出品/IC实验室

中国人真的很喜欢嗑瓜子，才嗑出了一个巨大的市场。

大家都知道我找选题这件事是非常认真、非常深思熟虑的。所以看到茶几上的瓜子以后就想那干脆就做个关于瓜子的选题吧。

如果零食界有总统山，那么瓜子必须占据一席之地。

在我看来，瓜子是一种极具社会性的零食。它帮助了八卦的传播，带动了信息的传递，促进了邻里的和谐。

如果没有瓜子，那些孤独的嘴谁来抚慰，那些百无聊赖的灵魂谁能拯救。

如果没有瓜子，每到年关除了打麻将，还有什么可以消磨时间？

所以这期我想聊聊数百年来，瓜子是如何渗透进我们的生活的？

为什么葵瓜子战胜了西瓜子

市面上虽然瓜子种类众多，白瓜子、吊瓜子、黄瓜子、丝瓜子，但算得上主流的，也不过是西瓜子、南瓜子和葵瓜子这三种。

而其中又以葵瓜子售卖最为广泛。

但最早带我们入坑嗑瓜子的还是西瓜子。

在元代，瓜子作为一种食物，第一次被记载下来：「(西瓜)其子爆干取仁，用荐茶易得。」元代《王祯农书》

可见中国的茶话会文化源远流长，而瓜子在其中，分配个常务副零食的称号，应该是不过分的。

当时的食客，已经学会了炒瓜子的吃法。在晚明宦官刘若愚的《酌中志》里记载，明神宗「好用鲜西瓜种微加盐焙用之」。本草纲目里也写道，「瓜子爆裂取仁， 生食、炒熟俱佳。」

一直到清朝为止，西瓜子都是统治级的瓜子品类。

但到了民国时期，情况就变了。

首先是南瓜子逐渐作为一种零食普及开来。

上海作家郑逸梅在30年代，就写文聊过南瓜子：「瓜瓤有子，较西瓜子为大，盐汁炒之，可供消闲咀嚼，予以不擅食西瓜子故，乃对于南瓜子有特嗜，盖南瓜子易于剥取其仁也。」

这里就聊到西瓜子的一个很大的劣势：剥壳难度太大了。

至于葵瓜子，客观来说其实并不是瓜子，而是葵花籽。

因为实际上它是葵花的果实（及种子），所以当然不是植物学意义上的瓜子。但因为我们常说的瓜子其实已经是一种零食种类，所以为了方便，本文还是会称为葵瓜子。

向日葵在明代进入我国后，起初只是被当作观赏花，但很快，人们就发现了向日葵的经济作物价值：这东西油大啊，可以榨油。而且含油量越高的东西，吃起来越香，越容易上头。

康熙年间，就已经有了关于嗑葵瓜子的记载，但受限于向日葵的普及程度不高，纵观整个清代，葵瓜子的江湖地位和西瓜子、南瓜子比起来，那都差得远。

但到了民国时期，向日葵的种植已经遍布大江南北，全国有23个省区的地方志出现了关于向日葵种植的记载。并且在黑龙江已经出现了大面积成片种植。

普及度上来了，葵瓜子才爆发出无与伦比的存在感。

民国时期的文人普遍爱嗑瓜子。萧红在《回忆鲁迅先生》中就写过，鲁迅先生在待客的时候，就喜欢请客人吃葵瓜子。往往一碟不够还要再一碟。林语堂同样也是瓜子爱好者。

但这两位比起余姚的「文坛虎痴」戚饭牛先生来说，还是有差距。这位戚先生号称每天吃葵瓜子十几斤。而且写文章的时候，必须嗑瓜子来帮助思考。经常是一篇文章写完了，旁边瓜子壳都堆成小山了。

