来源/读懂财经

作者/读懂君

“站在风口上，猪都可以吹起来”，是雷军的经典名言。虽然多少有点夸大的成分，但也说明了顺势而为的重要性。这也正是过去几年国内口腔护理企业崛起的关键。

早在2010年前后，凭借着起步早，产品价格聚焦于中低端，功能上侧重于牙齿防蛀，外资品牌占领了大半个国内口腔护理市场。巅峰时佳洁士、高露洁两家外资品牌市场占有率更是超过50%。

而国内口腔护理企业起步较晚，如果其战略定位选择和外资企业正面竞争，成功的概率可想而知。所以，成功的国内口腔护理企业产品功能和产品定价都避开了和国外企业的直接竞争。国内口腔护理企业产品功能侧重于缓解牙龈出血问题，价格定位于中高端。

与此同时，2014年之后牙膏需求逐渐饱和之后，人均可支配收入依然保持较快增长，给整个行业带来了消费升级的土壤。

这对于聚焦于中高端市场的国产口腔护理企业来讲，可谓是天赐良机。云南白药、舒克抓住机会顺势快速扩张，市占率不断提升。直到2021年，云南白药的市场占有率已经稳居行业第一，远超其他外资品牌。可以说，如今的牙膏行业已经正式进入国货时代。

01 国产牙膏“弯道”超车

今年以来，舒克、冷酸灵分别在港股、A股提交上市申请，加上已经上市的云南白药，国内头部口腔护理（牙膏）企业给人的感觉是：“如雨后春笋般涌现出来”。

对于企业来讲，上市既意味着“成年”，标志着具备了一定的竞争能力。事实亦是如此。近几年在整个口腔护理行业增速大幅放缓，且外资企业占据绝对优势的背景下，国内企业依然通过高速成长，顺利实现了弯道超车。

让我们将时间倒回到2012年，当时中国口腔护理市场占有率最高的三家企业分别是佳洁士、高露洁和黑人牙膏，市场占有率分别为16.9%、12.7%和12.2%。这三家企业中，头部两家均是外资企业，市占率位于第三的黑人牙膏，也是中外合资企业。

同期，纯国产品牌云南白药和舒克的市场占有率分别只有8.1%和1.7%。两家国产品牌的市占率加一块，才只有头部企业佳洁士的一半。

2012年至2019年我国口腔护理TOP5市场占有率（%）

数据来源：前瞻产业研究院

然而，仅仅过了几年时间，国产品牌云南白药和舒克的市场占有率从2021年的8.1%和1.7%，分别提升至2019年的9.9%和7.8%，同期，佳洁士和高露洁市场占有率分别从16.9%和12.7%，分别下降至9.9%和8.4%。

到2021年末，国产口腔护理企业的领先优势进一步扩大。尼尔森零售研究数据显示，2021年云南白药市场占有率高达23.86%，稳稳位居行业第一，彻底甩开了外资品牌。

要知道，这几年整个牙膏市场几乎处于存量竞争阶段。从数据看，2014年至2021年国内牙膏产能从57.6万吨，增长至67.17万吨，八年增长了9.57万吨，其中2016年、2018年、2021年出现了下滑。可以看出，近几年国内牙膏行业产能虽然还在小幅增长，但整体已经进入存量阶段是不争的事实。

在这种情况下国产口腔护理企业依然实现了突破发展，足以说明很多问题。那么，是什么原因让国产口腔护理企业能在一个存量竞争市场中，仅用了几年时间就实现弯道超车呢？

02 差异化，成国产品牌突围“利剑”

口腔护理行业的竞争格局稳定之后，国产牙膏企业依然可以实现突围，其核心原因是通过差异化战略，抓住了用户新需求。

展开来讲，在口腔护理需求的增量阶段，佳洁士、高露洁凭借着先发优势抢占中低端市场，形成了竞争优势，且品牌影响力深入人心。在这种背景下，如果国产口腔护理品牌再去和其在竞争激烈的中低端市场厮杀，成功的难度可想而知。

所以，现在经营最好的两个国产品牌云南白药和舒克，在成立初期就选择了差异化战略，产品功能和产品定价都避开了和国外品牌的直接竞争。

在产品定价上，云南白药和舒克均定位于中高端牙膏。根据舒克招股说明书显示，120克的牙膏单价在19.9元至29.8元。云南白药牙膏就更不用说了，价格贵已经是其“招牌之一”。

