出品/蝉妈妈

中国是世界上最大的茶叶消费国，2020年中国茶叶消费量占据世界茶叶消费总量41.7%的比例，可以说国人在饮茶方面拥有绝对的话语权。

2020年以来，跌宕起伏的疫情，让更多茶叶从业者意识到线上渠道销售茶叶的机会，在此背景下，茶叶线上市场得到快速拓展。

其中，以抖音电商为代表的新内容电商平台成为众多茶业从业者寻找新增量的阵地。具体来看，抖音电商茶行业在销售额增速上以爆发之势快速崛起，2022年1月-5月抖音电商茶行业销售额同比增长482%。

本篇内容旨在拆解抖音电商茶叶市场的现状和变化，探寻藏在抖音电商用户行为中的茶叶市场增长机会。

起势迅猛的抖音电商茶叶市场

1、行业增长全线跑赢大盘

2022年1-5月，抖音电商茶行业销售额占据抖音电商大盘销售额2.2%的比例。

不过从2022年1-5月抖音电商茶行业各项指标增速来看，茶行业在抖音电商平台上的起势可谓迅猛，其经济增长速度全线跑赢抖音电商大盘。

2022年1-5月抖音电商茶行业数据变化：

▲蝉妈妈·抖音茶叶市场增长机会分析

从2021年1月-2022年5月抖音电商茶行业的月销售额走势来看，整体呈现波动式上涨趋势，涨幅高达1206%，远超抖音电商大盘（2022年5月抖音电商大盘销售额较2021年1月增长245%）；

具体来看，抖音电商茶行业的换季特征显著，且易受电商节点、传统节假日等因素影响而获得较大的增长，因此把握春秋茶叶上新季和节点大促开展精准营销是商家获得销售额增长的关键。

同时，得益于官方对茶行业生态的搭建及审核制度的完善，在提升消费者体验感的同时也赢得了消费者的认可，进而助推行业销售额的增长。

2021年3月开始，针对茶叶类目的抖音小店入驻政策发生改变，茶叶类目由以前的二级类目变成一级类目，且属于抖音特邀类目，需要向官方提出申请入驻才能开通相应类目；

2022年3月，抖音一级类目“茶”入驻方式由定向准入转为开放招商，同时新增开放招商类目包含二级、三级、四级所有类目，大幅缩短茶叶类商家的开店流程。

2、茶器具是驱动茶行业增长的第一赛道，再加工茶市占率维稳在10%以内

2021年1月-2022年5月期间，茶器具与原叶茶共占据茶行业90%以上的市场份额，是茶行业消费的主战场，再加工茶市占率维稳在10%以内。

注：根据蝉妈妈定义：原叶茶包含绿茶、乌龙茶、白茶、红茶、黄茶、黑茶（不含普洱）、普洱茶、多品种茶叶礼盒八大一级品类；再加工茶包含代用/花草/水果/再加工茶、茶饮料（含现制茶饮券）、茶粉/茶膏/茶精三大一级品类；茶器具包含茶道器具、紫砂、陶/瓷/瓷片、建盏四大一级品类。

冰与火的抖音电商原茶叶消费市场

1、普洱茶受宠，绿茶潜力有待挖掘

市场对茶叶的需求无非两种，一种是投资收藏；一种是饮用和礼赠。从销量同比增速来看，同时满足消费者双重需求的普洱茶、白茶销量增长速度处于领先位置，市场青睐度处于升温状态。从销量绝对值来看，抖音电商原叶茶市场规模中，普洱茶占据半壁江山，霸主地位凸显；

绿茶在线上原叶茶销量排名中位居第五位，仅占10%的比例；但从品类浏览量来看，绿茶的品类浏览量仅次于普洱茶，市场对绿茶具备强需求，目前应该着重于挖掘消费者需求点以承接住这部分流量。

黑茶、黄茶的平均销售单价处于较高水平，且与原叶茶市场普遍下沉以兼容更庞大消费群体的大趋势相反的是，黑茶、黄茶的平均销售单价呈现上升趋势。整体来看，黑茶、黄茶与消费者之间存有一定的距离感，市场份额与浏览量均较少。