写到这里，我忍不住就嗑了两个。

瓜子之王出安徽

建国后，随着全国食用油需求增加，向日葵的种植更加普及。从东三省到华北、西北，形成了一条广大的向日葵种植带。

其中海拔和纬度较高的地方，主要栽培生育期较短的油用向日葵。而在华北东部等气候温和的地方，就可以种植食用向日葵，也就是专门生产瓜子用的。

在当时，瓜子是统购统销的物资，人们想要吃瓜子，需要去供销社凭票购买。很多地方每到过年，才会给每家每户发一斤瓜子票，一斤花生票。

1966年，一个叫年广久的安徽人，偷偷架起了炒锅，做起了摆摊卖瓜子的生意。

在当时，个体经营属于灰色生意，年广久只能游击式经营。

虽然只能偷偷摸摸做生意，但年广久非常注重瓜子的品质。他会因为有人说他的瓜子没有别的地方好吃，就专门乘船去外地品尝。

为了找到更好的瓜子配方，年广久会到处购买，反复摸索配方。最后摸索出奶油瓜子，椒盐瓜子，五香瓜子等众多口味。

对待顾客，年广久也是非常大方。别人买一包瓜子，他还要多送一把。不要还硬给。因为他的瓜子口味丰富，质量又好，还很实惠，越来越多的人来买瓜子，还给他一个外号叫「傻子」。

后来，年广久干脆给自己的瓜子起了个名字，叫「傻子瓜子」。

傻子瓜子是新中国商业历史上绕不过去的一个品牌。

从1966年到1976年，年广久靠着炒瓜子，攒下了100万。那时的100万什么概念？搁现在少说也是王健林的一个小目标。

后来的故事就是改革春风吹满地，傻子瓜子迅速从作坊升级成100多人工厂，不仅引来中央媒体频繁报道，总设计师等几位中央领导也多次在各种讲话中提及这个品牌。

很快，傻子瓜子的名声就传遍全国。当时甚至有人称其为「中国第一商贩」。

随后，年广久走上了公私联营的道路，和芜湖当地的集体企业成立了「芜湖傻子瓜子公司」，他本人出任总经理。

按理说，如果傻子瓜子正常发展，应该没有后来那些同行什么事了。

但这个世界没有什么按理说，意外总是在你想不到的地方出现。

80年代，国内掀起了一股「有奖销售」的热潮。

1985年春节前，年广久也搞起了这套促销方式，并且砸下重金。头奖是一台上海牌轿车，还有电冰箱十台，摩托车十台，洗衣机二十台，毯子两百套等等，总价值8万元。

这么大的彩头，在当时全国可以说是独一份。

80年代的消费者，哪里见过这么凶残的促销。恰好又是春节，正是买年货吃瓜子的时候。于是短短18天里，傻子瓜子在全国销售额直冲千万元，掀起一场史无前例的瓜子热潮。

想不到三月初，国务院直接下发文件，叫停所有有奖销售行为，维护市场秩序。

年广久没有想到，自己疯狂的促销直接撞在了枪口上。消费者眼看没有奖品了，纷纷退货。这一波让公司损失了95万元，财务一下子变得紧张了起来。

屋漏偏逢连夜雨，就在傻子瓜子最艰难的时候，年广久被举报贪污。

出狱之后，傻子瓜子又陷入了一场所有权的父子争夺战，就这样，中国商业史上的一个传奇故事走向了平淡。

但就在年广久倒下的地方，瓜子市场的新王开启了他的创业之路。

安徽这个地方很有意思，年广久是蚌埠人，傻子瓜子起家在芜湖，后来这个地方又出了一个有名的坚果品牌，叫三只松鼠。而接下来这段故事的主角恰恰，同样诞生在安徽。

某种程度上，安徽就是中国炒货宇宙的尽头，中国坚果的耶路撒冷。

1995年，36岁的陈先保放弃体制内的铁饭碗，下海经商。

他一开始选择的是冷饮市场，冷饮这个赛道也很有意思，三全的创始人陈泽民、娃哈哈的宗庆后、把章光101卖到日本的前北京首富李晓华，都是做冷饮起家的。大家感兴趣的话，后面我也会详细聊聊。

