来源/见实

作者/陈姗

在追踪疫情期间的增长玩法和新变化时，见实留意到和小程序相关的数据，部分表现让人眼前一亮。

以生活服务类相关企业为例，对比过往的常规获客，以小程序为标的物进行广告投放获客的ROI能提升将近一半，投放成本明显降低，且能降低至少一半。另外，在很多企业中，来自小程序的订单比例正在明显大幅增加。

这些亮点数据背后，和“公域+私域”的组合运营玩法相关，特别是小程序投放玩法相关。

尤其对生活服务行业企业来说，这一玩法可以降本增效，满足企业在实际运营中的高效获客、订单转化等相关诉求。在腾讯广告之前梳理出的“公私域运营十大链路”中，我们也发现和小程序结合的链路正在占据越来越重要的位置。

小程序投放助力企业“两高一长”

一家社区团购企业在和见实沟通时，回顾了他们从0到1争夺市场份额中遇到的一个问题：

在过往常规获客场景下，他们遇到了一些新瓶颈，比如怎么找到新的增长曲线？以及怎么让团长高效运营用户达成订单转化？

这甚至成为团队最头疼的问题。后来他们借助了这样的一个组合方式得以解决：将小程序通过朋友圈广告投放的方式来触达潜在用户。作为配合，线下“团长”会在微信社群里，高效运营通过小程序吸引而来的用户，并通过这个组合来达成获客和订单转化的目标。

社区团购是典型的生活服务类行业，客单价相对较低、用户决策成本低、即时交易属性强，因此非常契合小程序投放相关玩法。而在微信生态中，通过小程序的获客和交易会带来很多优势：比如获客链路短、获客精准、闭环交易链路短等。

最后，这个社区团购企业通过投放小程序实现了低成本获客，比过往常规获客成本低了一半，同时小程序订单也实现了大幅增长。

从此次小程序投放尝到甜头后，该企业在后续新开的一个酒水外卖业务线中，也选择了类似玩法，只是细节略有不同。同样是创新业务的冷启动，他们选择了先用小程序来低成本验证可行性。由于试点业务只在部分城市展开，因此对定向城市和固定商圈的人群获取有较高要求。

他们最后通过在朋友圈、公众号、QQ看点、优量汇等腾讯域内进行小程序投放，高效获取了目标商圈商户和用户，以及通过在小程序首页添加弹窗入群的挽留窗口，实现了广告直达交易+私域交易的双链路。

最终，“先加群后下单”占小程序总订单量的35.8%，同时还因为企业微信社群已经沉淀了大量用户，可以通过长期运营不断提升后续复购率。

超高效获客和用户召回、超高的订单转化占比，以及支持长期私域运营，这“两高一长”是企业以小程序为标的物进行广告投放后获得增长的最直接呈现。

特别适合“即时交易”特点的企业

像社区团购通过小程序投放实现增长的这种玩法在当下变得越来越普遍，尤其是外卖、打车等服务。如一家出行服务企业的私域团队也告诉见实，他们正是通过朋友圈广告+小程序投放发券的玩法，召回了沉睡和流失的老客群。

需要提及的是，小程序+私域+直播+社群，本就是从2020年私域爆发以来的最常见基础运营四件套。新的组合虽然没有超脱这个范畴，却在实际运用中爆发出了巨大的增长潜力。可见越是基础的组合，越能在过去基础上出新。

为什么小程序投放链路可以助力企业实现“两高一长”呢？我们总结前边所提到的案例，发现小程序投放至少有以下几大优势：

一是在快速获客和召回老客上，小程序的链路很短，用户无需下载即可享受相关服务或购买产品，突破企业拉新瓶颈。

二是在高效获客上，可以基于LBS精准投放到城市和区域，根据用户独有位置实现门店辐射，以及结合腾讯广告RTA+Open ID能力识别新客和老客身份进行定投，并进行针对老客的高效召回。

