出品/亿邦动力

作者/翟更章

“这在别人眼里是颠覆，在我心里是种悲哀。中国茶3000亿行业规模，一个品牌（年GMV）刚20亿就这么惊喜，可见我们的产业多么分散！”在品牌十周年线上发布会上，小罐茶创始人、董事长杜国楹这样评价自己的成绩，并表示要造一个茶行业的富士康，改变市场。

根据中国茶叶流通协会发布的《2021中国茶叶消费市场报告--茶叶消费发展情况与特点》，2021年国内仅茶叶内销市场就已经达到了3000亿的规模。但整整十年，才成长出一个20亿级的茶品牌，暴露了茶行业有品类无品牌顽疾，而这也正是杜国楹口中的“悲哀”。

小罐茶是2012年成立的茶品牌，2019年GMV已经达到20亿，凭借独树一帜的定位、产品和营销手法，小罐茶成为了茶行业中的现象级代表。

日前，在十周年之际，小罐茶在线上举办了“科学做茶汇报会”，杜国楹展示了总投资15亿元、用来改变市场的黄山超级工厂，并发布了小罐茶全新的三大子品牌——茶几味·新国民生活茶、年迹·年份茶和C.TEA.O智能泡茶机。

长期以来，小罐茶以营销大师杜国楹、“大师茶”和小罐装而知名，“8位制茶大师手工制作”还曾经引发过争议。而实际上，营销外壳下的小罐茶早已全面采用智能化生产，用科学化的方式搭建茶行业的标准化定义、生产和品牌传播。

如何在接下来的十年里，用科学标准为中国茶市场打造一个强势品牌，是杜国楹当下正在思考和实践的事情。

用超级工厂实现制茶标准化

“一个品牌背后没有强工业化能力的支撑，想做规模会很难。”杜国楹如是说。

他将小罐茶的经营思路总结为“倒做逻辑”，即先在用户端获得认可，然后以用户需求倒过来深入产业端。而这个思路，也体现在了小罐茶的发展路线里。

前期，小罐茶以强营销打通了用户端的需求。如今的小罐茶已经进入新的阶段，在完成纵向全产业链整合的基础上，开始了标准化、规模化制茶。

目前，小罐茶已经拥有安溪、凤庆、休宁三大生态茶园，中游凤庆滇红、安溪铁观音、休宁红茶、武夷山大红袍、广西茉莉花六大核心产区初制工厂，还有黄山超级工厂，一起形成“6+1”产业布局。

杜国楹表示，小罐茶会以“大研发+全产业链”，实现从茶园到茶杯可控。底层思路是，不断提高的工业化水准，来提高产品的产量和质量，从而为用户提供价格品牌供应都有保障的服务。

其中，黄山超级工厂是整个链条中至关重要的环节。

据悉，小罐茶黄山超级工厂总占地面积320亩，总投资达15亿元，于2017年12月正式破土动工，一期已经在2022年正式投产使用。而当整体建成，该超级工厂全年的总产能可达100亿元。

“这套生产线利用人工智能技术将制茶大师的技术复制进设备中，保证品质的同时提高了生产效率。”在汇报会上，杜国楹介绍，在超级工厂中，小罐茶与国际智能装备厂商合作定制了专用的多层履带式脱水系统、智能揉捻机和智能发酵机，成了全行业中第一家实现制茶过程全自动、连续化智能生产的品牌。

汇报会上，滇红茶制作工艺国家级非遗传承人张成仁表示，超级工厂的智能设备通过采集自己萎凋、揉捻的经验技术数据，细节到大师制作的力度，最终生产的茶叶品质口味达到甚至超过自己手工制作的水平。

他透露，超级工厂中，仅挑茶机器人一项就可以做到24小时挑出150到200公斤茶叶。整条智能生产线，可以实现4个人1天处理3吨原料，而如果用传统手工，这些原料需要20人才能在一天内处理完。

目前，小罐茶黄山超级工厂还主要用来生产滇红茶。但杜国楹表示，未来将把这套智能生产线复制到龙井、普洱、红茶等全品类茶中。

借助超级工厂的标准化制作，规模化生产和降本增效，杜国楹准备将“茶”打造成所有人随时随地都能日常食用的品质食品。不过，身处一个产品定义极其复杂的品类，对于品牌和产品的定位，小罐茶同样面临着挑战。

向咖啡学习实现需求标准化

什么时候才能有一款茶叶，让用户可以放心闭着眼买？这是茶行业长期以来的“天问”。

对于轻度茶用户来说，过高的专业门槛拦住了对他们对茶的消费冲动，他们不知道如何选茶，更更无法判断市面上茶叶质量的优劣，只能顺着性价比，买入立顿茶包尝一尝“带有味道的水”；对于重度差用户来说，“试错”成了饮茶生活中的常态，甚至连线下店买回的茶叶，也偶尔能喝出“头发”和“泥巴”。

