来源/19号商研社

作者/洪若琳 涂梦莹 

从背背佳到小罐茶，“智商税大师”变了？

6月18日，杜国楹终于开通了抖音账号，在10分钟内连发三条视频。

杜国楹在抖音的自我介绍，简单干脆——“小罐茶创始人”“实业 实战 实话”以及“一个现实的理想主义者”。将近知天命之年，杜国楹开始放下，以自嘲口吻回应外界给他冠上的“营销大神”“智商税收割大师”等各种称号。

两天后，杜国楹走进小罐茶黄山工厂第一次直播，介绍茶叶制作全流程。出于卫生生产要求，他一身白大褂，戴着口罩、帽子，裹得严严实实。直播平台除了抖音、视频号，还有年轻人群体更为集中的B站。

这场直播，小罐茶团队足足准备了一周。杜国楹声称要“直面质疑”，同时“绝不控评”，任意让观众留言。不出意外，“野生大师”等杂音不时出现。杜国楹也做到了承诺，不控评。

这些在以前难以想象。身边同事说，“他为此做了三、四年的心理建设”。

杜国楹年少成名。1997年，24岁的他拿着在上一家公司销售赚到的49万元奖金，全部砸进一款矫姿产品。这款产品名为背背佳，风靡市场，大获成功，时至今日依然广为人知。杜国楹凭此成为中国最年轻的亿万富豪。

仅赌性强、运气好形容杜国楹，未必公平。好记星、E人E本、8848手机，再到小罐茶，这些都出自他手。杜国楹俨然是爆品生产线，每个产品一经推出，就以狂轰滥炸的刷屏广告快速为大众知晓，热销市场。套路屡试不爽，从未失手。

吃到好吃的鸡蛋，未必非要认识下蛋的母鸡。杜国楹低调，不喜抛头露面，绝少站在聚光灯下。在很长一段时间，他的知名度只限于业内。这两年，好事者梳理杜国楹经历，像是发现了新大陆。争议、质疑随之而来。各种名号纷至沓来，杜国楹被标签化。

“有人说你是黑红，困扰吗？”在小罐茶安徽黄山工厂，时代周报记者向杜国楹发问。

“我红吗？”他条件式地反问，然后自答道，“移动互联网兴起前，我根本不红。当然，自从每个人都能轻而易举上网发表言论以后，我似乎是红了。”

被误解之后，是被重构，被消费。他坦言，一开始，“走红”这件事情让他难受。

越来越多的企业家频繁走向台前，成为公众人物，甚至明星。身为一家制茶企业的创始人，他对“走红”无可奈何，最终只能接受。接受之后，杜国楹努力适应，并转而将它视为抓手，推广企业、产品。

杜国楹人生第一场直播，前后持续了2个多小时，没有带货。它的主题是“科学做茶汇报会”。杜国楹没有喊出“宝宝们”，或许是他最后的坚持。

“每次卖掉公司，我都不幸福”

只要杜国楹在北京，小罐茶总部就有一间办公室彻夜亮着灯。

杜国楹，习惯晚上工作，烟不离手，茶不离口。“午夜的办公室，是我的教堂。”直到凌晨五六点，杜国楹才开车回家睡觉。“早上联系不到老板，但中午他一定准时出现在办公室。”在小罐茶员工心中，老板是一个爱熬夜的“年轻人”。

2月底的一个周末，杜国楹从北京飞往小罐茶安徽黄山工厂，在自家工厂，以创业营导师身份，为年轻创业者做一次经验分享。“这是人来得最齐的一次。”创业营的一名负责人在饭局上感慨，年轻创业者们慕大师之名而来，座无虚席。

因为杜国楹的晚起习惯，黄山安徽工厂之行从中午开始。

先是参观工厂。小罐茶斥资15亿元在黄山建设了智能4.0工厂，核心操作车间主要靠智能机器人主要操作。车间操作区域被长达三层楼高的落地玻璃包围起来，做成全景式环型连廊。墙壁上挂满了小罐茶生产流程的介绍。