陈先保在商业上很有眼光，首先他瞄准儿童市场，把原先的冰棍做成了色彩斑斓，还便于分享的双截棍形状。

没错，棒棒冰的创意就出在这儿了。

然后，他又别出心裁，把冷饮卖到东北，让东北人民在暖气房里吃雪糕。

很快，陈先保就赚到了他的第一桶金。

钱是赚到了，但陈先保发现，自己的这点「微创新」很快就被同行模仿超越，变成一片红海。

他决定转型，这次他选择的品类，是老家合肥竞争最激烈的赛道——瓜子炒货。

当时市面上的瓜子，大部分都是炒出来的，但炒出来的瓜子就有一个问题：不入味，味道都留在外壳上了。

为了解决这个问题，陈先保参考了南瓜子先用盐水浸泡，再炒制的制作方法，想到既然泡盐水可以让瓜子更入味，那为什么我不干脆直接煮呢。

于是陈先保将煮瓜子引入工业化生产的程序中，解决了瓜子的入味问题。

前面我们提到，陈先保之前在冷饮行业两次创业，最后都没能守住先发优势，被后来者所模仿和占领。

这次做瓜子，他决定给自己好好挖一道护城河。

这个护城河，就是品牌。

90年代末，正好是恰恰舞在国内舞厅流行的时候，于是陈先保给自己的品牌起了个朗朗上口的名字：「洽洽」。

如果放在今天，这个品牌名字可能就得叫「听我说谢谢你」了。

1999年9月，陈先保的香瓜子面世。也就在同一年，陈先保就砸下了400万人民币，把洽洽送上了央视的黄金时段。

90年代、00年代的国产品牌，敢不敢花大价钱砸央视广告，砸黄金时段的广告，往往就是品牌档次的分水岭。

当年的央视就是有这样的力量，能将任何一个默默无闻的品牌推上时代顶流。

洽洽也是其中之一。2000年，它的销售额平地起飞，突破一个亿，2001年更是暴涨到4个亿。2012年，洽洽食品在深交所上市，成为「炒货第一股」。而陈先保也登顶安徽首富。

同样是砸钱，在傻子瓜子这里是由盛转衰的转折点，而在洽洽这里，是助推它起飞的风口。

只能感叹一句：时也命也。

瓜子为啥这么好嗑

小小的瓜子，却在中国造就了两段商业传奇。

某种程度上，也印证了一个事实：中国人真的很喜欢嗑瓜子，才嗑出了一个巨大的市场。

其实早在民国，丰子恺先生就写文章聊过，瓜子的吸引力来自三个要点：吃不厌、吃不饱、要剥壳。

先说吃不厌。

在我看来，瓜子虽然是一种传统零食，但其实是很符合现代食品产业对零食的要求的。

熟悉食品工业的同学可能会听过一个词叫做「极乐点」（Bliss Point），指的是所有食物和饮料，都存在一个最佳浓度，可以给消费者带来最大的感官享受。低于极乐点，消费者的爽感会下降，而超过这个浓度，消费者会很快感到腻。