其次，在产品功能定位上，云南白药和舒克均侧重于牙龈，主要卖点是缓解牙龈出血。而牙龈出血，则是牙周病的常见并发症之一。

这对于云南白药来讲，刚好可以和主业产生协同。因为云南白药本身就是中华老字号药企，多款药品也具有活血止痛、解毒消肿功能，其牙膏定位可以抑制牙龈出血，也更容易赢得消费者的认可。

反观高露洁、佳洁士，主流牙膏产品120克的单价都不超过10元，功能上则侧重于牙齿本身，核心卖点则是防蛀。

这也侧面说明了云南白药和舒克的产品定位保护牙龈，解决了消费者的一大痛点。这也是其高端化成功的核心原因之一

更重要的是，在国产口腔护理企业通过产品差异化，发力中高端市场的时候，高露洁和佳洁士一直深耕中低端，错失了产品结构升级的机会。

以高露洁为例，直到2021年3月初才正式推出其首创的“360°精粹养龈牙膏”，主打“增强牙龈抵抗力”的产品，价格定位接近云南白药和舒克的产品，但此时的中高端市场已经由云南白药和舒克瓜分。

可以看出，近十年国产口腔护理企业抓住了部分消费者的新需求，而外资企业对口腔护理行业的判断出现了偏差，并没有抓住行业高端化带来的机会。

也正是因为如此，国内口腔护理企业才可以在这个由外资企业占领的市场，崛起的才能如此顺利。

03 高端化底层支撑逻辑：消费升级

短短几年时间，国产口腔护理企业可以把外资企业从TOP1拉下马，除了产品差异化定位成功之外，消费升级则是支撑其成功的底层逻辑。

早在2005年、2006年，云南白药和舒克就已经开始生产并出售牙膏产品，之后十年虽然在口腔护理行业站稳了脚跟，但却并没有做大做强。核心原因之一是云南白药和舒克定位中高端，发展初期消费者购买力不足，普通牙膏的使用量都不够，更别提购买中高端产品。

所以，在2005年之后的十年间，解决消费者基本需求的外资口腔护理企业，一直霸占着行业龙头位置。

而在近几年，人们在解决了基本的衣食住行需求后，随着人均可支配收入的不断提升，消费升级则成为了主旋律。

从国家统计局公布的数据显示，2014年至2021年全国人均可支配收入从20167元，提升至35128元，增长74.2%；其中，城镇居民人均可支配收入从28844元，提升至47421元，增长64.4%；农村居民人均可支配收入从10489元，提升至18931元，增长80.5%。

同期，全国人均消费支出从14491元，提升至24100元，增长66.3%；其中，城镇居民人均消费支出从19968元，提升至30307元，增长51.8%；农村居民人均消费支出从8383元，提升至15916元，增长89.9%。

从以上两组数据可以看出，过去几年不管是城镇还是农村，人均可支配收入保持快速增长的同时，人均消费支出也保持了快速增长。

在这个过程，对于一些需求已经饱和的行业来讲，产品结构升级就成为企业突破发展的核心因素，同时也可以给消费者带来更好的购物体验。

最典型如白酒行业，2017年销量突破1300万千升之后，一路下跌至2021年的716万千。在这种背景下，白酒企业产品往高端化转型，成为实现增长的核心驱动力。事实也是如此，近几年高端化转型顺利的上市酒企，普遍拥有亮眼的业绩。

同样，对于口腔护理企业来讲，2014前后牙膏的基本需求被满足之后，随着人均可支配收入的不断提高，消费者开始追求价格更高、功能更全的产品的同时，给口腔护理行业带来了高端化转型的契机。

而国产口腔护理企业正是抓住了这个风口，通过针对产品功能和产品价格，差异化经营的方式，迅速吸引了一批消费者，在存量竞争阶段实现突破发展。

从某种意义上来讲，国产口腔护理企业的成功，产品差异化只是次要原因，更像是抓住了消费升级的东风。所以，其才能在短期几年时间超越外资品牌，实现弯道超车。

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