“这个工厂从设计开始，就规划好了参观路线。”一名参观者小声与同伴说着，“不愧是杜国楹！”

杜国楹走在队伍最前面，不时回头向参观团介绍工厂细节。回到会议室，他又用3个多小时，讲述了个人从底层逆袭、到连续创业，再到投身茶行业的全部经历。

台下的创业者来自各行各业，一边记笔记，一边又对着PPT拍照留存。未必人人都想成为杜国楹，但人人都想连续做出爆款。即使质疑者也好奇：杜国楹为何能在不同领域屡屡成功，不断推出爆款？

至今，背背佳仍是矫姿产品的代名词，有着不错的市场份额；好记星是电子词典和学习机，90后都不陌生；E人E本是平板电脑，主打手写记笔记功能；8848是高端商务手机，是“身份象征”；小罐茶仍在路上，定义它或许还早了一些，但依然是茶行业的“另类”，是消费者能喊得出名字的茶品牌。

只见贼吃肉，没见贼挨打。杜国楹对此感同身受，“你们只看到我成功的产品，却不知道我失败了多少次。”

有人评价他，连续做出爆款，又接连脱手卖掉公司，是套现离场的样板。杜国楹坚决否认，“没有人创立一家公司是为了卖掉它，起码我不是，每一次我都很不幸福。”停顿了一下，他又补充说，“可能现在有些年轻创业者和我相反。”

按计划，分享课的第一部分是茶行业和茶产品，但创业者的提问却多集中在营销领域。“这个放在第二部分讲，不急。”杜国楹说。

到了第二部分，一名创业者讲述要如何斥资投放广告营销。杜国楹接连摇头，“营销投入比例上还是太多了一些。”

营销大神这样的回答，不免让人好奇。

杜国楹的创业故事始于一单电台广告。1995年，他在天津打工，说服老板出资2000元，在当地电台投放广告，一炮而红。第二天，便有消费者排队购买。两年，杜国楹靠着广告效益，把所在区域的销售额从7000元做到了300万元，猛涨400倍。

拿了销冠，杜国楹头也不回，着手创业。卖产品，就得打广告；打广告，就得请明星。背背佳代言人是童星关凌；好记星代言人是普通话说得最溜的相声演员大山；E人E本的广告是冯小刚和葛优拍的；8848则由知名企业家王石代言。

杜国楹深知广告营销的作用，但他也常说：“广告是好产品的放大器，也是坏产品的加速器，没有好产品，广告就是在耍流氓。”“产品是1，营销是0。”这样的话他在每个公开场合都要反复提及。

营销本身不是贬义词，只是加在杜国楹身上，总是被负面解读。以至于，他要亲身出场，动手撕掉标签。杜国楹说，他从不参加营销交流活动，无论谁颁的营销奖项，他都不领奖。

20年前的“真还传”

“有些创业者的项目还很稚嫩，现场观众听了都笑了。你还是耐心地给出建议，为什么？”创业营分享结束后的第二天，时代周报记者问杜国楹。

“我在他们身上看到了上世纪90年代的自己，蠢蠢欲动。可能有时候不切现实，但还是要去冒险。”杜国楹眼神炯炯，“别人已经在路上了，我说这个事情是错的吗？总要让他自己去经历到底对不对。”

20多年前，杜国楹自信心爆棚，“要颠覆一切，也能颠覆一切。”用他自己的话说，心高气傲。

他将过往分为两个阶段：一段是22岁之前在河南老家的成长经历；第二段是长达26年的创业之路。

“我是个被吓大的孩子。父亲几乎不近人情的严格教育，让我觉得所有的困难都可以被解决。”杜国楹曾这样解读个人成长。这造就了他凡事争第一的性格，极致坚持、自律，又带着一些反叛。

25岁前，杜国楹的人生轨迹是这样完成的：读书能考第一就绝不考第二，师范毕业当教师要做出成绩，瞒着父母背井离乡独自拼搏，到天津转行做销售成为公司的全国销冠。1997年，成功推出背背佳这一爆款，狂赚一个亿。

