出品/锌财经

作者/陈妍

编辑/安娜

有道是，三十年河东，三十年河西。

位于上海繁华地段淮海中路651号，总面积超3000平方米，见证过客流如潮的“老字号”中国内地首家H&M关门了。这家门店已经在中国挺过了十五年，却在2022年被迫迎来终点。

对此，H&M客服回应称，该店铺已于6月22日起暂停运营，目前正筹备在其他的地方正常营业，还在搬迁的处理中。

“越大的店铺越撑不住，店租、水电、工作人员，运营成本太高了，如果没有足够的客流肯定支撑不了太久。H&M应该也是这个情况”。一位零售行业人士在接受媒体采访时如是说道。

在经历了疫情冲击、电商入侵、国潮崛起以及频频发生的丑闻事件后，H&M在中国的势力早就不能与此前相比，在中国市场的销售额不断下滑，店面也大量关闭。如今，中国首家门店的倒闭就像是一个坐标，成为快时尚品牌H&M高开低走的见证。

H&M大势已去

中国消费者想要抛弃H&M不是一天两天了。

自去年H&M事件之后，该品牌在国民心中的人设崩塌得彻底，中国市场的销售业绩也受牵连。2022年第一季度财报显示，H&M集团尽管整体销售额上涨23%至492亿瑞典克朗，但中国所在的亚太及非洲区域销售仍可见3%的同比降幅。

关店也成了H&M的关键词。从去年下半年起，H&M就在中国市场密集关店。财报显示，截至2021年底，H&M在中国已有60家门店关停，占到了总门店数的12%。同时，H&M还提出，2022年计划新开设约95家门店，关闭约240家店，净减少约145家门店。

退败的不只有H&M，前几个月，H&M旗下低价快时尚品牌Monki天猫旗舰店发布闭店公告，宣布将于2022年4月1日起正式闭店，至此全面退出中国市场。

全面颓势之下，暴露出H&M经营不善、口碑难保的问题。随着市场环境、消费者需求的转变，H&M想继续凭借一张“快时尚”的牌遍布中国，显然不太可能。

H&M怎么就落魄了？

在全球疫情环境下，主攻线下渠道的H&M日子不会好过，门店纷纷歇业，库存压力猛增。2020年，受疫情影响，国内服饰市场销售规模增速一度降至3.2％，H&M也很难独善其身。今年疫情反复下，H&M也阵痛不止。

H&M在2006年刚进入中国市场时，曾以更新换代快和低价的特征打开市场，但随着传统电商和直播电商的发展完善，越来越多的消费者将目光转向线上平台，H&M的优势也荡然无存。如今，消费者在电商平台完全有可能买到价格低、款式新颖且质量好的服饰，H&M这样的快销品牌反而成了备选。

更糟糕的是，这几年，H&M一系列的产品质量问题也常常被消费者诟病。

在微博#HM关闭中国首店#的热搜话题下，不少网友表示，H&M的衣服质量太差了，希望早日离开中国市场。小红书上，以“HM质量”为关键词，可以看到大量吐槽品牌产品质量的笔记。有博主写到，卫衣买来第二次穿就起球严重，黑色裤子洗的时候一直在掉色。不会再买H&M的衣服了。

近年来，H&M相关公司多次因为以次充好、以假充真等行为被行政处罚，其中海恩斯莫里斯(上海)商业有限公司这几年累计的行政处罚多达30多起。

此外，相比起H&M等国际快销品，现在的消费者开始更青睐国潮品牌。国货的崛起，也挤占了H&M的生存空间。

去年双11第一波销售的1个小时内，20家新锐国潮服饰销售额涨了近100%。截至11月11日24时，安踏电商累计成交额超46.5亿元，同比增加61%；森马全渠道累计销售也达到22.98亿元。

前不久，上海南京西路上一家经营15年、面积超千平方米的H&M旗舰店也关闭了，而接手门店的是国货羽绒服品牌波司登。

时移世易，H&M已经来到转型的十字路口，需要对品牌形象、经营渠道以及产品进行全方位更新。H&M能否重新赢得消费者的欢心，还不好说。