出品/谷仓新国货研究院

巅峰时期，海澜之家坐拥7200多家门店，市值近900亿，年入34亿，是A股最大的服装企业。

如今，海澜之家关店近2000家，负债上百亿。截至发文日期，海澜之家市值为205亿，较巅峰时期，市值蒸发近700亿。

近年来，营收增速缓慢，净利润率下降，昔日的男装霸主怎么了？

服装品牌不建工厂不生产衣服，却成男装霸主

2002年，周建平在日本考察时，优衣库品种丰富、价格亲民的服装自选模式给他留下了深刻印象。

回国后，周建平成立了海澜之家服饰有限公司，专门为中年男性提供服装产品。同年9月，海澜之家第一家门店在南京中山北路正式开业。

2014年，海澜之家借壳凯诺科技上市，市值超过400亿元人民币，成为A股最大的服装企业。2014年福布斯中国富豪榜上，周氏家族以净资产269.3亿元人民币位列榜单第23位，周建平也因此成为国内服饰零售行业的首富。

短短12年，海澜之家是如何从寂寂无名的男装小厂成为A股最大的服装企业的？

梳理发现，海澜之家的崛起离不开以下几点：

1.新型的购物模式

海澜之家采用优衣库量贩式销售模式，打造了海澜之家超大型男装卖场。正如海澜之家当时的广告语“海澜之家，男人的衣柜”一样，店内陈列了成年男性从上到下、从内到外、从正装到休闲等服饰。

此外，海澜之家还十分重视用户的购物体验，首创"无干扰、自选式"购衣模式，为消费者提供了良好的购物环境和体验。

与此同时，周建平邀请主持人吴大维、演员印小天为海澜之家代言。很快，海澜之家靠着印小天在广告中魔性的踢踏舞，洗脑式的广告语，一跃成为家喻户晓的国民男装品牌。

2.轻资产模式

名气大增后，周建平还创立了声称没人能模仿的“海澜模式”，即用上游供应商的钱来生产服装，用下游加盟商的钱来拓展销售。在这种模式下，海澜之家不建工厂，不生产衣服，甚至连设计师都没有，只做品牌运营。

海澜之家凭借强大的品牌影响力，和上游一万多家小工厂进行合作，并联合这些厂家成立采购联盟，一起去采购原材料，降低供应商的材料成本，由工厂负责开发、设计产品。相当于，海澜之家做了“中介”的角色，从供应商那里拿货，然后再卖给门店。

对于下游加盟商，海澜之家主要采取“所有权与经营权分离”的类直营合作模式。加盟商只需承担加盟费和货款，门店的运营管理完全交给海澜之家，卖不掉的商品可以退回总部，不必承担商品滞销的风险。

靠着海澜模式，海澜之家规模不断扩大。

豪掷24亿元打广告，库存却堆积如山

上市后，在海澜之家投资者见面会上，周建平发表了进军全球化的演讲，演讲中他激动表示：“我要和优衣库拼了！”

此话一出，引发广泛讨论。对此，周建平后来对媒体解释称：一是优衣库与海澜之家的顾客群存在交叠；二是随着优衣库逐步下沉市场，触及海澜之家的主要客源地，双方势必出现竞争。

如今，优衣库已坐上全球服装企业市值榜首的宝座，而海澜之家却走向了下坡路，不仅关闭了近2000家门店，库存堆积如山，还负债上百亿，海澜之家到底怎么了？

梳理发现，海澜之家主要存在以下几个问题：

大量库存堆积如山

海澜之家与上游供应商签署的采购合同中，包含着不可退货模式和可退货模式。

其中，可退货模式占据主流。可退货模式下，公司与供应商在采购合同中约定，产品卖出去后，逐月与供应商进行货款结算，适销季结束后仍未实现销售的产品，可剪标后退还给供应商，由其承担滞销风险。

可退换模式大大降低了海澜之家的存货跌价和库存管理风险，但不可退货模式下，海澜之家不仅要承担库存、库存管理的成本，还面临存货跌价的风险。

对于不可退换货，海澜之家品牌的存货跌价是这样计提的：库龄2年以内不计提，2~3年计提70%，3年以上计提100%。

海澜之家的类直营合作模式，使得加盟店的存货也全部归为海澜之家的存货，导致海澜之家的库存越积越多。

海澜之家董事长周立宸曾表示：“我们这个模式就是，卖得好笑哈哈，卖不好我找他（供应商）合作他都不来。”