财富是虚妄的游戏。不到三年，他迅速亏光了一个亿，还负债4600万元。

按20多年前的物价水平，4600万元或许与罗永浩在2018年欠下的6个亿不分上下，是一笔足以把人击垮的巨款。“如果放到今天，你会像罗永浩一样去直播还债吗？”时代周报记者问。

“一定会，为了还债我可以做一切我不愿意做的事情，只要不突破底线。”对这种假设，杜国楹依然回答得认真。他坚定地认为，罗永浩还清债务，一定不会继续直播带货，“志不在此，老罗不会赚这个钱。”

罗永浩花了2年时间靠直播带货上演“真还传”，杜国楹则是3年。

负债的前两年，日子不好过。杜国楹回忆，当年二十多岁的小伙，头上却愁出了一块一块的斑秃。“医生说没得治，你这是犯难愁出来的，难关解决了可能就好了。”说完他拨弄着头发笑着说：“我现在头发还挺浓密。”

转机是好记星。2003年初，他瞄准了电子词典的商机，回家把父母的生活费都拿出来了，东拼西凑了46万，一头扎进新项目。当年底，好记星又成了，杜国楹迅速还清了外债。

还完债那天的场景，杜国楹记忆深刻，“那是一生中最有成就感的时刻，有着无与伦比的幸福感。”从谷底爬起，他明白曾经以为的巅峰不值一提。

智商税收割大师？

杜国楹的创业很难简单定义。连续创业，是不得已为之。

1997年，创立背背佳；2000年，欠下巨款；2003年，靠好记星东山再起；2009年，推出E人E本，但同年遇到iPad上线，E人E本最终出售。接下来是2015年，8848手机发售；2016年，小罐茶产品面市。

很少人知道，小罐茶项目启动早于8848手机。

2012年下决心要卖掉E人E本的第二天，杜国楹就上了茶山，决意All in茶行业。老板跑去做茶，好记星、E人E本的团队怎么办？200多人，有的跟了他十多年，杜国楹不忍放弃。于是，他设计了新公司架构，团队持股，然后推出新品——8848手机。

8848推出的那一年，iPhone6s/iPhone6s Plus刚刚上市，64G版本起始售价近7000元；同一时间，国内厂商为避与苹果手机正面竞争，纷纷押注低价市场，大打价格战，千元以下机型成为争夺市场的利器。

8848反其道行之，主动高端商务人群，王石代言，售价9999元起。机身嵌有宝石、鳄鱼皮等定制装饰设计，私人定制版最高超过25000元。大多数专业人士分析8848手机的性能参数，都表示这只是一部平平无奇的安卓系统手机。

一部在技术硬件层面上非顶配的手机，却能靠着高端商务定位，成为当时高净值人群的身份象征，而受到追捧。8848手机三年卖了40万部，收入7亿元。

互联网有翻腾往事的本领。2019年，杜国楹跟着他所有创业历史，陷入舆论场。

那一年初，小罐茶宣布2018年销售额突破20亿元。外界于是开始把小罐茶的广告语放大了、揉碎了审视，发现如果按“小罐茶、大师作”的规格，按这个销售额，平均每位大师一天要炒1466斤鲜茶叶。

小罐茶发声澄清，“大师作”之“作”是指大师作品，并非大师亲手炒制。

解释无用，质疑依旧排山倒海。外界开始盘点杜国楹过往经历，将他称为“智商税收割大师”。

“甚至有人当着我的面说，智商税这个词是从你杜国楹这里诞生的。”他对时代周报记者坦承，刚开始确实接受不了，经常搜索和自己相关的新闻和评论，“情绪比较糟糕。”

杜国楹学着对“智商税”这个词免疫。团队尝试安慰他，找出一份网络流传的智商税品牌排名表，第一名是戴森。小罐茶根本就排不上号。“如果说戴森是智商税第一名，那我就平衡了。”说起这段，杜国楹大声笑了起来。

在杜国楹看来，按这个逻辑，定位越高端的产品，智商税越高。“5毛钱的饮用水没有智商税，定价2元就有了？更何况，10块钱以上的水，一样也有喝的人，对不对？”杜国楹反问。