2021年10月-2022年5月抖音电商原叶茶细分类目销售表现：

▲蝉妈妈·抖音茶叶市场增长机会分析

注：气泡大小代表品类的商品浏览量；普洱茶属于黑茶中的一种细分茶类，因销量占比较高，故图示中将普洱茶单独列出；图示中黑茶剔除普洱茶部分。

2021年10月-2022年5月抖音电商原叶茶细分类目销售同比变化趋势：

▲蝉妈妈·抖音茶叶市场增长机会分析

注：气泡大小代表品类的商品浏览量同比值；普洱茶属于黑茶中的一种细分茶类，因销量占比较高，故图示中将普洱茶单独列出；图示中黑茶剔除普洱茶部分。

2、季节属性是影响原叶茶线上发挥的一大桎梏

绿茶是未经发酵的茶，讲究“鲜、爽”，具有鲜明的周期性波动，销售旺季一般在每年的3-4月，但是3-4月是电商淡季，绿茶销售淡旺季与电商淡旺季的不同步桎梏了绿茶的线上发挥。

乌龙茶是半发酵茶类，其周期性波动较为缓和，销售旺季分为春秋两季，一般在每年的3-5月和8-11月，踩中“818”、“中秋”、“双十一”等电商节点。

普洱茶、白茶和红茶都是发酵茶类，可以长期贮存，全年销售周期波动相对不显著，因此能够根据电商大促节点开展精准营销以此获得销量的增长。

3、一方茶水养一方人

正所谓，一方茶水养一方人，消费者的饮茶购茶偏好与茶产区具有一定重合度的特性。

从2022年1-5月抖音电商原叶茶细分类目的兴趣人群分布中可以看出：

1）绿茶：我国生产绿茶的范围极为广泛，河南、贵州、江西、安徽、浙江、江苏、四川、陕西（陕南）、湖南、湖北、广西、福建皆是我国的绿茶主产省份。

入榜抖音电商绿茶兴趣人群分布TOP15省份就含有河南、江西、安徽、浙江、江苏、四川、陕西、湖南、湖北、福建均，只有贵州和广西两个省份未入榜。

2）乌龙茶：我国乌龙茶主要产于中国的福建、广东，这两大省份均入榜抖音电商乌龙茶兴趣人群分布TOP5省份。

3）普洱茶：云南是我国普洱茶的主产区，位居抖音电商普洱茶兴趣人群省份分布TOP15位置。

4）白茶：福建是我国白茶的主产区，位居抖音电商白茶兴趣人群省份分布TOP6位置。

5）红茶：我国生产红茶比较多的省份有云南、安徽、福建、广东，这四大省份均入榜抖音电商红茶兴趣人群分布TOP10省份；

此外，江苏的宜兴红茶、浙江的越红功夫、四川的川红工夫、湖北的宜红工夫、湖南的湖红工夫等红茶在国内享有一定的知名度，这些红茶产区亦是抖音电商红茶兴趣人群的重点分布区。

广东、江苏、山东、河南作为抖音电商消费大省，也是是原叶茶市场最活跃的四大省份，对于绿茶、乌龙茶、普洱茶、白茶和红茶而言，其人群分布均占据头部位置。

4、品牌议价能力孱弱的背后，是商品同质化的体现

观察原叶茶细分类目的品牌格局及其变化，可以发现：

绿茶的品牌数、商品数明显增多，头部品牌受到腰部品牌的挑战，出现市场占有率下降现象，市场中参与者数量的增加拉低品类整体均价。

乌龙茶头部品牌的市占率较其余茶类较低，其头部品牌的市场瓜分能力较弱，腰尾部品牌面临的机会相对较多；不过，值得注意的是，乌龙茶的品牌数、商品数明显增多，且头部品牌的整体均价在提升，市占率也有所提升，头部品牌溢价能力在强化，其市场份额的上涨带动品类整体均价上涨。

普洱茶的品牌数、商品数激增，但是其头部品牌的整体均价在下沉，加之头部品牌市占率的提升，拉低了品类整体均价；而头部品牌议价能力孱弱的背后，是商品同质化的体现，因此差异化定位或是后来者品牌突围的核心。

白茶、红茶的品牌数、商品数激增，品类整体均价出现下降现象，市场中参与者数量的增加拉低了品类整体均价；值得注意的是，白茶、红茶头部品牌的市占率和客单价均值出现双增现象，其头部品牌溢价能力在强化。

