生的人）对国货、国风的接受程度很高。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，00后是国风文化关注程度最高的群体。

说国外快时尚被国货赶超也有数据证明。比如在内衣品类上，在618、双11各大购物节上，国产品牌ubras早已超越优衣库登上榜首，蕉下、内外也是近年来涌起的黑马选手。

国货之所以崛起，有几点原因，一是抓住线上电商渠道红利，善于利用网红KOL口碑营销，以及短视频及自播等业务，积极与消费者互动。

二是满足国人品质升级心理，核心卖点是独特的设计风格和优异的产品质量。蕉下的防晒小黑伞、ubras的贴身内衣等，都是这两年全网销量奇高且基本无差评的爆品，想要赢得消费者的青睐，无他，品质永远是第一位。

三则是品牌形象亲和，能够以平等尊重的态度与消费者交流相处，积极接受市场反馈，而不是罔顾消费者舆论。这些，也恰恰是一些国外品牌没有做好的。

至于快时尚品牌或者国外大牌们，能否真的专注并尊重更广泛的中国消费者，那还需要时间来检验。

或许可以从两个方面来看，第一，品牌营销可以保持自己原有的特色定位，巩固好自身固定的核心人群，在这基础上叠加一些国人喜爱的元素；第二，品质上，或者在一些新的产品科技成份上，能新研发一些元素，赢得市场的一些好感，也能获得一些溢价。

当然，在这两点上，国货品牌也并不具有劣势，未来的竞争更是一场相互学习，相互赶超的大戏。

参考资料：《H&M得罪了这届年轻人》，市界；《优衣库开始在中国失宠？》，虎嗅