出品/驼鹿新消费

作者/拓平

在国内鞋服市场，耐克、阿迪达斯曾是天花板一样的存在。然而，时至今日，他们却双双跌下神坛。

近日，耐克公布其截至今年5月31日的2022财年数据。财报显示，该财年四季度耐克品牌营收117亿美元，同比下降1%。其中，大中华区营收仅为15.6亿美元，按固定货币计同比下降20%。

财报公布后，耐克在当地时间6月28日，大跌近7%，市值当日蒸发120亿美元，约合805亿元人民币。与此同时，耐克股价还在盘中一度跌至102.48美元/股，一度创下2020年8月以来新低。

与耐克一时瑜亮的阿迪达斯在大中华区的表现同样差强人意。当地时间5月6日，德国运动品牌阿迪达斯（Adidas）公布2022年第一季度业绩，财报显示，阿迪达斯在大中华区的收入下降了35%，而亚太地区收入下滑16%。对此，阿迪达斯解释业绩下滑的原因主要是由于大中华区和亚太地区受疫情带来的封锁措施影响。

疫情或许是耐克阿迪掩盖增长颓势的一个借口，但却无法令人信服。与其相对应的是，安踏、李宁等中国运动鞋服品牌在同样的市场环境下，却在2022年第一季度交出了不错的答卷。

安踏财报显示，2022年第一季度，安踏品牌产品的零售金额与去年同期相比录得10%-20%高段的正增长。而李宁的表现更为抢眼，财报公布的运营数据显示，截至2022年3月31日，李宁销售点(不包括李宁YOUNG)于整个平台之零售流水按年录得20%-30%高段增长。

一增一减之间，国内运动鞋服市场悄然间完成了行业格局转变。对于这种格局的转变，市场上普遍的观点认为是爱国热情的激发使得人们不再青睐洋品牌，转而支持国货品牌所致。

这可能只是众多原因之一，并不是全部真相。最大的原因很可能是，最近几年国内消费市场出现明显的消费分层分级的现象，耐克阿迪们没有跟得上中国市场的变化。

回顾中国近20年以来的经济增速不难发现，中国的GDP增长在2017年达到顶峰，达到14.23%的增速，而后逐步减速，到2012年跌破8%，2020年疫情发生之后，当年GDP增速更是只有2.35%。这样的发展轨迹非常类似于我们的邻国日本。

而日本在上个世纪90年代陷入低增长之后，国内鞋服消费市场就出现了显著的分层现象，消费呈现两级分化的迹象。即高收入群体青睐小众、高端高品质的商品和服务，大众群体则根据自己的标准选择产品质量佳、性价比高的商品和服务。由此催生了日本出现众多本土品牌。比如快时尚巨头优衣库、无印良品等。

眼下，中国市场同样处于这样一个经济周期当中。这正是目前让耐克阿迪们最感到尴尬的是地方，在中国消费市场出现明显的分层分级现象后，他们的产品和大几百、上千元定价刚好属于中间夹心层。对于高收入群体而言，他们更倾向于一些偏小众和高端的品牌，而对于学生、刚刚参加工作的白领而言，售价为一两百元国货品牌可能是更合适的选择。

而面对市场下滑，耐克阿迪达斯们并非没有进行挽救。近年来，国内的耐克阿迪达斯的加盟折扣店显著增多，虽然销售的大多是以库存商品为主，但动辄三折五折的低折扣，显著降低了品牌的高品质调性，这使得其进一步流失了更多的忠实客户。

事实上，在消费分层的大趋势下，耐克这样的国际品牌无法通过降价来获得真正的目标用户。因为用户会根据自己的收入水平和圈层自动选择更符合自己需要的商品和服务，而不是完全以价格为单一因素来决定其选择何种商品和服务。

而且，真正价格敏感型的消费者压根就不会选择品牌，因为但凡品牌就意味着溢价，而是更可能会选择大牌平替。

特别是一些对价格和品牌都很关注的消费者，在面临着收入降低又想保持品质的情况下，与大品牌几乎一样的品质的不知名小众品牌，甚至是无logo标识的品牌，可能更受他们喜欢。

更重要的是，在当下国内爱国热情高涨的当下，拥有识别度更高的标识的耐克阿迪达斯等一众洋品牌，反而成为了一种品牌劣势。特别是在抵制新疆棉这样的事件爆发之后，即使是品牌最为忠实的粉丝在购买时也必然会更慎重。

种种因素堆积，就造成了耐克和阿迪达斯们当前在中国市场的“进退两难”的尴尬局面。不仅是运动鞋服品牌，一些诸如优衣库、H&M、思莱德等来自海外的快时尚品牌，同样遇到增长放缓甚至市场份额下滑的情况，而背后的深层次原因基本上都类似。

总结起来就是，在国内市场出现消费分层分级的趋势下，他们没有能够及时感受到形势变化，调整市场策略，从而给了更能够洞察到中国消费市场变化，更能够满足中国消费者心理需要的国货品牌以崛起的机会。