不等记者发问，杜国楹自觉地将小罐茶加入比喻：“小罐茶确实定位比较高，如果产品不好还卖得贵肯定有问题，但产品好就可以定价高一点对不对？一个正常的市场逻辑是，价格高中低都有不同客群。说实话，那些平时喝5万、10万一斤茶的人，小罐茶还没法满足他们的需求。”

他继而解释道，消费市场并非只有单一一种人群。人们可以为设计、为服务、为附着在物理产品成本之上的其他附加付费。“你也可以说它是设计税、服务税、美学税，是其他各种税。”杜国楹的逻辑自洽。

没吃到蛋糕的搅局者

杜国楹有一套能说服自己的商业逻辑。

在外界眼中，他每次创业都是一次大跨界，但杜国楹不认同：背背佳和好记星的消费人群一致，都是学生群体；好记星、E人E本和8848手机是产品属性一致，都是消费电子；而E人E本、8848手机和小罐茶，则回到消费受众一致，定位高端商务人士。

“我每次只跨一个领域，不会突然转行，做完全不熟悉的事情。”“有限”的跨界，让杜国楹心里更有底一些。

做茶这件事情，杜国楹放下身段，似乎不那么自信了。

在他看来，离开消费电子领域，是因为每次都看到了产品天花板。杜国楹坚持认为，茶——中国最传统产品，没有天花板。“如果茶没有做好，那不是这个行业不行，而是我杜国楹不行。”十年前，他笃定这是人生最后一次创业，为此筹备四年，足足花了7000万元才推出第一款产品。

杜国楹原本以为，凭借对茶消费人群的洞察，足以让他更快上手。入行时，他的目标是把茶从农产品升级为消费品，从传统田间地头升级到现代产业链系统。一干就是十年，直到现在，这个目标没有变化，而且依然看不到头。

“你是带着颠覆的想法进入这个行业的吗？到目前为止，认为自己颠覆了吗？”时代周报记者问。

“不好谈颠覆，因为还远远达不到。”杜国楹比喻，茶行业的蛋糕，他只舔了一口奶油，连蛋糕都没有吃上。

黄山工厂的宣传墙映着几个醒目的数据：中国茶消费者超过5亿人，内销额2888亿元。这个数据来自中国茶叶流通协会的《2020中国茶叶产销形势报告》。小罐茶年销售额20亿元，仅占市场规模不到0.7%。

“10个茶老板，9个骂小罐茶。”杜国楹认为，市场对小罐茶的评价不客观，“新入局者如果一来说要颠覆，行业就觉得是狼来了。”

杜国楹越来越少谈颠覆，一段时间内更加谨言慎行。业内人士也有同样的感受。“四年前，我和他在茶博会上有过一次交流。那时，我能感受他的认真，想要摸透这一行，几个人交流到深夜。”一名茶行业人士向时代周报记者回忆。

又过了两年，杜国楹再次找到这人详聊，想通过不同渠道听听不同看法。“杜国楹是话比较少的人，大部分情况是他问我答。”上述资深人士表示。

极简强迫症

杜国楹说话简洁明了。

采访他，时代周报记者准备了超过60个问题，但他回答克制、精简，在有限时间内，完成了所有问答。在与创业者的分享交流会上，他的回复点到为止，不过多延伸，没有拖泥带水。

生活也极其简单，以至于枯燥。受访那天，他指着身上的黑色衣服，“同样的衣服我有十几件，方便。”

吃饭也是，在黄山的那两天，工厂后厨给他做了几道硬菜，他没吃，最后要了一碗面。“杜总走哪都是有一碗面就足够了，河南人嘛，爱吃面。”身边同事说。

黄山办公室的会议桌和北京办公室是同款。办公室陈列简单，没有挂画挂字，仅有一开阔的透明窗户，正对工厂，“清晨这里能看到天亮，杜总就知道自己该去睡一觉了。”