无论是糖分，还是盐分，都存在着所谓「极乐点」。而如果将油脂、盐、糖三者组合起来，就能极大提升愉悦感。

这个概念的提出，原本是为了解决美国士兵在行军打仗时，因为疲劳和口味厌倦，导致食物摄入减少的问题。极乐点的研究，就是为了让士兵能够多吃一些口粮，保持体力维持体重。

后来这个概念被美国食品工业引入，成为了食品巨头提升销量的杀手锏。

说回瓜子，瓜子本身其实非常符合「极乐点」的理论。

首先瓜子本身就含有脂肪，西瓜子、南瓜子的含油量还不算太大，那葵花子作为油料作物，油脂的丰富度就很夸张了，每一百克里，就有59克脂肪。

想想看，为啥要叫香瓜子，还不是因为油香啊。

而古代中国人也很会吃，知道可以拿盐来炒瓜子，炒出来咸香可口。

到了现代，瓜子更是有了许多口味。

比如五香味瓜子，其实除了加盐，还需要加甜味剂，甜咸配合，加上香料，每一颗都在重重敲击在消费者的极乐点上。

至于吃不饱，就很好理解了。

一个零食如果吃两块就吃饱了，那必然没法持续吃下去。而瓜子就很不容易吃饱，可以不停地吃，碰上有人吵架，你甚至可以在旁边嗑一天。

但是说到底，瓜子的核心魅力还是在于，它需要嗑。

你以为嗑瓜子的快乐只来自于瓜子仁，但心理学家告诉你，嗑瓜子的行为才是最大的快乐来源。

究其原因，嗑瓜子很简单，人们很容易熟练掌握技巧，并且在一次次的重复中找到满足感。

而每嗑一颗瓜子，就能获得一颗瓜子仁，是非常即时的回报，能不断激励人们重复下去。

当瓜子壳在你的口中崩裂，当瓜子仁触碰你的舌尖，当脂肪的香味混合着咸甜的口感，多巴胺会瞬间在你体内爆炸。

而如此强烈的快乐，你所付出的劳动只有轻轻一嗑。

说到这里，是不是觉得越听越熟悉？

没错，瓜子就是原生态的短视频，为什么爱嗑瓜子，和短视频如何吸引用户的原理其实是一模一样的。

首先，短视频上提供了海量的内容，这些内容就是短视频的油脂、盐和糖。在食品工业，三者组合的极乐点，是经过长期配比和市场反馈得出的。

但在算法的助推下，找寻极乐点的难度被大大降低了。短视频平台只需要把内容推送到你的面前，根据行为和数据，就能轻易测算出最合适的配比。

更厉害的是，每个个体的极乐点是有区别的，食品公司做不出满足所有人的零食，但通过算法，短视频平台却能找到适合每个人的极乐点，一直给用户带来最大的感官享受。

其次，短视频也很难让人产生精神上的饱腹感。比方说我看完一部两小时的电影，大部分情况下都会选择休息一下，一天之内不会再去看第二部。

短视频却没有这个问题，因为内容过于短平快，即使同样刷上两个小时，也不会让大脑产生「够了，我吃饱了」的想法，因此可以持续刷下去，甚至刷一晚上也不奇怪。

最后，短视频最精彩的设计，就是提供了用户「刷」这个行为。这个行为极其简单，你只需要轻轻一刷，就能获得快感。即使偶尔碰到不喜欢的内容，刷一下就过去了。

如果单纯把这些视频内容摆在用户面前，人们未必会去看，会去沉迷。因为少了「刷」这个行为，看似降低了门槛，实际上是剥夺了用户最大的快乐。

刷，就是短视频的核心武器。

1938年，行为主义学者斯金纳设计了一种斯金纳箱，里面有一个杠杆，只要按动杠杆，就会有一颗颗粒状食物落入箱子里。

斯金纳将小白鼠放进箱内，小白鼠偶然按压了杠杆，获得了食物。几次重复后，小白鼠就学会了反复按压杠杆，以获得更多食物。

本质来说，这就是一种操作性条件反射。

后来，斯金纳箱被引进了管理学，就产生了「瓜子理论」，指的是人们很容易拿起瓜子来嗑，只要嗑了第一颗，就会持续嗑下去，即使中间去干了点别的事情，回来以后也会接着嗑，直到瓜子被嗑完。

而短视频的数量，是刷不完的。

我有时候恍然觉得，或许，在如今信息爆炸的社会里，这个世界就是一个巨大的斯金纳箱，而我只不过是其中一只小白鼠罢了。