消费者偏爱具有地域性、原始性和纯手工纯手工炒制的茶叶，这些不具备现代质量标准体系的传统习惯，本质上是在追求一种稀缺性，但并不有利于将茶推向大众消费。

而以上种种，正是小罐茶要解决的问题。

基于茶的价值、品质、风味建立品牌体系，是小罐茶要实践的品牌策略。事实上，这样的方法在咖啡、奶茶等领域已经得到了验证，而其实茶和他们也有着一定的相似性。

在欧美咖啡文化发达的国家，也曾遇到过，因地域文化影响咖啡风味的表达，专业用户过度追求稀而影响市场发展的问题。当年的情况和如今国内茶行业市场的境遇几乎一致。

“咖啡是与茶叶相类似的品类，咖啡借助工业化科学化的改造，成为了用户日常消费食品，并靠着成熟的工业化体系快速生长出大量新的消费品牌。这样的经验同样可以应用于茶行业。”杜国楹如是说。

目前，小罐茶已经按照茶的价值品质区分出了小金罐、小银罐。新发布的茶几味·新国民生活茶、年迹·年份茶则是按照茶的专业特性进行的区分。

以茶几味为例，其定位是新国民生活茶，主打高性价比，做到了十大名茶100克零售价49元，245元一斤。杜国楹表示：“（茶几味）是小罐茶第一代产品上市的时候零售价格的10%，我们希望它是一款是国民口粮茶。”

而年迹则定位为年份茶，面向老茶客，定位较为高端。目前已推出从7年的寿眉、牡丹、银针等白茶和班章系列普洱茶。

显然，小罐茶的策略是通过产品分层，以培养用户对茶消费的进阶。用高性价比的产品满足入门用户学习茶的风味知识，并通过简单明了的价值标准体系，区隔开普通用户和专业用户。

当然，小罐茶的对产品的分层并不完全这样“简单粗暴”。

杜国楹还将茶分为三个属性，“柴米油盐酱醋茶” “烟酒茶” “琴棋书画诗酒茶”。其中，“柴米油盐酱醋茶”强调的是生活，“烟酒茶”强调的是社交，“琴棋书画诗酒茶”强调的是文化。现在，小罐茶已经在用高性价比满足用户生活用茶的需求，用价值区隔满足社交用茶的需求，而更深层次的文化用茶，还在慢慢科学标准体系的过程中。

重构产品表达实现认知标准化

相较于复杂的产品，产地文化、品类文化更是用户买茶的一大门槛。在此之下形成的茶行业利益格局，更是难以打破，一个典型的现象是，供应端会通过差异来创造稀缺性，并以此为基础“炒茶”，攫取更多利益。

以稀缺性作为底层溢价依据，中国茶行业一直无法在工业化上实现突破，茶商更希望在非标准化的小农生产流程中放大自己的选货优势，产地、炒茶师傅则是包装稀缺性寻求高价的手段。甚至至今为止，相当大一部分茶商都不愿意进行线上交易，而是通过线下店将一批又一批的用户吸收进来，慢慢收割。

也正是因为这样，传统老茶客的消费场景也停留在线下卖茶小妹的推荐中。“线上”甚至被称为买茶踩坑重灾区，体验和意识问题根深蒂固。

与大众印象中的纯网生品牌不同，小罐茶在线下也做出了广泛布局。杜国楹表示：“很多人以为小罐茶是以海量广告打开市场，其实2015年公司已经在全国开了5家门店做盲测。2016年，小罐茶全国门店就已经达到300家。”

怎样才能破除这一格局，将中国茶行业带进科学化、现代化的新模式？

用更符合新消费人群的口味维度，替代现有的稀缺性价值体系，是茶品牌走向大众消费的必行之路。

但这条路并不好走。

诚如一位新消费茶品牌创始人所说，茶的风味标准一方面是一种玄学，另一方面又是茶品类被尊崇的文化属性。“甚至在今天，谁想建立一个新的茶品类风味标准体系，首先迎来的也会是蔑视和嘲笑。”

老茶客对茶叶的传统命名方式熟捻于心，如数家珍，而且长期停留在畅想和“盲盒”式的消费体验中。

而大部分新消费用户除了知道茉莉花茶的花香味之外，对茶叶风味的了解就仅限于有味道的水。缺失风味元素的吸引，新一代用户投入茶叶消费的概率会大大降低。

在小罐茶推出茶几味、年迹之前，也曾尝试过慕白的诗、枣见老白、芝点红蕴、盘如松石等新颖的子品牌，用以直观的区分不同茶叶的风味，但现实的结果是，用户的接受度并不好。

这是小罐茶下一步必须解决的问题，也是整个茶行业必须解决的事，毕竟只有这样才能真正释放更广泛的需求。

对于小罐茶来说，在解决品质和性价比问题、赢得既有茶客认可之后，简单精准的阐释不同品类茶叶风味、吸引新一代用户消费，才能真正定义现代茶市场。

一座智能化超级工厂是解决标准问题的基础和开始，小罐茶下个十年打造一套简单易懂的茶风味标准化体系，才真正打到茶叶市场的核心区域。

对此，杜国楹在发布会上表示：“茶是科学的土壤，是人文的果实，小罐茶仅仅做了一半，因为茶既有柴米油盐酱醋茶这样一个物质的茶，还有一个品茶品味品人生的精神的茶。物质的茶如何用科学的思维去做，我觉得我们想清楚了也实践出了一条崭新的道路，但文化的茶、人文的茶、中国茶文化的当代化表达如何做，这是一个新的课题摆在了我们面前。”