出品/三易生活

作者/三易菌

一直以来，互联网行业的风向可谓是捉摸不定，上周大家还在东方甄选的直播间听董宇辉的“双语直播”，如今全网又开始猜饿了么的“免单一分钟”到底是哪个时间了。6月21日下午，有网友表示收到了饿了么的免单通知，且免单额从十余元到上百元不等，订单金额被直接退回该平台钱包，可再次下单时进行使用。随即#大量用户被饿了么通知免单#这一话题，也迅速登上了微博热搜榜。

当天下午晚些时候，饿了么方面发布微博回应称，用户免单一事并非操作失误，其实是平台推出的“免单一分钟”活动。据悉，在饿了么方面举行的“夏季行动”期间，用户通过搜索关键字“免单”进入活动页面，当天题目会在前一天的19：00公布，消费者根据这一线索在每天正确的免单时间、地域下单，只要订单中有1件商品包含当日的关键词即可获得免单，单笔最高免单额为200元。

据相关机构统计，2021年我国的外卖行业规模已达8117亿元、用户规模达5.44亿人，占主力消费人群（15-60岁人口）的比例近60%，其对餐饮市场的渗透率也已升至17%。简而言之，每天有数以千万计的外卖通过骑手送到千家万户，外卖已成为了消费者的刚需，同时也是绝大多数人每天都会做的一件事。

在这种情况下，饿了么“免费请客吃饭”之举，自然也就引起了大量的关注。不过“免费”作为互联网行业最为经典营销策略，见过大风浪的网民应该说是见怪不怪了，可为什么在经历了一个波澜不惊的618后，大家会对看似平平无奇的“免单”活动，迸发出如此高的热情呢？其实答案并不复杂，因为饿了么此次的“免单一分钟”活动堪称是套路与诚意并存。

说诚意，是因为饿了么这一活动的玩法与许多此前常见的免费策略不同，并没有前置条件，即不需要先买XX单后、下一单免费，也无需用积分来换取，而是非常直白的在规定时间购买规定商品，即可拥有享受免单的权利，是一场用户几乎零成本参与的游戏。同时点外卖又是相当多用户的刚需，所以能够在相应时间下单就等于免费买一张彩票的情况下，又何乐而不为呢。

毕竟猜对了免单时间、就可以免费获得外卖，即便猜错了也没关系、反正本来就要用，四舍五入几乎等于“稳赚不赔”，所以自然也就造成了用户参与度的大幅提升。并且饿了么此次也拿出了真金白银来为用户买单，据官方透露的信息显示，截至6月21日17:00已为数十万用户免单。即便是按照饿了么平均客单价在10—30元来计算，此次活动的第一天就已有千万级的投入。

但说到饿了么在此次活动中的套路，则是因为这一活动在设计上，极有可能是从近年来风靡的盲盒上汲取了经验。众所周知，盲盒的商业模式精巧就精巧在具备一套不确定的收益反馈机制，这能够让用户产生一种赌徒心理，对盲盒购买产生依赖与迷恋，也就是所谓的“唯一有吸引力的，是下一个没有拆的盲盒”。

盲盒玩家沉溺于抽盲盒，其实与玩家沉迷于抽卡的原因一样，源于人类刻在基因里的好奇心或探索未知的本能。在著名的“斯金纳箱”实验中已经证实了，奖励的不确定性会导致上瘾。当大脑预见到某种行为会带来利益的时候就会分泌多巴胺，让人体感到渴望和期待，一旦人体产生这种感受，就会去积极地执行这种行动。

当然，饿了么此次活动的高明之处，就在于并没有全盘照搬盲盒模式，而是在内核之外包装了一套模糊的规则，使得其既不是单纯的拼运气、也没有提出明确的规则，而是将免单成功的条件模糊成了一个低门槛的解谜游戏。至于低门槛，则是因为关于点什么类型的外卖，饿了么方面其实在每天的谜题上就已经明示，例如在6月22日就是“奶茶、果汁”、6月23日就是“饭”。

但饿了么最为成功的地方，就在于将免单这一奖品作为此次活动中解谜的奖品。将一次单纯的营销活动变为了游戏，并吸引了诸多用户参与其中来破解这个谜题。尽管说，与在天猫/京东/拼多多里种水果的形式略有不同，但其实也实现了同样的效果，也就是尽可能的占有用户时间与心智。再加上饿了么的谜题又与在电商APP里“种水果”，这种毫无门槛的玩法不同，确实是需要动动脑子的。

这一特质就促成了饿了么此次活动风靡全网的另一大因素，因为谜题实质上成为了用户的“社交货币”。网民们关于饿了么免单实现条件的讨论以及各种攻略，更是成为了当下不同社群的交流主题，毕竟每天都有新的免单题目，也让讨论规则成为每日一变的热门话题。

从某种意义上来说，饿了么用免单实现了美团“饭小圈”求而不得的效果。更为重要的是，饿了么对于免单福利的投放，并不局限于传统的午餐、晚餐时间段，从9：00到22:00的活动时间，无疑也成为了培养用户习惯的一大武器。甚至于由于点外卖有着极强的排他性，用户在饿了么下了单自然就不会去美团外卖。所以不得不说，这一轮免单活动是饿了么的神来之笔，既有热度又获得了流量，还顺带手从美团外卖吸引了一批用户。

面对已经占据2/3外卖市场的美团外卖，处于相对劣势地位的饿了么自然也需要求新求变。

当然，互联网的免费策略确实也是行之有效的，但其也有一个固有缺陷，那就是竞争对手模仿的门槛极低，很容易造成内卷。当年外卖大战时，美团、饿了么、百度之间不就是比赛补贴用户的程度，最终饿了么和美团达成妥协，以“双头垄断”模式主导这一市场而告终。

既然此次饿了么免单活动的形式就是“撒币”+谜题，或许过不了几天，美团方面就会有类似的活动上线了。