杜国楹或许有些强迫症。

2012年，杜国楹邀请日本设计大师神原秀夫设计小罐包装形态，前后历经13稿才确立了小罐形态，花了两年多时间。

上市前的产品盲测，仅广告内容的研发就花了数百万；再后来，消费者在线下门店的录音反馈，他就坐在办公室里深夜一条一条听完，一共几百条。

2016年10月，小罐茶全球首家TeaStore开业，金罐正式上市。杜国楹透露，这家门店由第一代苹果旗舰店设计师Tim Kobe设计，面积100平方米，花了1000万元设计费。

杜国楹追求极致，消费品牌缺乏美感是绝症，绝不能含糊；一句话不能把业务讲清楚的，就不是好的slogan；给产品名字取名更要慎重，光是小罐茶这个名字，他就想了三年。

成立十年，小罐茶设计团队足足有60人，但这也没有让杜国楹感到可以轻松到不管事儿。“产品所有细节我都会参与，是所有。”杜国楹强调。

抠细节，死抠细节。这是优秀产品经理的必备素养，但或许不是高分管理者的必要素质。“我做得细，管得也细，最近在反思这可能剥夺了团队的决策能力和成长。”杜国楹皱着眉头。

快了，还是慢了？

因为每一个环节都得说服自己，小罐茶的产品推新速度放在当下完全称不上快。

2016年推出金罐系列之后，小罐茶长达3年只有这一产品线。直到2019年，小罐茶才推出全新产品线——生活系列·多泡装产品；此后又陆续上线了四款产品，但总体来说，产品类别依然为原叶茶、形态依然是罐装。

这样的速度放在新品牌新消费纷纷内卷、跑马圈地的语境下，简直是太慢了。但出人意料的是，当时代周报记者提问杜国楹创业当中有什么遗憾时，他依然回答：“还是太急了，包括小罐茶。”

首款产品推出的五六年间，小罐茶公司内部依然在马不停蹄孵化新项目。杜国楹死死不放行，项目达不到要求，“最后没等面市就练死了”。

“你们不知道，我们练死了俩项目，几千万都练没了。”杜国楹口中的“俩”是内部孵化的“茶小壶” 和“两千米”，一个主打花果茶的袋泡茶，另一个是垂直品类的原叶茶。“团队都下线了”。

怎么练？他的路径一般是：首先做一个像样的产品，然后小规模测试，获得数据后把整个商业小闭环走通，然后再大规模地做。

“那两个项目就是研发测试数据持续跑不好，复购口碑出不来，这事儿就没法做大。”谈到“练死”的项目，杜国楹不遗憾、不尴尬，接着补充道，“产品不够好，跟目标用户的定义、画像没那么清晰，所以沟通效率也不高。”

今年2月见到杜国楹的时候，他向时代周报记者展示了5个计划未来推出的新品牌。“暂时不要说出去。”他交代。

6月20日直播，杜国楹只介绍了3个新品牌，生活茶品牌“茶几味”、长得像咖啡胶囊机的智能泡茶机，还有一饼一泡的年份茶品牌“年迹”。另两个新品牌，他还想捂着。

这样的项目演练效率高不高，只能说见仁见智。在有限的对话时间里，时代周报记者试图引导他评价与茶品类相关的新业态、以及新消费群体，问题中包括网红奶茶店、经常与茶被一起提起的咖啡行业，以及消费忠诚度更低一些的年轻群体。他对这些话题惜字如金，答案点到即止。

这些话题的共同点之一，或许正是“快”。来势汹汹，但时常也被推翻得快，“后浪拍死后浪”的消息层出不穷。

杜国楹非常笃定，他一点也不想快，起码目前不想。他说，这么多年来，对小罐茶感兴趣的投资人很多，但能够接受他开出的条件的人，很少。

“什么条件？”时代周报记者问。

“不要跟我提上市，也不要跟我说退出的时间表。”杜国楹回答。

“你推荐的书单里有一本《基业长青》，这是你的愿望？”记者问。

“当然。”杜国楹接着脱口而出，“起码目前还没想过退休。”这也意味着，他办公室里的灯，还得再亮很多年，他一个人的夜，还要继续熬下去。