数据显示，2015~2019年，海澜之家库存账面价值分别为95.8亿、86.3亿、84.9亿、94.7亿和90.44亿元，占营收比重分别为60.5%、50.8%、46.7%、49.6%和41.2%。

长期以来，库存问题始终围绕在海澜之家、加盟商、供应商三方之间。

重营销、轻产品

海澜之家2021年报显示，全年总营收为201.88亿元，研发费用为1.24亿元，仅占营收的0.62%。

研发费用不足，导致海澜之家旗下快时尚品牌黑鲸HLAJEANS曾被指责为“爆款的搬运工”。

研发设计费用占比低，更深层次的原因源于海澜之家的模式。海澜之家和上游供应商、下游加盟商分工明确，供应商负责产品的设计、生产，海澜之家负责门店运营，加盟商负责出钱开店。导致海澜之家过度依赖上游供应商，自身在设计和生产上既没有过多投入，也没有掌握主动权，也让其一直难逃“土味”怪圈。

有媒体报道称：海澜之家被年轻人评为又土又low的代表，称其为“老男人的衣柜”。

与研发相比，海澜之家的营销可谓大手笔。2018年海澜之家广告宣传费高达6.27亿元，为同行的5-10倍。此后，海澜之家的营销费用不断加码，2020年，海澜之家豪掷24亿元做宣传。

回顾海澜之家20年的发展，其在营销上确实“有一手”，在注意力稀缺的时代下，明星代言人成为品牌们攻占市场的“捷径”，企业加大营销能起到很好的宣传作用。但过度加码营销，引起了部分消费者的反感，甚至有人调侃称：“为啥男人一年只逛两次海澜：买一次，退一次。”

品牌老化

业内人士在分析我国男装行业的发展中，把消费人群按年龄划分成五个大类，15-25岁、26-35岁、36-45岁、46-55岁和56+岁的消费者，通过分析他们的消费数据发现，这五大类的消费人群中，26-35岁的人群贡献的零售额最大。

随着年轻消费者成为消费主力，海澜之家品牌年轻化势在必行。为了焕新品牌形象，海澜之家近年来不断邀请明星代言人，先后签约杜淳、林更新、武磊、许魏洲、周杰伦等明星。坊间甚至有“铁打的海澜之家，一茬茬流水的男明星”一说。

此外，海澜之家赞助综艺节目《奔跑吧，兄弟》、热播剧《三十而已》，和各大IP联名，成为央视春晚独家服装合作伙伴，大动作不断。

从2017年开始，海澜之家先后建立了自己的女装品牌OVV、运动品牌黑鲸（HLA JEANS）、时尚男装品牌AEX，童装品牌男生女生（HEY LADS）、控股英氏（YEEHOO），尝试更加年轻化、多元化的品牌定位。

尽管海澜之家的明星代言人越来越多，旗下品牌越来越多元化，但却收效甚微，对营业收入拉动并不明显。

长期以来，“款式老套”、“老男人的衣柜”等标签一直伴随着海澜之家。

在一件海澜之家的长袖polo衫的互动区，有消费者提问：“显老吗？20几岁可以穿不？”下方给出的回复却是：“给60岁人穿不显老”，“买给40多岁穿的”。

海澜之家的用户画像是中年男性，其中商务人士居多。经过20年的发展，海澜之家的用户从70后变成90后，然而，海澜之家的服装风格和款式似乎并不符合当下用户的审美，常常被用户吐槽“爹味十足”、“直男审美”。

结语：

早期，海澜之家靠着轻资产模式，得到快速发展，成为男装霸主。但随着时间的推移，市场变了，审美变了，用户的需求也变了，从其营收增长乏力、净利润率下滑可以看出，重渠道、重品牌的轻资产模式阻碍了海澜之家的发展。

企业的核心竞争力是产品，只有将产品的研发、设计、生产等关键环节掌握在自己手里，才能在时代潮流中快速变化，才能根据用户需求对产品进行改进，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

重视渠道、重视品牌，却不重视产品，就如浮萍无根，没有抓力，只能随波逐流。