三是在提升交易和复购上，小程序闭环交易的链路很短，以及用户在社区团购等服务中，可以看到附近自提点等，提升转化率和复购率。

另外，结合腾讯广告的商品广告能力，可以帮助企业提炼不同商品的标签数据，多维度触达不同喜好的用户，提升交易转化率。

四是在提升用户活跃度上，可以通过微信生态内其他触点，如视频号、公众号、社群等，无障碍随时发送小程序，触达用户和提升用户活跃度。

这些优势即是支撑企业实现“二高一长”的基础。另外，由于生活服务类企业本身的特点，也使得“二高一长”的实现有了保障。

如生活服务类企业具有以下特点：第一是“即时交易性强”，无论是团购买生活用品，还是外卖、打车，都是用户的“即时购买”需求，是用户当下就想立马获得的需求。这时，小程序点开即用、不用安装的优点就淋漓尽致地展现出来了。

第二是客单价相对较低，多属于高频低价范畴。第三是用户决策成本较低，用户在决策购买时，不需要花太多时间思考。这时，尤其是结合地理位置因素、关系链因素而进行的广告投放，会在转化数据上有更好表现。

小程序投放除了适合生活服务类企业，也同样适用于高客单价的教育行业等企业，通过小程序投放进行拉新和沉淀客资，后续通过1V1私聊和社群运营，提升后续转化。

小程序投放链路新玩法

作为订单即时交易的利器，小程序发展路径一直非常清晰。

包括美团、滴滴、饿了么、58同城等在内的几个生活服务行业头部企业，其实正是“小程序+广告投放”组合增长玩法的核心玩家。而且，这些企业的更多业务线也开始用小程序来承载，据观察，美团的投放业务线就增加了好几条。

这背后，就和大环境的变化息息相关。其实不仅仅是疫情带来的变化，私域的爆发过程一直伴随着过往获客成本快速提升、新增流量快速衰减这一大趋势。而小程序的推出，恰是为了方便用户更简易地获取服务，当私域爆发后，这两个玩法结合就自然成为了企业新的增量途径和渠道。

早在去年5月时，腾讯广告就提炼出“公私域运营十大链路”，而和小程序相关的就有六大链路，超过半数。其中，“小程序直购”链路更是在成交转化相关的企业诉求中排名最前。

在2021年全年财报中，腾讯也公开了数据，私域贡献了超1/3的朋友圈广告收入，包含小程序作为落地页的广告以及通过企业微信连接用户与客服代表的广告收入。

这些都明示了更多企业选择了小程序投放玩法。而生活服务类企业运用“小程序+广告投放”组合的增长玩法，在实际运用中可以拆得更细，见实在行业案例中至少看到三种公私域链路玩法：

第一种：朋友圈/公众号等腾讯域内广告+小程序+企业微信群。前文所提的某社区团购企业玩法即可总结为此，该打法适合成熟型企业新业务线的冷启动，或者在过往模式下遇到获客瓶颈的企业，这些企业可用该打法突破增长瓶颈，获得快速增长。

第二种：朋友圈精准LBS广告+小程序+企业微信群。前文所提的某酒水外卖企业的玩法即可总结为此，该打法适合初创型、以获客为目标的企业。尤其是需要结合精准定位到城市、区域、商圈的外卖外送企业等，可以通过此打法高效获客。

第三种：朋友圈/公众号等腾讯域内广告+小程序发券。前文所提的某出行服务企业的玩法即可总结为此，该打法适合成熟型业务的老客召回和交易提频。尤其是想高效触达用户和召回老客，并提高交易频次的企业，可以通过小程序发券低成本、快速地召回老客。

以上这些玩法背后就分别结合了腾讯广告所提供的RTA、Open ID、LBS等强大技术能力。

不过，这些并非全部，在更多企业的实际运用和长期运营中，显然还会有更多细分玩法出现。更重要的是，结合小程序的各种玩法和投放，在助力企业生意增长上会有更多想象空间。

尤其是在目前全域经营的大趋势下，以生活服务行业为代表的互联网服务类企业，也逐渐加强了自身全域经营的能力，比如在腾讯域内和域外，联动使用“视频号/朋友圈广告+小程序+企业微信+APP”等打法，使公私域互相拉动，助力业绩更快增长。