2022年1-5月抖音电商原叶茶细分类目品牌关联数据指标及其同比变化：

▲蝉妈妈·抖音茶叶市场增长机会分析

2022年1-5月抖音电商原叶茶细分类目各梯队品牌销售额占比及其同比变化：

▲蝉妈妈·抖音茶叶市场增长机会分析

5、前5%爆品撑起60+%的销售额，爆品的力量超乎你的想象

从2022年1-5月抖音电商原叶茶细分类目的货品销售额占比来看，前5%爆品撑起60+%的销售额，爆品的力量超乎想象，其中红茶头部货品销的销售额占比明显要高于其他茶类，红茶市场对爆品更加执着。

不过，值得注意的是，红茶的品类客单价均值、头部货品客单价均值均下降明显，红茶消费呈现普惠、日常化趋势；

此外，普洱茶头部货品的客单价均值增速远超品类客单价均值增速，且其头部货品的销售额占比在持续提升，从中可以看到消费者越来越愿意为普洱茶的品质和品牌溢价买单。

总结：从原叶茶在线上的发挥情况，我们看到了原叶茶细分品类在线上的发展潜力，其突破了地域局限性，将茶叶带向更庞大的消费群体，也看到了限制部分细分品类发展的影响因素；

同时，看到了各原叶茶细分类目品牌开展线上销售面临的机会与挑战，从品牌的线下茶叶门店和茶馆等茶空间角度来看，这类群体庞大，具备品牌性、私域流量以及有熟悉产品的导购、茶艺师可快速转化为主播，便于直播电商冷启动。

但这部分茶空间群体中有一部分群体在开展线上销售时遇到运营效果不佳，各自为政不成体系等困难，而通过服务商可以为其提供培训、陪跑伴教、货盘优化等服务，助力更多茶空间在线上经营，找到第二增长曲线。

抖音电商再加工茶市场的增长机会

1、代用/花草/水果/再加工茶为主战场，占据超六成的市场份额

观察2021年1月-2022年5月抖音电商再加工茶细分类目的销售额走势和销售额占比变化可以发现：

代用/花草/水果/再加工茶一直是抖音电商再加工茶市场的主战场，占据超六成的市场份额。

近一年来，茶饮料市场呈现扩增态势，且进入2021年9月后，现制茶饮品牌陆续进军抖音电商平台为茶饮料市场再添一大助力，而2021年11月-12月星巴克品牌的大举进军抖音电商平台更是将茶饮料整体销售额强劲拉升至年内峰值。

茶粉/茶膏/茶精在抖音电商再加工市场的占比一直维持在1%以内，受众小。

2021年1月-2022年5月抖音电商再加工茶细分类目销售额占比变化趋势：

▲蝉妈妈·抖音茶叶市场增长机会分析

2、从刘畊宏到大肚茶的爆火，看到了抓热点+与之匹配的达人营销策略是代用/花草/水果/再加工茶市场后来者居上的关键

不论是过去还是现在，代用/花草/水果/再加工茶的头部货品客单价均值都高于品类客单价均值，且二者之间的差距在持续拉大；

加之其头部货品的市占率在持续提升，从这些数据的变化可以看到消费者愿意为代用/花草/水果/再加工茶的品质和品牌溢价买单。

2022年1-5月抖音电商代用/花草/水果/再加工茶商品关联数据指标及其同比变化：

▲蝉妈妈·抖音茶叶市场增长机会分析

此外，观察2021年1月-2022年5月每月抖音电商代用/花草/水果/再加工茶商品销售额TOP200的新上榜率数据，可以发现：

代用/花草/水果/再加工茶热销商品更迭明显，每月新上榜商品率维持在40%-60%之间，即各代用/花草/水果/再加工茶商品均有成为爆款的潜力。

2021年1月-2022年5月代用/花草/水果/再加工茶商品销售额TOP200的月新上榜率数据：

▲蝉妈妈·抖音茶叶市场增长机会分析

注：根据蝉妈妈定义当月TOP200商品在前一月未出现归为当月新上榜商品。

2022年5月，霸榜代用/花草/水果/再加工茶商品销售额TOP1宝座的是江巢的“油切大肚茶甄选11种配料精心配比” 单品，观察该单品的出圈之路可以发现：

抓热点等于手握流量密码。2022年4月，刘畊宏凭借免费教学健身操而圈粉无数，其爆火的原因或许有多个，但其中关键的一点就是国人爱健身和养生了。

江巢品牌正式进军抖音电商代用/花草/水果/再加工茶赛道是在2022年3月，前期反响较为平凡，而其凭借抓住这波健身养生潮实现了销售额134倍+的增长。

在2022年5月推出“江巢油切大肚茶甄选11种配料精心配比 ”这款大单品，而这款大肚茶也不负所望迅速展现了其成为“大单品”的潜力，为江巢品牌贡献了98%的销售额。

这款单品向我们展示了爆品超乎想象的力量，同时也让我们看到了代用/花草/水果/再加工茶市场的一个机会，向健康而行，功效型组合茶或将兴起。

以“人海战术”铺市场，抢先占领市场份额。

“江巢油切大肚茶甄选11种配料精心配比 ”这款单品的销售额95%是由达人贡献的，品牌自播号的销售额占比仅为5%。

从其推广达人的详情来看，江巢品牌采用 “人海战术” 来迅速打开声量，抢占大肚茶的市场份额。其中，中腰部达人是其带货主力，辅以海量的尾部达人来全方位触达不同圈层的消费者。

观察该单品销售额贡献值TOP10带货达人可以发现一个共性就是其带货口碑分高，且以时尚、运动健身类达人居多。

注：根据蝉妈妈定义，近30天的总GMV1000万元以上为头部达人，100万-1000万元为肩部达人，10万-100万为中腰部达人，3万-10万为小达人，3万以下为尾部达人。

2022年月1日-6月15日“江巢油切大肚茶甄选11种配料精心配比 ”单品销售额贡献值TOP10带货达人榜单：

▲蝉妈妈·抖音茶叶市场增长机会分析

视频铺垫，直播接力。

“江巢油切大肚茶甄选11种配料精心配比 ”单品前期是以视频出道，借助前期短视频营销的铺垫来打开声量，也对消费者进行洞察以此来更加精准瞄定用户人群。

在该单品推出的10多天后，直播数实现反超，超过视频发布条数。2022年月1日-6月15日“江巢油切大肚茶甄选11种配料精心配比 ”单品的销售额构成。

▲蝉妈妈·抖音茶叶市场增长机会分析

总结：代用/花草/水果/再加工茶热销赛道商品更迭明显，各代用/花草/水果/再加工茶商品成为爆款的潜力较大。

而从刘畊宏到“江巢油切大肚茶甄选11种配料精心配比 ”单品的爆火，让我们看到了抓热点，再匹配上合适的达人营销策略是代用/花草/水果/再加工茶市场后来者居上的关键。

抖音电商茶具消费市场的消费者偏好

1、紫砂、陶/瓷/瓷片走俏，市场份额扩增至80%+

2021年1月-2022年5月期间，紫砂、陶/瓷/瓷片走俏，市场份额持续扩增。

茶道器具的销售额也在增加，不过增速比不过紫砂、陶/瓷/瓷片，市场份额反被紫砂、陶/瓷/瓷片不断压缩，茶道器具的市占率由2021年1月的42%下降至2022年5月的12%。

2、百元以内的紫砂、陶/瓷/瓷片市场缩窄明显，单价300-500元是建盏消费主战场

2022年1月-5月期间，单价百元以内的紫砂销售额占比为20%，市场份额较去年同期缩窄6%；而单价300元以上的紫砂市场份额由去年的51%提升至今年的60%。整体来看，紫砂市场高端化趋势明显。

单价百元以内陶/瓷/瓷片市场缩窄明显，市场份额由去年的31%下降至今年的23%，与此同时，单价300元以上的陶/瓷/瓷片市场份额由去年的49%提升至今年的60%。整体来看，陶/瓷/瓷片市场亦显露出高端化趋势。

茶道器具和建盏的市场在下沉，单价1100元以上的茶道器具、建盏市场缩窄明显；其中，单价300-500元是建盏消费主战场。

2022年1-5月抖音电商茶器具细分品类各价格梯队销售额占比及其去年同期变化趋势：

▲蝉妈妈·抖音茶叶市场增长机会分析

注：价格梯队划分的单位为：元/件

总结：抖音电商消费者对紫砂、陶/瓷/瓷片的消费需求呈现“向上趋好”的趋势，单价300元以上的紫砂和陶/瓷/瓷片市场份额有明显提升。对茶道器具、建盏的消费需求追求性价比，其中建盏消费主战场瞄准单价300-500元市场。